「初心者でもわかる」売れるLPO(LP改善)のやり方を徹底解説

  • 2022.9.6
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Web広告を使って商品・サービスを販売している企業なら必ずと言っていいほど作られているのがLP(ランディングページ)です。

商品点数を多く抱えている企業では複数本LPを作ったり、数年に一度リニューアルをしている一方で、長年同じLPを使い続けている企業も多くいます。時代とともに顧客や競合が変化しているにもかかわらず……。

LPの重要さはわかっていても進められない原因の多くは、どうやって進めていけばわからないことにあります。

そこで、今回は初心者でもわかるLPO(LP改善)について解説していきます。
この記事を見ればどのような順番でLPOを進めていけばよいかが整理できます。

Web集客をする企業がLPOに力をいれるべき理由

そもそもLPOとは、Landing Page Optimizationの頭文字をとったもので、ランディングページ最適化(魅力的なページに改善すること)を指しています。

この言葉自体は昔からよく使われていますが、より重要性が増してきた背景には外部環境の変化が挙げられます。

競合企業の参入

今までデジタル広告を使ってこなかった企業も参入したことでWeb上の競争が激しくなった。

テクノロジーの進化

今まで人がやっていた部分を機械が対応する時代。作業スピード・量では機械に勝てない。

購買プロセスの変化

SNSの浸透によりユーザーの購買プロセスが複雑化、情報ソースも多様化した。

つまり、従来のWebマーケティング施策が通用しないのではなく、外部環境の変化に対応していくことが求められる時代になっているのです。

この変化についていくためにはLPを作って終わりではなく、どんどんと魅力的なページに改善していくことが必要です。

LPOの実施で改善が見込めるチェックリスト

もし今のLPを改善する必要性を感じられないということであれば、下記のチェックリストで確認してください。こちらで一つでも当てはまればLPOを進めることでパフォーマンスの改善が見込めます。

☑ 広告のクリック率が市場の基準以上あるのにCVが獲得できない
☑ 広告からのアクセス数に変動はないがCVだけが入らなくなった
☑ クリック率は改善したがCV数に変化が見られない
☑ クリック単価が高騰してCPAが全然下げられない
☑ 広告開始時にLPを作ったきりで一度も修正をしたことがない
☑ 問い合わせは来るが受注に繋がらなくなった
☑ LP経由の購入者で定期購入を継続する人が減った
☑ LPの修正はしているがLPOという観点で改善をしていない

LPからCVを獲得するために必要なのは
「CVに繋がる良質なアクセス」×「CVを獲得するための魅力的なページ」です。

アクセスが集まっているにもかかわらずCVが獲得できていないということは、LP側に改善のポイントがあると考えられます。

だからこそ、LPOを実施することでパフォーマンスの改善が見込めるのです。

CVRが変われば売上が変わる

LPOの改善が進んでいるかどうかを見る指標の一つにCVR(成約率)があります。
ページに訪れたセッションに対して購入に達した件数の割合を見る指標です。
(CVR=CV数÷LPへの訪問数 ×100)

割合でみるため数値上の変化は微々たるものに感じるかもしれませんが、分母が大きくなればなるほど売上の結果にもインパクトを与えます。

CVR

クリック数

商品価格

単月売上

年間売上

0.2%

1,000

100,000円

200,000円

2,400,000円

1.0%

1,000

100,000円

1,000,000円

12,000,000円

1.5%

1,000

100,000円

1,500,000円

18,000,000円

このようにCVRは1.3%の変化に過ぎませんが、売上は単月で130万円も増加。
年間で見たら1,560万円もの差が生まれるのです。

売上によってはさらに広告費の拡大やテストマーケティングの実施など顧客獲得に向けた動きが活発になっていくことが考えられます。

このようにCVRを高めることはLPOを進めていく上で重要な指標の一つです。

LPOの阻害要因は知識と経験

重要性を認識していてもやり方がわからずに優先順位が下がりがちなのがLPO。

その原因は、そもそもWebマーケティングに関する知識がなかったり、判断軸をどこにおけばよいかがわからなかったり、改善スキルを要したりと様々ありますが、一言でいうと実行のハードルがあがっていることが考えられます。

しかし、LPOの重要性を理解したうえで、広告の成果を改善したいのであればLPOを実施すべきです。

LPOを後回しにし続けると…

 ・売れないLPに広告費をかけ続けることになる
 ・獲得できるはずのユーザーが獲得できず機会損失となる

LPOの正しいやり方を習得すれば、売れないLPをビジネスを成長させるLPへと変貌させることが可能です。

売上を上げるためのLP改善プロセス

LPOというと今集まっているデータを見て、問題点を発見し、それに対してアプローチをするのがよく行われていることですが、いきなりデータを見るのではなく、そもそもこのLPは誰に何を届けるものかも含めて検討することが重要です。

伝えるべき相手がズレている、伝える価値がズレている、いずれの場合も効果的なLPOを進めることができません。

売上を上げるためには、数字を見るだけの表面的なLP改善ではなく根本的なLPOを行う必要があります。

LPOを実行する際の5つのSTEP

LPOは下記の5つのSTEPで実行します。STEP01とSTEP02の土台がしっかりとできている場合は、STEP03から始めても問題はありません。

ただ、今成果が出ていないということは「根本的な何か」がズレていることが考えられるので、改めてSTEP01から始めたほうが良いです。

STEP01:コンセプトの確認

マーケティング活動の軸となる。
「誰」にどんな「価値」を「提供」するのかを言語化。

STEP02:ペルソナの確認

コンセプトに基づいたペルソナとLPのターゲットにズレがないか確認。
ペルソナが曖昧な場合、再検討する。

STEP03:改善箇所の特定

蓄積したデータから問題となる箇所を発見する。
その中から一番改善インパクトのある箇所を特定する。

STEP04:ライティング

「何を」伝えるのか、が重要。
確認(新規作成)したペルソナを基にキャッチコピーやコンテンツを作成。

STEP05:検証

ペルソナの悩みを解消する訴求(仮説)の検証をするためにA/Bテストを実施。
STEP03〜STEP05を繰り返す。

LPOで押さえるべき4つのポイント

LPOを実行する際に闇雲に進めても、広がりすぎてしまい結果、何が効果的だったのか検証することが難しくなります。

したがって、今回は1,800社の支援実績から特に効果があったLPOの方法を4つ紹介します。STEP01とSTEP02を一つとして全部で4つのポイントです。
どの方法もポイントを押さえれば実行できます。

ユーザーに一貫したメッセージを届ける

コンセプトは「誰」のために、どんな「価値」をどのように「提供」するのかを言語化したものです。すなわち、このコンセプトを明確にすることでユーザーに一貫したメッセージを届けることができます。

コンセプトの重要性

コンセプトが言語化できていると自社の強み・独自性が明確になり、競合とは異なった訴求方法が見つかり、競争優位性を築くことができるのです。

項目

要素

詳細

誰のために

ペルソナ

・抱えている悩み
・解消したい問題
・望んでいること

どんな価値を

ベネフィット

悩みの解消方法と
手に入れられる未来像

どのように提供するのか

情報発信の方法

広告、SNS、YouTubeなど

競争優位性築くためのコンセプト設計

競合にはないコンセプトを考える切り口は3つです。
この3つの切り口で他社との競争優位性を築けるか検討する必要があります。

【新規性】
業界で他社が提供していないような新しいサービスや商品であること

【独自性】
他社が真似できない顧客にとって価値があるサービスや商品であること

【悩みの解消】
顧客の悩み解消や欲求を満たすことが可能なサービスや商品であること

そのためには「誰(ペルソナ)」がもっとも重要です。

自社商品・サービスを販売・提供する際の理想の顧客像をイメージすることでユーザーの悩みや欲求を明確にすることができ、結果としてベネフィットを具体的に想像することができるようになるからです。

リサーチについて詳しく知りたい方は是非こちらの参考記事をご覧ください。

<参考>
売れっ子コピーライターが語る「成果がでるターゲットリサーチ」とは 
消費者インサイトとは?事例と調査方法、マーケティングへの活用方法を解説 

上記の観点から今提供している商品・サービスが顧客にどう見えているか見直しをかけ、コンセプトを作ることができれば、それを軸に一貫したメッセージを届けることができます。

ユーザー心理を意識したLP構成にする

コンセプトが明確になったらそれをLPに反映する段階に入ります。LPでどうやって成果を出せばよいか迷うかもしれませんが、売れるLPには型があるのです。

売れるLPはユーザーが商品を購入するまでにぶつかる3つの壁を理解し、
ユーザーの「心理の変化」を意識した構成になっています。

<ユーザーが商品を購入するまでの3つの壁>

売れる構成は、心理状態を整理してページを構築していくため、コピーライティングの土台となります。売れる構成にすることで心理状態に合わせたコンテンツ展開ができるため、ユーザーにストレスを極力与えずに商品アプローチが可能です。

それを図にまとめると下記のようになります。

今あるLPがこの3つの壁を突破できているかどうかという観点で見直してみてください。ユーザー視点で見た際に詰まるということはユーザーの不安が解消できていないということです。

ユーザーの欲求を満たす可能性を示す

LPOにかかわらずデジタルマーケティングのあらゆるシーンで欠かせないのがコピーライティングです。コピーライティングで重要なことは「何を言うか」ではなく「誰に・どう伝えるか」になります。

相手の悩みや欲求によって伝わる言葉も変わるため、常に「誰」を考えながら言葉を選ぶことが非常に重要です。ユーザーが求めるのは、

・自分の悩みを解消できるか
・理想の未来が手に入るのか

ユーザーの悩みや欲求、売りたい商品それぞれを理解するからこそ、ユーザーに伝わるメッセージが生まれます。つまり、ユーザーの悩みと理想の未来(商品)をつなぐ架け橋がコピーライティングなのです。

<LPで使えるコピーの要素>

データに基づき悩みや興味・関心を探る

LPOはデータが溜まってからが始まりです。広告運用データやアクセス解析ツール・ヒートマップツールを使ってユーザーの悩みや興味・関心がどこにあるのかを探っていきます。

「どこ」の「なに」を改善すれば一番インパクトが出るのか、優先順位の判断をする、仮説検証するためにもデータは必須です。

ペルソナはあくまでも仮説に過ぎません。データで裏付けできれば確度の高い仮説となり、成果に繋がる可能性が高くなります。

『情報を集め、問題を特定し、意思決定をして検証』。LPOではこのサイクルを高速で回すことが一番重要なのです。

ここで押さえておきたいことが2つあります。

ユーザーの
反応が結果のすべて

広告運用データやヒートマップデータからどの訴求に反応したのか、サイト内でどのような行動したのかがわかる。

そのため運用データを活用した仮説は当然、成果に繋がりやすくなる。

短期間で改善が可能

どのコンテンツを優先的に改善したらいいかの判断、コンテンツ内容やキャッチコピーへの反映など、データをうまく活用することで0から考えるよりも少ない工数で改善できる。

まとめ

今回はLPOを一から進めて行くやり方を解説してきました。
整理をすると下記のようになります。

しかし、理屈はわかってもまだイメージが湧かない、どうやって実行していけばよいかわからないというのが正直なところだと思います。

今回の記事でお伝えした内容がまとまった資料がありますので、こちらをダウンロードしていただくとLPOの事例やテンプレートがご覧いただけます。

テンプレートを活用し今日から早速LPOを実行していきましょう。

▼LPO大全のダウンロードはこちらから

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篠塚康太

デジタルアスリート株式会社
セールスマーケティング部 次長

某メガバンクのグループ会社でネットバンキングに携わる。
ベンチャー企業でIPOを経験した後、2019年デジタルアスリート株式会社(旧:株式会社リスティングプラス)に入社。
自社の見込み客・新規問い合わせ獲得、自社メディアの運営を行うマーケティング組織を統括。また自社のノウハウ・ナレッジを伝えるセミナー講師としても活動している。

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