SNS広告はもちろん、最近ではディスプレイ広告でもクッションページとして記事LPを導入している企業が目立ちます。
ここ2年程で記事LPは「物珍しいもの」から「ユーザー教育のためになくてはならないもの」へと変貌を遂げました。
そのため、「売れる記事LP」のスタイルも目まぐるしいスピードで変わっていきます。
・どういう順序で書いていけばいいのか
・書くにはどういった情報が必要か
・どういった形式が最適か
・どういった画像/装飾を選択すればいいのか
いざ記事LPを書くとなると上記の様に多くの壁を感じることになると思います。
この記事では「記事LP」を書くための方法を具体的に紹介します。
目次
そもそも記事LPの役割とは
先に答えを述べると、記事LPは「ユーザー教育のできるクッションページ」です。
もし記事LPがなく「広告▶LP」で遷移すると、唐突に商品のPRページが表れてユーザーは即座に離脱してしまう可能性があります。
特に広告らしくない広告(一般投稿に寄せた広告)を配信した場合は、ユーザーが遷移後に感じるギャップは非常に大きいものとなってしまいます。
それを避け、ユーザーの購買意欲を高め、押し売りのようなPRではなく商品に興味を抱かせる方法として有効なものが記事LPです。
記事LPの効果をより深く学びたい方はこちら↓
記事を書くための順序
主な進め方は以下です。
① 競合に勝る商品の利点を明確化
② ターゲット・商品の打ち出す訴求決め
③ プロット(骨組み)を作成
④ 執筆
⑤ 画像挿入
⑥ 文字装飾
特に「① 競合に勝る商品の利点を明確化」は訴求選定のために非常に重要な作業です。
各々の方法や重要な理由は後に説明していきますが、そもそも訴求とは何でしょうか？
まずは記事の大きな柱となる「訴求」について説明します。
そもそも訴求って何？
何をこの記事で全面に打ち出していくか、という軸のことを訴求と言っています。
以下にいくつか訴求例を出してみます。
【例】
・通販で即完売・芸能人も愛用、などといった人気性の訴求。
・ワンコインで試せる、という価格訴求。
・悩み訴求。
・エビデンス・裏付けをアピール、安心訴求。
ではどのようにして訴求は見つけ出すことができるのでしょうか？
訴求の明確化のために情報を集める
記事LP執筆においては「情報収集が8割」と言われています。
理解が深まればそれに比例して説得力のある、もしくは真に迫る文章の作成ができます。
その上、1回深く調べれば今後記事を横展開していく際に再びリサーチせずとも別視点で沢山書くことができます。
しかし、自社製品周りや偏った面のみの情報収集になってしまうと訴求の確立は難しくなります。
「自社製品の勝る点＝訴求」になり得るので、必ず競合のリサーチを行いましょう。
競合との差別化できる箇所を明確にする
・実績
・権威性
・効果効能
・配合成分比率
・価格
・歴史
・即効性
上記が主に競合との差別化になり得るポイントです。
ここを明確化することによって「どのポイントを強く打ち出すべき」か自ずと浮かび上がってきます。
例えば同じファストフードでもマクドナルドとモスバーガーの戦い方は違いますよね。
同じ土俵の中で各々が他社と比較して抜きんでているところを強調して戦っています。
そういった自分の武器となり得るものを競合と比較してまずは1つ確立しましょう。
大多数のターゲットを設定するのではなく、1人の人物を設定する
では自社商品を使用してくれる人はどのような人でしょうか？
もしくはどのような人がその商品を欲しがるでしょうか？
「中高年 女性 シワに悩んでいる」
上記の様な曖昧な設定では「本当にその人の悩み」を理解することは出来ません。
この商品・サービスを喜んで使用してくれる1人の像を作り上げてください。
52歳
主婦
子供は独り立ちしており夫と2人暮らし
夫は開業医で年収は1,700万
美意識も高く今までに色々なコスメを試している
ターゲットの詳細設定方法は学びたい方はこちら↓
簡易的ではありますが、上記のような1人を設定するとします。
シワコスメを販売する際、恐らく彼女には「安い」という価格訴求は大きく響きません。
それよりも「人気・話題性」「エビデンス」といった訴求軸で打ち出した方が響きやすい可能性が高いです。
なぜ細かな設定が必要なのか
ターゲットを見失って訴求をたててしまうと、情報だけが独り歩きして結局「読んでもらえない記事」となってしまいます。
しっかりと下記が合わさる箇所を訴求として設ける必要があります。
また、ユーザーは基本的に記事を「読まない」し「信じない」し「行動しない」です。
この3つの「ない」を解決して、行動させるためにターゲットの「思い込み」「疑念」「不安」を壊す必要があります。
ユーザーはどういうものに「不安」を抱き、どういったコンテンツならそれを打ち砕くだけの説得力を持たせられるのでしょうか。
それを明らかにするために、ターゲット設定を行う際は年齢・年収などといったものだけでなく、そのターゲットの生活の様子までしっかり想像しなくてはなりません。
そして最終的にその商品/サービスを手に入れれば、ターゲットの抱く「願望」「欲求」を叶えることができる、という未来を見せなくてはユーザーは「購入」という行動に移してはくれません。
プロットを作成する
「プロット＝記事全体の骨組み」のことです。
執筆の前にプロットを作成するメリット
・着地を見失わない
・定めた訴求から脱線しない
・コンテンツ順序の入れ替えが容易
・追加(削除)すべきコンテンツの判断が一瞥で可能
あとはプロットを書くことによって、自分の頭の中も整理されるので「あ、この情報が足りない」なども分かり易くなります。
プロットの一例紹介
記事LPを執筆しやすい構成を1つ紹介します。
上記プロットだと、比較的どんな商品/サービスにも当てはまる記事LPになります。
積極的におすすめしない構成
■最初から商品名を出す
もちろん最初から商品紹介をする記事も成果に繋がることはありますが、その場合は「実績」「権威性」が重要となります。
まだ実績がない、ブランド力がそこまで強くない、といった商品/サービスの場合はあまりおすすめしません。
■インタビュー形式
オウンドメディアなどでは定石的手法ですが、記事LPに関してはやや古い手法になるので、昨今の記事LPの流れから逆行してしまいます。
ユーザーが違和感を感じて離脱してしまう可能性もあります。
もちろん「これはダメ」とは一概には言いきれないですが、まず1本目の記事LPを制作する際は先に紹介したプロットで作成することが無難でしょう。
ここまで準備したらようやく記事LP執筆に移ることができます。
執筆するときの心がけ
では、ちゃんと読み手に「伝わる文章」にするためにはどういったことを意識すればいいのでしょうか？
・1章に文章を多く書きすぎない
・章ごとの流れがスムーズになるように、意識して最後の文を作る
・文末・文調揃える
・難しい言葉は使わない
・言葉の引き出しを増やす
上記の中でも「章ごとの流れがスムーズになるように、意識して最後の文を作る」は特に意識してください。
書き手はその商品に精通しているので、その商品のもたらす効果やゴールをすぐに結びつけることができますが、初見の読み手には順序立てて説明する必要があります。
「AだからC」は伝わらなくても、「AだからB。BだからC。」という流れで説明して初めて読み手は「AだからCなんだ。」と納得をします。
順序を崩さず、且つ次のコンテンツに移る際の橋渡しを意識して記事LPを執筆しましょう。
適した画像を挿入する
基本的にそのコンテンツにあった画像をコピー直下に入れることが多いです。
しかし、それだけでなく文章中にイラストを挿入します。
入れるイラストは皮膚の断面図や人物だったり、と様々です。
皮膚の断面図は角質層の説明を行う時などに便利です。
読み手も角質層など文章で言われてもイメージしにくく、とっつきにくいです。
しかしこういった情報を視覚的に示してくれる画像が入るだけで、一目で理解できます。
それにより読み手の関心が薄れることを防ぐことができます。
もう1つ有効な手段として人物などのイラストの挿入をおすすめします。
特に女性ユーザーに言えることですが、文字ばかりの画面は読みたくないのが一般的です。
そういった画面の文字占有率を下げるためにもイラストを入れます。
上記のように言葉と組み合わせて挿入すると、文字占有率を減らすためだけでなく、より感情移入できる記事LPともなります。
文字装飾
さぁ、執筆が終わったら文字の装飾です。
記事LP完成はもう目の前です。
①太字だけ読めば内容が概ね伝わるようにする
②原色は目に優しくない上、アピール力が強く広告っぽさがあるためNG（濃いめのパステルカラーがいい）
③文字サイズにメリハリをつける
装飾に関しては「アピールしたい点」「色味がなくて暗い箇所」に行います。
下記コンテンツ例は短いのでやや詰め込んでいますが、読みやすさは歴然ではないでしょうか？
私達のオフィスは西新宿駅から歩いて5分程の非常に利便性の高い所にあります。
近くにはもうやんカレーもあり、昼時には多くのビジネスマンが訪れ長蛇の列を作ります。
そのため、もうやんカレーが食べたい時、私は12時前か13時半過ぎに行くようにしています。
この時間ならスムーズに入ることができますが、これを伝えることによりその時間まで混んでしまったらどうしよう…。
そんな不安に駆られています。
こちらを修正していくと・・・
近くにはもうやんカレーもあり、昼時には多くのビジネスマンが訪れ長蛇の列を作ります。
そのため、もうやんカレーが食べたい時、私は12時前か13時半過ぎに行くようにしています。
この時間ならスムーズに入ることができますが、これを伝えることによりその時間まで混んでしまったらどうしよう…。
そんな不安に駆られています。
マイクロコピー
このマイクロコピーが最後のテクニックです。
マイクロコピーとは、記事LPからLPに飛ばすための文言です。
上記のようなテキストリンクもそれに含まれます。
(実際にマイクロコピーの記事に上記リンクで飛べますので、良ければ参考にしてみてください。)
この文言によりユーザーの遷移率は大きく変わります。
▶公式サイトはこちら
▶50%OFFで購入する
▶今だけキャンペーンの詳細を確認する
▶まだ残っているか見てみる
など多くの表現が存在しますが、購入を臭わせない「公式サイトはこちら」といった文言は遷移率は良くてもその後のCVRはそこまで高くならない傾向にあります。
反対に「50%OFFで購入する」をクリックするユーザーは購買意欲が高いと考えられるため、その後のCVRも良いことが多いです。
今まで書いてきた記事にはどういったマイクロコピーが適しているのか、そういったことを考えながらマイクロコピーは決定してください。
まとめ
記事LPはとにかく沢山書いたもの勝ちです。最初から上手に書ける必要はありません。
テクニックや体裁を意識し過ぎると、結局何を書きたかったのか見失ってしまったりします。
1度記事LPを書いてみて、翌日読み返してみる。そしておかしい箇所や不備を修正していけば大丈夫です。
この記事が、皆さんの商品/サービスを多くの人に届けられる素敵な記事LP作成の役に立てば嬉しいです。
株式会社リスティングプラス コンサルタント
前職で販売を経験する中で、もっと広告や販促に関わりたいとの思いが強くなり、リスティングプラスに入社。Facebook広告と記事LPを中心に担当し、引き継いだ案件で1ヶ月で2倍のCVを獲得するなど成果を出している。
趣味サイクリング。寝つきがよく、仲間にはのび太扱いされている。
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