記事LPは本当に有効？売れる記事LPを書くためのHow To【事例解説付き】

SNS広告はもちろん、最近ではディスプレイ広告でもクッションページとして記事LPを導入している企業が目立ちますが、

・実際のところどういう記事LPが当たるの？
・売れる記事LPってどうやって書くの？
・記事LP書いたことないから書き方が分からない
・そもそも記事LPはやるべき？

など「適切な記事LP作成のために具体的にどうすればいいのか/そもそも必要なのか？」が分からずに悩まれている方は多いのではないでしょうか？

ここ5年程で記事LPは「ユーザー教育のためになくてはならないもの」になり、商品や解決策への認知レベルが低いユーザーにとっては不可欠な広告手法となりました。

記事LPでいかに自然に教育できるか、ユーザーの興味をひけるかが重要です。

この記事では「そもそも記事LPとは」といった概要から、実際に書く上で必要な準備、構成の作り方という書き方も取り上げながら解説していきます。

これさえ読めば初めて記事LPを書く方でも、売れる記事LPを書けるようになりますよ。

記事LPの役割とは「ユーザー教育を行うクッションページ」

記事LPは、購入意欲がまだ掻き立てられていないユーザーに、広告を介してスムーズに商品を紹介するためのクッションの役割を担ったページです。

もし記事LPがなく「広告→LP」で遷移してしまうと、唐突に商品のPRページが表れてユーザーは

「うわ、いきなり広告かよ」
「別に買いたいとまでは思ってないし」

と感じ、すぐに離脱してしまう可能性があります。
特に広告らしくない広告(一般投稿に寄せた広告)を配信した場合は、ユーザーが遷移後に感じるギャップは非常に大きいものとなってしまいます。

それを避け、ユーザーの購買意欲を高め、押し売りのようなPRではなく商品に興味を抱かせる方法として有効なものが記事LPです。

記事LPの効果をより深く学びたい方はまず以下の記事に目を通してみてください。

記事LPは基本的に有料商品に向いている

記事LPはコスメや健康食品といった有料商材にはよく使われますが、リスト取りなどの無料商材のものには向かない傾向にあります。

記事LPはユーザーの興味を掻き立て、購買意欲を高めるためのものですが、オファーが無料のものはそもそもCVのハードルが低いため必ずしも記事LPも挟む必要はありません。

むしろ記事LPを挟むことによってCVまでの導線が長くなり、ユーザーが離脱してしまう可能性もあるため、無料オファー商材に関しては記事LPを挟まずに広告から直接LPへ飛ばしてしまってもいいでしょう。

※ただし無料で集めたリストの質が悪い(希望とは違うリストが集まってしまった)場合は、記事LPでセグメントをかけてみるという方法もあります。「無料オファーは記事LPには向いていない」とは言い切れないので注意してください。

▼自社事例

記事LPを入れる4大メリット

記事LPの役割は先述の通りですが、記事LPを是非とも入れて欲しい4つのメリットがあります。

1つずつ説明していきます。

潜在層、準顕在層へアプローチが可能

ユーザーは「潜在層」「準顕在層」「顕在層」の3つの階層に分けられます。

潜在層や準顕在層は「特定商品への購買意識がない」状態です。
そんな状態の彼らに「商品を紹介LP」をすぐに表示させても問題意識や商品への興味がないため、読みすすめることなく離脱してしまいます。

しかし、記事LPを入れることによって潜在層・準顕在層へ「問題意識」「興味」を与えたり、サービスや商品を認知させることでユーザーの行動変容を促す効果を得ることができます。

その結果として、潜在層・準顕在層のユーザーを顕在層へ引き上げることが可能となり、CPAを下げてCVを獲得することができます。

ユーザーの購入までのリサーチ導線の短縮

ユーザーはサービス/商品を購入するまでに以下のプロセスをたどると言われています。

ユーザーは購入する前に「本当にこの商品は購入するだけの価値があるのかどうか」を調べてから購入します。
そのため直接LPに遷移させても購入することなく離脱してしまいます。

しかし、記事LPは購入ページに訪れる前に、サービスや商品の重要性・必要性・優位性をユーザーに伝えることができます。
その結果、「商品を調べる」、「類似品との比較」というプロセスを省略させることができます。

 LP内容の補完ができる

記事LPではLPに書けなかった内容を補足することができます。
例えば、実際に体験した「体験談」訴求などを記事LPとして挟めば、読み手は一気に親近感を感じることができ、かつ信頼感も覚えます。

LP作成前に訴求テストができる

記事LPにも言えることですが、1つのLPに複数の訴求はご法度です。
(後の章でも解説しますが、訴求が多いとユーザーに刺さりにくいものになってしまうため)

そのため、この訴求がユーザーニーズとズレてしまっていたら成果が出ず、売上ももちろん発生しません。
そういったことが起きないように、まず記事LPで訴求テストを行って「どの訴求がユーザーニーズに合っているか」を調べることで、より効果的なLPを作ることができます。

記事を書くための7ステップ

記事を書く順序はこの7ステップです。

③～⑥はテクニカルだったり定型化しているところもあるため、覚えれば作業としては実行可能ですが、率直に伝えると①②は体系化するには難しいステップです。

とりわけ、この7ステップの中でも「①リサーチ」は特に重要です。
リサーチがすべての礎になるため、ここが不十分だとすべてが崩れてしまいます。

次に、各ステップの取り組み方を1つひとつ説明します。

① リサーチはユーザーボイスと3C分析

「リサーチが8割、ライティングが2割」と言われる程リサーチは重要です。
リサーチの目的は下記2点です。

これらの目的が反映されていない場合、ユーザーは記事に対し興味を抱けず離脱してしまいます。

これらの不一致を避けるためには「ユーザーボイス」「3C分析」が重要です。

ユーザーボイス

ユーザーボイスのリサーチ方法を下記に列挙します。

リサーチを行うことによって「意外な訴求の発見」や「イケると思っていた訴求が求められていなかった」などを知ることができます。

また、ユーザーの共感を得るためのコンテンツとして、そのまま参考にできる文言やフレーズの発見にも繋げられます。

3C分析

3C分析とは、外部環境の市場や競合の分析からKSF(Key Success Factors/成功要因)を見つけ出して、自社戦略に活かすフレームワークです。
下記3つの視点の頭文字から「3C分析」と言われています。

※Customerは前述の「ユーザーボイスリサーチ」を参考にしてください

3C分析についてより詳細を知りたい方は下記の記事をご覧ください。

競合と自社を比較したときに差別化し得る主なポイントが下記です。

ここを明確化することによって「どのポイントを強く打ち出すべきか」自ずと浮かび上がってきます。

例えば同じファストフードでもマクドナルドとフレッシュネスバーガーの戦い方は違いますよね。
同じ土俵の中で各々が他社と比較して抜きんでているところを強調して戦っています。

そういった自分の武器となり得るものを競合と比較して確立させた上で、それをプッシュ材料として使用していきましょう。

② ターゲットは「5つの認知レベル」と「ペルソナ」設定が重要

ターゲットは「どの認知レベルなのか」「どういう人物か」の2軸で考えて設定するようにしましょう。
ユーザーの認知レベルは5段階に分けられます。

この認知レベルによってターゲットへのアプローチ方法も変わるため、明確に設定しましょう。

▼例：商材をジムとした時の意識レベル・アプローチ方法の違い

また、「どういう人物か」という点においては細かく1人のペルソナ像を設定しましょう。

「中高年　女性　太っている」

上記の様な曖昧な設定では「本当にその人の悩み」を理解することは出来ません。
商品・サービスを喜んで使用してくれる1人の像を作り上げてください。

▼ペルソナ例

ペルソナの詳細設定方法について詳しく知りたい方は以下の記事がおすすめです。

簡易的ではありますが、上記のような1人を設定するとします。
ジムを勧める際、恐らく彼女には「安い」という価格訴求や「若者のB/A」は大きく響きません。
むしろ、安いことがサービス品質が悪いのではないかといった逆効果になることさえあります。

それよりも「悩み」「商品の特徴」「同世代のB/Aや実績」といった訴求軸で打ち出した方が響く可能性が高いです。

③ 訴求はぶれない記事の軸

何をこの記事で全面に打ち出していくか、という軸のことを訴求と言います。
参考になるよう5つ訴求の例をお見せします。

▼訴求例

訴求は「自社製品が他社に勝る点」「興味関心」から導き出すことができます。
競合リサーチ・自社リサーチの上で例えば「権威性面で勝てる」と分かれば①でも攻められます。

一方で話題性や人気性で購買意欲を扇動されるのは女性に多い傾向にあるため、リサーチの結果権威性で勝てると考えても男性ターゲットでは不適当な場合もあるためターゲットと訴求の相性を考えた上で決定するようにしましょう。

また、初心者が陥りがちなミスとして「訴求の渋滞」が挙げられます。
メイン訴求を記事に2つ以上盛り込んでしまうとインパクトが分散してしまい、1つに特化して訴求している商品にインパクト負けしてしまう可能性があります。

そのため、記事に鋭さ・インパクトを持たせるためにも訴求は1つに絞るようにしましょう。

【重要】①～③の細かい設定が必要な訳

「①リサーチ②ターゲット設定③訴求設定」に穴があると情報だけが独り歩きして押し付けがましい記事となり、結果として読んでもらえなくなります。

しっかりと下記が合わさる箇所を訴求として設けて記事のコンセプトを設定する必要があります。

また、ユーザーは基本的に記事を「読まない」し「信じない」し「行動しない」です。

この3つの「ない」を解決して、行動させるためにターゲットの「思い込み」「疑念」「不安」を壊す必要があります。

ユーザーはどういうものに「不安」を抱き、どういったコンテンツならそれを打ち砕くだけの説得力を持たせられるのでしょうか。

それを明らかにするために、ターゲット設定を行う際は年齢・年収などといったものだけでなく、そのターゲットの生活の様子までしっかり想像しなくてはなりません。

そして最終的にその商品/サービスを手に入れれば、ターゲットの抱く「願望」「欲求」を叶えることができる、という未来を見せなくてはユーザーは「購入」という行動に移してはくれません。

これらが適切に練られていないと矛盾や違和感が生じてしまうため、必ず「①リサーチ②ターゲット設定③訴求設定」は時間を割いておこないましょう。

④ プロットの組み方とおすすめしない組み方

「プロット＝記事全体の骨組み」のことです。

▼執筆の前にプロットを作成するメリット

あとはプロットを書くことによって、自分の頭の中も整理されるので「あ、この情報が足りない」なども分かり易くなります。

記事LPを執筆しやすい構成を1つ紹介します。

上記プロットだと、比較的どんな商品/サービスにも当てはまる記事LPになりますが、訴求やユーザーの認知レベルによってストーリー調構成が良かったり、と変動するためあくまでも1つの参考例として捉えてください。

反対に、2つ程積極的におすすめしない構成も紹介します。

【１】最初から商品名を出す

リマケ専用の記事など、すでに商品を知っているユーザーにとってはスムーズかもしれませんが、潜在層に向けた記事であれば最初から商品を出してしまうとユーザー教育ができないまま「なんだ広告か」と離脱されてしまう可能性があります。

「実績」「権威性」「話題性」がある場合は「この商品話題なんだけど知ってる？」と最初の段階から商品名を提示しても離脱率は少なく抑えられるでしょう。
ただ、まだ実績がない、ブランド力がそこまで強くない、といった商品/サービスの場合はあまりおすすめしません。

【２】インタビュー形式

オウンドメディアなどでは定石的手法ですが、記事LPに関してはやや古い手法になるので、昨今の記事LPの流れから逆行してしまいます。
ユーザーが違和感を覚えて離脱してしまう可能性もあります。

しかしインタビューではなく会話調のものを抜粋して入れ込むというのは没入感を感じさせることができます。

▼例

もちろん「これはダメ」とは一概には言いきれないですが、今まで弊社で記事テストを行った結果芳しくない数値だったため積極的にはおすすめしない構成です。

⑤ 執筆時に意識すべき7点

読み手に伝わる文章にするための方法だけでなく、興味を引くための方法も含め厳選した７つのポイントを紹介します。

タイトルは2フレーズに分ける

タイトルはユーザーが「この記事を読むか読まないか」を決める箇所です。
ひと目で分かり、かつ興味を引くようなタイトルを設置しその後を読みすすめるきっかけをつくりましょう。

タイトル/見出しに数字を入れる

「26歳貯金0円だった俺が〜」「満足度94%〜」「3カ月で〜」など数字で具体的に提示することによりユーザーの興味を喚起させ、記事へ引き込むことができます。

タイトルに記号を活用

記号が入ることにより格段と読みやすく、イメージがつきやすくなります。
【】、『』、！、？、♡、♪、など記号を是非組み合わせてみてください。

また、「♡」はターゲット次第で使う使わないを決めてほしいですが、もし「どう入れれば自然に見えるの？」と不安視している方は是非雑誌やキュレーションサイトのタイトルを参考にしてみてください。

私がタイトルの参考にすることが多いサイトを2つ紹介します。

両方とも記号の使い方が非常に上手なのでぜひ参考にしてみてください。

比率は「漢字：ひらがな：カタカナ＝2：7：1」を意識

厳密にこの比率を遵守する必要はありませんが、いずれも連続してしまうと読みにくくなってしまいます。
読みやすさを意識して漢字・ひらがな・カタカナを使い分けるようにしましょう。

エビデンスを明示する

記事の内容がすべて自論で完結するのではなく、第三者機関の客観的データに裏付けされているというものをアピールすることで信憑性UPに繋がります。

章ごとの流れがスムーズになるように意識して最後の文章をつくる

次の章にスムーズに繋げる橋渡しの文章を入れましょう。

書き手はその商品に精通しているので、その商品のもたらす効果やゴールをすぐに結びつけることができますが、初見の読み手には順序立てて説明する必要があります。

「AだからC」は伝わらなくても、「AだからB。BだからC」という流れで説明して初めて読み手は「AだからCなんだ。」と納得をします。

順序を崩さず、かつ次のコンテンツに移る際の橋渡しを意識してコンテンツを繋げる必要があります。

文末/文調を揃える

「です、ます」「言い切り」は可能な限り混在させないようにしましょう。
どちらかで統一して記事は作成した方がユーザーに違和感を感じさせずに読み進めさせることができます。

ターゲットや訴求を考えてコンセプトを崩さずにライティングすることはもちろん重要ですが、これら7つのポイントを押さえることによって記事LPは格段に「訴求力」「興味関心の吸引力」がUPするため是非押さえるようにしましょう。

⑥ 画像を挿入して見やすく分かりやすく

文字ばかりだとユーザーは読む気を失い離脱してしまう可能性があるため、コンテンツ内容を文字だけでなく視覚的にもアプローチできるよう画像も用いて説明しましょう。

この際に使用する画像は写真だったり、イラストだったりと様々です。下記にいくつか例を紹介します。

▼例
【１】皮膚の断面図
※薬機法上言及できる内容に制限があるためご留意ください。

【２】学習プロセスを手書きにしてみる

【３】調査内容をテキストとはテンションを変えてアピール

【４】ユーザー心理をイラストで代弁

こういった情報や心情を視覚的に示してくれる画像が入るだけで、一目で理解できます。
それにより読み手の関心が薄れることを防ぐことができます。

⑦ 文字を装飾して重要箇所見やすく

ここまできたら記事LP完成はもう目の前です。
すべてが同一テンションの文字の羅列だと読みにくく、ユーザーの興味が持たない可能性があるため、下記３点を意識して装飾しましょう。

装飾は「アピールしたい点」「色味がなくて暗い箇所」におこないます。
下記コンテンツ例は短いのでやや詰め込んでいますが、読みやすさは歴然ではないでしょうか？

【例】
▼装飾なしの文章

▼装飾ありの文章

CVRを上げる最後の砦「マイクロコピー」

マイクロコピーは「詳細はこちら」など定型化してしまいがちですが、ユーザーが次のステップ(LP)に遷移する際にクリックする記事LPにおける最後の砦です。

▶マイクロコピーについて詳しく知りたい人はこちら

上記のようなテキストリンクもそれに含まれます。
(実際に上記リンクからマイクロコピーの記事に飛べますので、良ければ参考にしてみてください。)

マイクロコピーによりユーザーの遷移率は大きく変わります。

▼例

多くの表現が存在しますが、購入を臭わせない「公式サイトはこちら」といった文言は遷移率は良くてもその後のCVRはそこまで高くならない傾向にあります。

反対に「50%OFFで購入する」をクリックするユーザーは購買意欲が高いと考えられるため、その後のCVRが高くなる傾向があります。

今まで書いてきた記事にはどういったマイクロコピーが適しているのかを考えながらマイクロコピーを決定するようにしましょう。

まとめ

記事LPは潜在層・準顕在層に向けたクッションページで、いかに「自然に教育」「ユーザーの興味をひくこと」ができるかが重要です。
無料オファーの場合は元々CVのハードルが低いため、必ずしも記事LPを入れる必要はありませんが、記事LPを入れることで下記4つのメリットを得ることができます。

▼4つのメリット

これらのメリットを考えると記事LP導入を行わない手はないのではないでしょうか？

記事LPを今後書く方は是非7つのステップを参考にしながら、売れる効果的な記事LPを作成してください。

▼記事を書くための7つのステップ