トラッキングとは？意味と仕組み、Webマーケティングでの活用方法を解説

計測ツールの設定をしていると「トラッキング」という単語をよく聞きます。 このトラッキングという単語、「なんとなく分かるようで、イマイチどういう事なのか理解できていない」という方も多いのではないでしょうか？ トラッキングという言葉は様々なWebの計測ツールで頻出する単語です。 また、昨今は個人情報保護の観点からトラッキングに様々な制限がかかるようになっており、従来当たり前に行われていたトラッキングによる計測設定も、今後は「できること・できないこと」が分かれていきます。Webに関わる人は基礎知識として内容を把握しておいたほうが良いでしょう。 この記事では、「トラッキング」という単語とその関連用語の解説をして、活用シーン別にトラッキングという言葉をどのように理解するのが良いかをご紹介します。 この記事を読めば、トラッキングに対する正しい理解ができるようになるので、ぜひ一読ください。

トラッキングとは？

トラッキングには「追跡」という意味があり、Web業界では、ユーザー属性や行動履歴を計測・分析するために、ユーザーの情報を取得し追跡することを指します。 トラッキングはユーザーがサイトへ訪れた際に行われます。

• どのページを訪問したのか
• どれくらいサイトに滞在していたのか
• コンバージョンに繋がったか

など普段広告を運用していたら当たり前に見ている指標も、実はトラッキングを行っているから見ることができる指標です。

トラッキングをすることによってできること

普段あたり前に行っていることの中に、トラッキングをすることによってできるようになっていることがたくさんあります。 またトラッキング技術によって、追跡を開始した際に、そのユーザーの年齢や興味関心、検索場所は日時などのデータを取得することができます。 その他にも、広告運用で当たり前にやっていることとして、次のようなことにもトラッキングの技術が利用されています。

コンバージョンの計測

コンバージョンに繋がっているかを計測するには、サイトを訪れたユーザーがコンバージョンポイントに到達したかを計測する必要があります。 その際にも、トラッキングの技術が使われています。 ユーザーがサイトに訪問したところから追跡を開始し、その後ユーザーがコンバージョンポイント（サンクスページなど）に到達したかを計測しているのです。 このように、トラッキング技術がなければ現状のCPAを把握することもできません。

アクセス解析

アクセス解析もトラッキングをすることによって実現している技術です。 ユーザーがサイトに訪問してから、どの順番でサイト内を回遊したのか？ それぞれのページで何秒ほど滞在したのか？ などの計測もトラッキングができていないとできません。

トラッキングの仕組み

トラッキングを簡単に説明すると、サイトに訪問したユーザーに「目印」を付けて、そのユーザーがどんな動きをしたかの情報を、計測ツールに伝える仕組みとなります。 トラッキングをするツールは様々ありますが、Web で特に多く利用されているのは Cookie です。トラッキングの仕組みを理解するには、まず「Cookie」についてを知る必要があります。

Cookieとは？

Cookieとは、サイトを訪問したユーザーの情報を保存する仕組み、またはそのデータのことを指します。 例えば、一度Google アカウントにログインすると、ブラウザを閉じても、再度ブラウザを開いた時には既にアカウントにログインしている状態になっていると思います。 これはCookieの中に、「Google アカウントこのユーザーは正しくアカウントにログインをした履歴がある」という情報が保存されているので起きる現象です。 このCookieの中にユーザーの行動データが保存されていく仕組みのおかげで、広告運用の効果測定やアクセス解析ができるのです。 また、Cookieの中にも、2種類のCookieがあります。

ファーストパーティCookie

ファーストパーティCookieとは、ユーザーが訪問したサイトから直接発行されるCookieのことです。 先述した、2回目以降サイトに訪問した際に、自分のアカウントにログインした状態になるのは、このファーストパーティCookieにログイン情報が保存されているからです。 その他の例だと、ECサイトで商品を購入した際には、そのECサイトで購入した商品のID・氏名・配達先の住所などの情報などが、ファーストパーティCookieに保存されます。

サードパーティCookie

サードパーティCookieは、ユーザーが訪問したサイト以外のドメインから発行されるCookieを指します。 サードパーティCookie利用したテクノロジーの代表例がリマーケティング広告です。 例えば、Googleでは、ユーザーが「サイトA」に訪問した際に、グローバルサイトタグで、複数のドメインを横断してもユーザー情報を追跡することのできるサードパーティCookieを発行します。 そして、そのサードパーティCookieに蓄積されたユーザーのサイト閲覧履歴を読み込み、「サイトB」にユーザーが到達した際に広告表示をするようになります。 このように、ドメインの保有者以外のサーバーが、複数のドメインをまたいで情報の授受をする為のCookieをサードパーティCookieといいます。 ※Googleは2020年1月14日、ChromeにおけるサードパーティCookieのサポートを廃止することを発表しました。同時に新しいトラッキング方法を2022年のローンチを目処に開発中である発表しています。

ファーストパーティCookieとサードパーティCookieの違い

ファーストパーティーCookieは、ユーザーからブロックされにくい傾向にあります。 よって精度の高いトラッキングが可能です。 ただし、ファーストパーティCookieは、サイトを訪問した際にそのドメイン内での動きをトラッキングするものなので、ドメインを横断したトラッキングはできません。 また、デバイスやブラウザをまたいだ計測はできず、そのような動きをユーザーが取った場合には、別のユーザーとして認識されてしまいます。 一方、サードパーティーCookieは、自分のサイト以外でのユーザーの動きをトラッキングするために発行されているCookieなので、ドメインを横断したトラッキングなども可能になります。

サードパーティCookieは今後なくなる。

サードパーティCookieは今後、あらゆるブラウザで使用されなくなることが予想されます。 GoogleはChromeブラウザ環境内での3rd party Cookieを2023年半ば頃から廃止すると発表しました。また、AppleのSafariブラウザ環境では、すでにトラッキング防止機能（ITP）が実装されています。

ここでは、すでにサードパーティCookieなどのトラッキング防止機能が実装されているSafariでの事例から、サードパーティCookieが制限された後の世界で、どのようにトラッキングを行っていくかをお話します。

Safariで実装されているトラッキング制限機能「ITP」とは？

ITPとは、Apple社のiOS11からブラウザ「Safari」に搭載されているトラッキング防止機能です。 Cookieには大量の個人情報が保存されています。 このCookieに保存されている個人情報は、ユーザー単位でパーソナライズされた広告を配信する上で必須の仕組みです。 その一方で、ユーザー側からすると、自分の個人情報がどのように活用されているかを把握することが難しく、個人情報の共有範囲をコントロールする方法がないのが現状です。 そんな背景があり、近年、プライバシー保護の観点から、各企業でサードパーティcookieの利用に関する規制を進めており、AppleのSafariでは既にデフォルトで全面的にCookieによるトラッキングをブロックしています。 トラッキングがブロックされてしまうと、広告の効果計測などもできなくなってしまいます。効果計測ができないのは大問題です。

一方、Safariでもトラッキング可能なケースもある

ただし、Safariで全くトラッキングができなくなったわけではありません。 ユーザーがトラッキングを許可したユーザーについては、これまで通りユーザー情報をトラッキングすることができます。 AppsFlyer社の調査では、このトラッキングを許可するユーザーの割合は45％という結果が出ています。（2021年7月12日時点）※※参照元 また、このトラッキングを許可したユーザーの割合は、トラッキングの全面ブロックが開始されて以降、徐々に増加傾向にあります。 現時点では、Safariを利用するユーザーの60％で計測精度が落ちてしまっているのが実状ですが、トラッキングに対するユーザーの理解が進めば、徐々にトラッキング許可率も増加して行くのではないかと考えられます。 2021年10月時点では、以前よりターゲティング・効果計測の精度は以前より落ちてしまっている状況ではありますが、新しいテクノロジーが開発されるまでの間は、今あるテクノロジーで可能な限り、精度の高い設定を施すしかありません。 次項では、今後の効果計測やターゲティングがどうなっていくのかをご紹介します。

今後のトラッキングについて、ターゲティングは対応不要だが、効果計測は専門者に依頼が必要な可能性

2021年時点のWeb広告は、サードパーティCookieの技術に依存しています。 それ故にITPの影響度はかなり大きく、各社がサードパーティーCookieに依存しない広告の効果計測・ターゲティング方法を開発しています。 次に、効果計測とターゲティングの論点から、それぞれ今後どのように変化していくのかをご紹介します。

効果計測：新しい方法は導入コストが高い

効果計測については、Facebook社がリリースしている、コンバージョンAPIがITPに対応した計測方法になります。 従来の計測方法では、Webサイトに埋め込まれたタグがブラウザで読み込まれた時にトラッキングが開始され、そのユーザーがどこまで到達したのかで効果計測を行っていました。 ただし、ITPによってトラッキングが規制されると、ユーザーがどのような行動を取ったのかを把握することができなくなってしまいます。 一方でコンバージョンAPIの仕組みは、広告主のサーバーに蓄積されたユーザーの行動データを、直接Facebookサーバーへと連携してデータの突合せを行い計測を行います。 この方法だと、ブラウザを介さないでデータを送信するため、Cookie規制の影響を受けないで効果計測ができます。 またGoogleでも、コンバージョンAPIと似たような方法のサービスを「サーバーサイドGTM」という名前で提供しています。 サーバーサイドGTMは、広告主のWebページのサブドメインにGoogleのクライドサーバーを作成し、広告主のルートドメインであるWebページの情報を広告主のサブドメインとなっているGoogleのクラウドサーバーに情報を送信する形をとっています。 こちらもFacebook社のコンバージョンAPIと同様に、サーバーからサーバーに直接データを送信する形となっているのでブラウザ上で作動しているCookie規制の影響を受けません。 しかし、コンバージョンAPI・サーバーサイドGTMどちらも共通して言えることですが、設定を行うにはサーバー間で必要な情報の送受信ができるように、設定を整える必要があるので導入の難易度は非常に高いです。 実施の際は、詳しいエンジニアなどに相談しながら実装をすることをおすすめします。

ターゲティング：新しいターゲティング方法を各媒体が開発中

Googleはターゲティング精度とプライバシー保護を両立させるために、FLoC（Federated Learning of Cohorts）という技術を開発中です。 FLoCとは、日本語では「コホートの連合学習」と訳されます。コホートとは、興味関心が近しいユーザーをグループ化したものです。1つのコホートには数千人のユーザーが含まれており、個人でなく集団としてデータを処理するので個人が特定できないようになっています。 また、従来のターゲティングとFloCの違いを表にまとめると下記のようになります。 Google Ads＆Commerceによると、FLoCのテストではCookieベースの広告と比較した場合、広告費1ドルあたりのコンバージョンレート※は95％以上を期待できることが示されています。 これまでの技術では、ユーザーの行動履歴などを広告媒体側のサーバーに送信して、行動特性を媒体側のサーバーで分析しターゲティングをおこなっていました。 それに対してFLoCでは、ユーザーのデバイス側で「このデバイスはこのような興味関心属性を持っているので、このコホートに属する」という分析を行い、その分析結果だけを媒体側のサーバーに送信してターゲティングを行うというものです。 送信情報がどのコホートに属するのかというものになるので、プライバシーの保護をしながら、ユーザー毎にカスタマイズされた広告配信が可能になります。 また、これと同様の技術をFacebook社ではPETs（Privacy-Enhancing Technologies）という名称で開発を進めています。

トラッキングが使われているマーケティング施策

トラッキングは様々なマーケティング施策に利用されています。 またWeb広告では全ての媒体で利用されていると言っても過言でない程に、トラッキングは一般的な技術です。

リマーケティング広告

一度サイトに訪れたユーザーに対して、再度、広告を配信するリマーケティング広告もトラッキングによって実現しています。 仕組みとしては、ユーザーがサイトAに訪問した際にCookieを付与します。そのユーザーには「サイトAに訪問していた履歴」が付与されています。 そして、そのユーザーが広告枠のあるサイトBを訪問した際には「このユーザーは、サイトAに訪問していた履歴があるから、サイトAの広告を出そう」となるのです。

オーディエンスターゲティング

Google 広告やFacebook広告の「オーディエンスターゲティング」「詳細ターゲティング」「類似ターゲティング」なども、全てトラッキングができていないと実現されないものになります。 よく広告のターゲティングでは

• 興味関心に基づきターゲティングする
• 特定のオーディエンスに類似するユーザーをターゲティングする

というような言葉がありますが、これらはCookieに格納された、ユーザーのサイト閲覧履歴、検索行動履歴などの情報に基づいてターゲティングをしているという意味です。 その大量のユーザーの行動データと広告アカウントに蓄積された過去データを突合せて最適なターゲティングや入札をしていくシステムのことを、各広告媒体は機械学習と呼んでいます。

トラッキングの計測方法

トラッキングの計測方法には大きく2つの計測方法が利用されています。それぞれの計測方法についてをご紹介します。

ダイレクト計測

ダイレクト計測はサイトのページ内に計測タグを設置し、そのタグを読み込んだ際にCookieを付与する形で計測を行います。 計測タグが読み込まれた後にトラッキングが開始されるため、サイトにユーザーが訪問してからトラッキング開始までに、若干のタイムラグが発生する場合があります。 主要な計測ツールはこのダイレクト計測が採用されており、Google のグローバルサイトタグ、Facebookの Facebook Pixelなどは、このダイレクト計測によって、トラッキングを行っています。

リダイレクト計測

リダイレクト計測はトラッキング用のサーバを経由した際にトラッキングが開始される計測手法であり、計測を行いたいサイトにユーザーが訪問する前にトラッキングを開始するので、ダイレクト計測のようなタイムラグは少ないのが特徴です。 ただし、トラッキング用のサーバを経由してからサイトに訪問する形のため、トラッキング用のサーバに不具合が起きると計測ができなくなる場合があります。

ダイレクト計測とリダイレクト計測の違いは？

一番の違いはトラッキング開始タイミングが、タグを読み込んだタイミングから始まるのか、サイト訪問前に始まるのかという点になります。 計測の精度としては、リダイレクト計測の方が高いと言われていますが、トラッキング用のサーバーを別途契約する必要があるので費用がかかることがデメリットとなります。 また最近はユーザーの利用するデバイスの処理速度が早くなっており、ダイレクト計測でもほぼタイムラグなく計測できるので、手軽さの点で、ダイレクト計測のほうが主流になっています。

主要計測ツールでのトラッキング関連用語

トラッキングについてご紹介したところで、次は、トラッキングを利用している計測ツールでの関連用語についてをご紹介します。

GAの場合（トラッキング情報）

アクセス解析ツールの中でもっとも主流なGoogle Analyticsの設定をする上でも、トラッキングに関する用語があります。

トラッキング コード

トラッキングコードとは、Google Analyticsが提供する専用の計測タグを指します。 ユーザーがサイトに訪問した際に、ページ内に埋め込んだこの計測タグが読み込まれると、トラッキングが開始されます。 これにより、ユーザーの流入元・検索キーワード・ページの遷移履歴・滞在時間などを計測します。 また、このトラッキングコードのことを、Googleでは「グローバルサイトタグ」とも呼びます。

トラッキングID

Google Analytics専用の計測タグの形式は、カスタマイズしていない限り、どのGoogle Analyticsアカウントでも同じものとなります。 そこで、トラッキングしたユーザーのデータをどのアカウントに反映するのかを指定するのが、トラッキングIDです。 トラッキングIDは「UA-xxxxxxx-x」のような記述となり、このトラッキングIDはGoogle Analyticsのビュー毎にユニークのものが割り振られています。

GTMの場合

ダイレクト計測が採用されいるツールは多く、サイトの運営者は大量の計測用タグを管理する必要があります。その際に大量のタグを一元管理できるツールがGoogle tag Manager（GTM）です。 GTMの設定上で頻出するトラッキング関連用語を紹介します。

コンバージョントラッキング（Google広告）

商品の購入やリンク先ページへの誘導など、目標とするユーザー行動につながった数を計測するためのものです。 コンバージョントラッキングをタグタイプとして設定した後、Google 広告で発行したコンバージョンタグの「コンバージョンID」「コンバージョン ラベル」を設定することで、トラッキングしたユーザーが、コンバージョンした際のデータを自身の広告アカウントに送信することができます。

トラッキングタイプ（GAユニバーサルアナリティクス）

GTMでGAの設定をすると、トラッキング タイプを選ぶ場面があります。 トラッキング タイプを選択することで、ユーザーがサイト内でどんな行動を起こしたら情報をGAに送信するかを指定できます。 ページビューであれば、サイト内の特定のページにユーザーが訪問した際に情報を送る。 イベントであれば、サイト内の特定のリンクをクリックした際に情報を送る。など選択することができます。

まとめ

広告におけるトラッキングとは、端的にいうと「ユーザーを追跡をする」ことです。

• トラッキングによって、広告の効果計測やターゲティングができている。
• トラッキングには、Cookieという技術が利用されている。
• サードパーティCookieは、プライバシー保護により規制が強くなっている。
• 今後はサードパーティCookie以外での計測方法に対応する必要がある。

トラッキングはWebマーケティングには欠かせない必須の技術であり、Webの効果計測は必ずと言っていいほど、トラッキングが利用されています。 様々なWebマーケティングのツールがありますが、それらを正しく利用するには、トラッキングに関する知識が必須になるので、ぜひこの記事の内容を参考にしてみてください。