【超重要】検索クエリとは?リスティング広告の改善に活用するコツも公開

突然ですが、「検索クエリ」とは何かご存知でしょうか。
検索クエリとは、実際にユーザーが調べたキーワードのことです。

Google、Yahoo!といったリスティング広告を運用していると、自分が設定したキーワード以外で広告がクリックされている!なんて事もあることでしょう。
実は、このユーザーが実際に調べているキーワードをうまく活用する事で、広告改善や様々なウェブ集客の場面で活かすことが可能なんです。

今回はそんな検索クエリに関して解説します!

検索クエリとは

検索クエリとは、リスティング広告における設定キーワードの拡張したキーワードの一覧です。
例えば、部分一致で「餃子」と設定している場合は、餃子というキーワード以外にも関連する「焼き餃子」や「水餃子」といったキーワードにも広告が出稿される仕組みになっています。

実際にユーザーが検索を行った履歴のキーワードにもなるので、効果的且つ、改善などにも役立つ要素です。

ちなみにクエリとは「質問」という意味です。これは「検索広告に設定する広告文(タイトル)は、検索キーワード(質問)に対する答えになるようにする」という考え方から来ています。
キーワードに対して、広告で答えることを暗に示しています。

検索クエリとキーワードの違いとは

検索キーワード、そして検索クエリとの明確な違いはなんでしょうか。

キーワードはあくまでも、広告管理画面上で設定を行う自社に関連する内容です。
餃子専門店であれば「東京 餃子」や「美味しい 餃子」など、そのキーワードが検索されれば、来店へ繋がりやすい様なキーワードを設定します。

それに対して、検索クエリは設定したキーワードに対して拡張して検索された語句が検索クエリになります。

検索キーワード:餃子
検索クエリ:餃子 美味しい 美味しい餃子 …etc

ただすべてのキーワードが拡張するかといえばそういうわけでもなく、ある程度運用者側でキーワードをコントロールする事も可能です。

それはマッチタイプという考え方です。

マッチタイプについて、そもそもリスティング広告について詳しく知りたい方はこちら↓

そもそも検索広告ってなに?検索広告とは、GoogleやYahoo!でキーワードを検索した結果画面に表示される広告のことを指します。検索広告は、検索連動型広告のことでリス...

キーワードのマッチタイプとは?マッチタイプとは「広告配信をする際に広告を広範囲に配信するのか?」あるいは「ターゲットを絞り込んでピンポイントで配信するのか?...

検索クエリの確認方法(Google、Yahoo!)

Google


 
①管理画面上の「キーワード」をクリック
②上部の「検索語句」をクリック
③期間中の検索語句が表示されます。

Yahoo!


  
①管理画面にある「キーワード」をクリック
②次にやや右下にある「検索クエリーを表示」をクリック
③「選択したキーワード」か「全てのキーワード」を選べます

実際に確認してみてください。あなたの広告と実際に検索している検索クエリはずれていませんか…?

PPC広告での活用方法

広告への活用

検索クエリは、特に広告への活用が必須です。

例えば餃子専門店の例です。
今まで「餃子」で設定していたキーワードが拡大し「水餃子」や「餃子の皮」というキーワードで広告が出たとします。
そこで、キーワードを「餃子」から「水餃子」にすることでより多くのクリックを集められる可能性があります。

また、「餃子の皮」と検索を行うユーザーを考えた際に「餃子の皮へこだわりのあるユーザー」と仮定できるので、こだわりのあるユーザー向けの広告にすることでより反応を高められる可能性があります。

検索クエリのほうが、ユーザーがよく調べるキーワードが現れますので、言葉遣いやニュアンスなどの方が反応が伸びる傾向にあります。

除外設定

中には関係のないキーワードが紛れる可能性もあります。

例えば「整体院 腰痛」と設定したキーワードに対して「整体院 腰痛 経営」で検索されたときにも広告がクリックされてるとします。

整体院営んでいて自分の治療院へ集客したい際に、「経営」を検索している人は果たして自社のお客様になりえるでしょうか。
恐らくは自身も治療院を運営したいと考えている方がクリックしていると想定できます。

このことから、「経営」というキーワードは不要という考え方ができるので、「経営」というキーワードを除外するという判断ができます。

地道な作業ですが、リスティング広告におけるキーワードは狙いたいユーザーに対して適切に広告を表記する事が狙いです。

除外を細かくする意義

自社サイトには、見込客が一人でも多く来てくれることに越したことが有りませんよね。
つまり、表面上のクリック数で一喜一憂していては危険という判断ができます。

費用対効果も悪くなりますし、アクセスの質が悪くなると、リマーケティングと呼ばれる自社サイトに1度訪問したユーザーへの広告配信も難しくなります。

見込客の純度100%のリストと、そうでないリストでは当然リマーケティング配信にも永久を及ぼします。

また除外という観点では、運用の開始時点で他社競合名を除外して置くことも有効です。
検索クエリでは自社のビジネスに関連する競合名でクリックされている場合があります。

例えば、「ライバル名 腰痛」などです。

この場合、ライバル名だと思ってクリックされる可能性やそもそもサービスを利用する気が無いが興味本位でクリックされている可能性があります。

指名=サービス名でわざわざ検索している方は、そのサービスを利用する事がほぼ決まっている段階なので有力な競合などは積極的に除外し、ここでも無駄クリックを省きましょう。

中にはあえて、自社のビジネスに対しての競合名をキーワードとして設定をし、広告配信を行う場合もあります。

ですが、そもそも、他社の商品名や企業名で広告を行うのはブランディングの低下や信頼低下に繋がる可能性もあります。

また逆に自社が他社に自社商品名で広告を出される場合もありますので、その際には広告出稿を停止するようにキーワードの除外を求めましょう。

追加(訴求の発掘)

訴求の発掘にも、検索クエリは役立ちます。

「整体院 腰痛」と検索された際に、「腰痛」が「ぎっくり腰」や「ヘルニア」などにも拡張する場合があります。

例えば、「腰痛 ヘルニア」というキーワードで検索されコンバーションが発生した場合には、「ヘルニア」という症状の需要があると考えられます。
元々腰痛しか設定していないのに対して、ヘルニアに関連するキーワード、広告を追加する事で新たにコンバーションが発生するかもしれません。

また、クリックが多くコンバーションにつながらない場合は、需要はあるがLPが思っていたものと違ったという可能性も考えられます。

その際にはページの方も、検索クエリに合わせて「腰痛」の文言を「ヘルニア」へ作り変えるなどの工夫をする事で反応が得られる様になるかもしれません。

また訴求の発掘という意味では、化粧品などのあらゆる部分への効果が期待できる商品でも役立てる事ができます。

弊社の事例でも「目もと美容液」という訴求で目もとに潤いを与えると行った訴求で広告を配信していた際に、「しわ クリーム」といった検索クエリからコンバーションが発生している事がわかりました。

その際には、新規訴求で「しわ」や「しわクリーム」というキーワードで訴求を行い、配信をしていた所、元の訴求よりも取れたケースがあります。

この様に検索クエリ=ユーザーの需要と考えればいろいろな改善の方法を発見する事ができます。

検索クエリで可能なテストの種類

リスティング広告はテストマーケティングの色が強くあります。

自社商材に関してのキーワード、広告を設定し、ユーザーはどういったキーワードで検索をしているかを探る事で別展開ができるという話はしました。

化粧品の例で言いますと、訴求を発掘したら次はその訴求に合わせた記事(記事LP)を制作する方向にも進めます。

記事を作ることで、よりユーザーの教育ができたり、ディスプレイ広告を用いて、潜在層を顕在層へ変換するなどの動きが期待できます。

自社の商品を開発したものの、どういう訴求で打ち出せばよいか分からない…という場合には検索クエリから逆算して作成するのも大きな効果を生み出す可能性があります。

上記の発想でいくと、LPの強化という考え方にも使えます。

例えば、検索キーワードで「料金」や「比較」というキーワードで検索されていることを確認したとします。
自社のLPでは比較にまつわるコンテンツの記載がなく、検索しているユーザーのキーワードに対して答えが示せていない状況と考えられます。

その場合はコンテンツに料金比較や明瞭な他社とのサービスの異なる部分を提示する事でLPのユーザービリティ(利便性)が向上し、反応が上がる可能性があります。

また検索クエリで「やけに検索されているな…」と感じた際に、他社のLPを覗いてみると実際に該当のコンテンツが掲載されていたりと他社の動向を察知するのにも利用ができます。

メディアへの展開

検索クエリの利用方法として上級編があります。

それは、オウンドメディアの記事コンテンツやブログ執筆の際の参考にする事です。

例えば、「腰痛」というキーワードから「腰痛 原因」というキーワードが多くクリックされているようであれば、リスティングのキーワードとしては確度は薄いです。
なぜなら、「腰痛 原因」とは学術的な記事を目的とする場合や関連する4ニュースなどを読みたいユーザーが検索するキーワードになるからです。

その意味では、情報提供を行うキーワードとしては最適という判断ができます。

そのため、ブログなどでは「腰痛 原因」に関して深堀りをした記事を執筆しインターネットへ公開する事で、「腰痛 原因」を調べているユーザーと接触をする事が可能になります。

ブログを閲覧したユーザーが「なるほど!」と思えれば、信頼できるサービス(例で言うr\ならば信頼できる整体院)という判断になるのでファン化させる事に繋がります。

そのため、ファン化したユーザーがお問い合わせに至ることや記事をSNSなどで拡散する事で広告外の施策に繋がる可能性になります。

まとめ

結論、検索クエリは正にリスティング広告を行うことで蓄積できるデータの財産です!

改善やテストなど複数の観点で進めることができますので、改善ポイントを見つけやすくなります。
ぜひ自社の検索クエリを確認して、分析してみてください。

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