【成果が出る】リスティング広告代理店の選び方15個のポイントを公開

  • 2021.9.27
  • 2021.9.29
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リスティング広告をはじめとするWeb広告は、市場の変化が早く、日々複雑さを増しており、通常業務の片手間に社内で運用していても成果に結びつかないケースが多くなっています。

やはり成功の近道としてはプロに任せるという方法がベストなのですが、リスティング広告の代理店は数が多すぎて任せようと思ってもどこを選べばよいのか迷ってしまうのではないでしょうか?

また、すでに代理店に任せてはいるけど、思うように成果が出ておらず、担当者とのコミュニケーションもうまくとれていないといったケースもあると思います。

そこで今回はリスティング広告代理店を選ぶ際に気をつけてほしいポイントと、比較するときに見てほしいポイントを、目的別に全部で15個お伝えしていきます。ぜひ代理店選びの参考にしてください。

目次

リスティング広告代理店を選ぶ前に何を期待するかを明確にする

リスティング広告代理店を選ぶ際に見てほしいポイントをお伝えしますが、前提条件が違えば見るべきポイントも変わります。

今、どのような課題があって、何を優先して解決していきたいのか、そのために何を広告代理店に任せたいのかという、任せる目的を明確にしてから広告代理店選びをすることが、失敗しない代理店選びの大前提となります。

本章では、大きく3つの目的に分けて説明していきます。

①社内Web担当者を育てたい!

・いずれは社内運用で完結して集客をやっていきたい
・Web担当者を配置したけれど、育成できる人がいない

上記にあてはまる方は、広告運用を依頼するだけではなく、社内運用の支援をしてくれるかが重要になってきます。

広告代理店側としては一般的に、社内運用支援をすることはのちの契約解除につながると考えます。そのため、運用方法や分析方法・施策の立て方などを教えることは好んではしません。

あくまでも代行業がサービス価値となりますので、社内で運用をしていきたいのであれば月次レポートでの結果報告だけでなく、プロセスも共有してもらえるかを確認しましょう。

また、通常の運用にプラスして、社内担当者への運用方法のレクチャーまで対応してくれるか(別途料金が発生する場合あり)も事前に確認しておきましょう。

②知識はあるけれど、リソースが足りないから運用を任せたい!

・リスティング広告の運用スキルはあるけれど、時間を確保できない
・スキルはないけれどやりたいことは決まっている

上記にあてはまる方は、広告代理店との密な連携が必要であり、コミュニケーション頻度が重要です。

広告代理店にやりたいこと、得たい結果を正確に伝える必要があります。
そして広告代理店側も、どういったスケジュール感で進めるかや、方針変更についての確認をするなど、双方の情報共有が成果を出す上で必要です。

③リスティング広告がよくわからないのでプロに丸っとお任せしたい!

・Web集客やリスティング広告がいまいちよくわからないからプロにお任せしたい
・何をどうはじめていけばWebからの売上をつくれるかわからない

上記にあてはまる方は広告運用だけではなく、マーケティング設計から提案してくれるかを重要視しましょう。

リスティング広告で集客をすることで売上アップが見込めます。
しかし、より効果的に売上をあげていくためには、リスティング広告単体で考えるのではなく、商品設計、集客、販売、リピート施策といったトータルで考えていく必要があり、これがマーケティング設計です。

広告代理店ではすでにある商品に対してどうアプローチするかという集客のみで考えることが多いので、マーケティング設計から支援してもらえるかどうかで売上は大きく変わってきます。

良いリスティング広告代理店を選ぶ15のポイント

リスティング広告代理店に何を期待するかが明確になったら、次は実際にどの広告代理店に任せるかを決めていきます。

本章では、前章でお伝えした3つの条件ごとにの見極めポイントをお伝えしていきます。

必須でおさえるべきポイント

手数料の安さで代理店を選ばない

まず気になるのは代行手数料、すなわち費用の部分ではないでしょうか。

しかし重要なのは、安いからという理由では代理店を選ばないことです。

良い代理店=安い代理店ではなく、成果を出して継続的に改善に取り組んでくれる代理店です。

Web広告は運用の技術によって成果に数倍もの差が生まれます。手数料が多いか少ないかは、全体の費用対効果を考えてみれば最終的に誤差の範囲になります。

しかし、成果を出せる代理店かどうかは運用してもらわないとわからないのも事実ですよね。
運用代行費の中で何をしてもらえるかを確認し、定期的に報告をくれる代理店を選択すると良いでしょう。

契約期間と中途解約ができるか

業務委託契約を締結するにあたり、基本的に契約期間が設けられています。多くの広告代理店は1~6ヶ月、長いと1年間の契約期間にプラスして自動更新で同期間分を設定しています。

多くの広告代理店が、1ヶ月前といったように事前通知期間をもうけて途中解約ができるように設定はしていますが、契約期間中の途中解約の場合は違約金が発生する契約内容になっていることもありますので要注意です。

ただしリスティング広告は、広告出稿してすぐに成果が出るケースのほうが少ないのが現実です。

運用データを蓄積してPDCAを繰り返し、安定して成果がでるよういなるまでには一定の期間が必要ですので、最低でも3~6ヶ月は同じ広告代理店に任せていくことが望ましいです。

認定代理店になっているか

リスティング広告の場合、提供元であるGoogleとYahoo!JAPANの認定を受けているかどうかはひとつの基準になります。

なぜなら認定を受けているということは、Yahoo!JAPANやGoogleのお墨付きを受けており、それなりの運用レベルを持っているという証だからです。

認定を受けていない代理店の中でも、成果を出せる代理店も多くありますが、認定を受けている代理店の中から選ぶことで、危険な代理店を選んでしまうリスクは大幅に下がります。

最低利用金額は自社の予算に合っているか

リスティング広告は、小額からでも出稿できるのが魅力の1つですが、代理店によって料金体系は様々です。

サービス内容によって金額は変動しますが、代理店手数料は、月額の予算の50%以下におさえたいものです。

なお、代理店によっては最低利用金額を設定している場合があります。
何故なら、代理店手数料を広告利用額の20%に設定している場合、1万円の広告利用に対する代理店手数料は2,000円となり、代理店が運用にかけるコストに対してリターンが見合わないためです。

大手の代理店では、月額100万円以上予算がないと受付していない場合もあるようです。また、出稿金額によって対応が変わる場合もあります。

「利用額が100万円以上の場合は専任コンサルタントが運用する」といったように、額が大きければサービスレベルが上がる場合もありますので確認しましょう。

最低出稿額が高い代理店の方が、それなりの技術を持っているという考え方もありますが、最低出稿額が50万円の代理店にとって、50万円のお客様は最も予算の少ないお客様になってしまいます。
そのため手厚い対応が期待できないかもしれないという考え方もあり、一概には良い悪いとは言えないのが難しい所です。

広告費の売掛け(立替)はできるか

広告代理店によっては、広告費を売掛け(立替)してくれるケースがあります。

Google広告の場合は一定金額(10万)、または1ヶ月のどちらか早い方でクレジットからの引き落としがかかります。

Yahoo!の場合は先にアカウントに入金(銀行振込・クレジット選択可能)してからでないと広告出稿ができません。

リスティング広告は売上が立つ前に広告費の支払いが発生しますので、キャッシュフローに余裕がない会社や新設会社の場合は、この広告費の捻出に苦労しますので売掛けが可能かは事前に確認しましょう。

なお、業績や新設会社の場合は、広告代理店独自の与信に通らず断られる場合もあります。その時は、広告媒体へは広告主がクレジットカードを設定し、代行手数料のみを広告代理店に支払う形になります。

LPOなどリスティング広告以外のサービスに対応できるか

リスティング広告を運用するにあたり、広告から遷移する先であるランディングページ(LP)は必須となります。

管理画面上の広告設定だけを改善して出せる成果には限界があり、成果を出すには広告運用と平行してランディングページの改善(LPO)が必要です。
代行費の範囲で対応してくれるか、別途料金が発生する場合はいくらかを事前に確認しておきましょう。

顧客インタビュー記事が掲載されているか

広告代理店のオフィシャルページには実績紹介を掲載しているケースが多いです。
社名や依頼したことでどのような成果が出せたか、それをどのぐらいの社数掲載しているかが広告代理店の信用度を図れる目安になります。

また、類似案件の実績紹介が載っていれば、運用ノウハウがあり成果が出しやすいケースが多いので、類似案件の運用実績があるかも確認しましょう。

1章で①と②を選んだときのポイント

広告アカウントの開示は可能かどうか

代理店の中にはノウハウの流出を防ぐために、広告アカウントの開示を行わない会社があります。

代理店は広告主の広告予算を預かって運用していますので、広告主がアカウントの中を見たいというのは当然の権利でしょう。

代理店を選ぶ際には、広告アカウントの開示が可能かどうか確認しておきましょう。

レポートなど運用に関する報告はどのように行われるか

インターネット広告の特徴は、何と言っても配信した結果を数値として可視化できることです。

運用型広告ではその配信結果の数値をもとに運用改善を進めていくことになります。そのため、レポーティングは非常に重要な作業の1つです。

そのため、運用型広告の広告代理店を選ぶ際は、事前にレポーティング(報告形式)についても確認しておきましょう。

可能であれば、その代理店のレポーティングフォーマットを見させてもらうことが望ましいです。これを見ておけば、普段その代理店がどのような粒度で運用しているのかが一目で分かります。

・標準サービスの内容は確認しておく
運用額によってはレポートが1枚の簡易的なもののみであったり、レポートの作成がないといったケースがあります。

標準サービスとしてどのようなものが提供されるかを確認しておきましょう。

Web広告担当者になってまだ間もない担当者の方であれば、レポートを見ても分からないことだらけかもしれませんが、やはり、レポートの内容を見ることである程度信用できるかどうかが分かります。

逆に、レポートフォーマットが1枚ものであったり、出し渋るようであればあまり細かく運用していないかもしれないので、注意が必要です。

・レポートでほしい項目例
・全媒体合算での予算、利用額、利用率、獲得件数、獲得単価などの全体のサマリー
・媒体別、デバイス別のサマリー
・媒体ごとのキャンペーン、グループ、広告、キーワード、地域、時間、性別・年齢等のターゲティング別集計結果

レポートのフォーマットについては、細かければよいというものではありませんが、媒体(リスティング広告であれば、Google広告とYahoo!広告)ごとの数値しかなかったり、費用(クリック費用)の部分が記載されていなかったりすると、どのように運用しているのか疑問符がつきます。

広告代理店の運用担当者にしても、広告主側のウェブマーケティング担当者にしても、そのレポートをみて運用や改善にむけた様々な判断をしていくことになりますので、そのレポートから運用できるイメージを持てるかどうかが、運用を任せる広告代理店を選ぶうえでの大切なポイントです。

運用担当者と直接打ち合わせができるか

代理店を選ぶという視点も重要ですが、誰が担当してくれるかも重要なポイントです。

大手代理店を中心に、リスティング広告運用技術の標準化やシステム化も進んでいますが、成果には担当してくれる人の能力や熱意も少なからず影響します。

大手で実績のある代理店でも、やる気のない担当者であればそれなりの成果になってしまうこともありますし、中小で実績がまだ少ない代理店でも、熱意とノウハウがあれば大きな成果を出せることもあるのです。

また、運用額によっては担当者と直接打合せができない場合や、回数が決められているケースもありますので注意が必要です。

運用体制はどのようになっているか

依頼する時には、その代理店の担当する営業や運用者、または付随するサポート部署など、どのような体制で運用してくれるか、という部分をしっかりヒアリングしましょう。
運用担当のスキル・実績、営業担当とのやりとりはどうかなど見極める必要があります。

関わる人間が多ければ良いという訳ではありませんが、一般的に代理店ではどうしても、1人の運用担当が複数のクライアントを同時に運用しますので、全ての時間をあなたの会社に費やすことは難しいはずです。

しかしチームでの運用であれば、緊急時に即レスなどが欲しい際なども、チーム内で案件内容を共有しておくことで対応可能なのでより安心です。

1章で③を選んだときのポイント

正規代理店の認定を受けているか

会社としては広告媒体から正規代理店として認定を受けいているかもポイントになります。

正規代理店になるためには、広告媒体が決めた条件をクリアする必要がありますが、月額の運用額の指標はほぼどの広告媒体も設けています。
運用額が多いということはそれだけ経験があるという1つの目安になります。

また、正規代理店のメリットとして、正規代理店にしか開示してもらえない情報やβ版の機能を先行利用できることもあります。

最新情報や競合との差をよりつけたいと時には、正規代理店の認定を受けている代理店を選ぶようにするとよいでしょう。

自社の広告運用メディアがあるか、定期的に更新されているか

運用ノウハウや最新情報をアウトプットしているかは、契約前に知見があるかどうかを判断できる情報源となります。

自社のオウンドメディアやコンサルメンバーのSNSやnoteなどでどういった情報を発信しているかをチェックしてみましょう。

ビジネスや業界に精通している担当者がいるか

リスティング広告の運用ノウハウがどんなにあったとしても、業界やその商品・サービスが理解できていなければ、効果的な運用はできません。

広告代理店は様々な業界の広告運用を行う中で蓄積したナレッジを使うからこそ、成果を出せる確率が高く運用できています。

ただし、担当者レベルで見ると、組織としてはナレッジがありますが、担当者本人が必ずしもその業界に詳しいとは限りません。

最低限、社内で業界に精通している人がいるか、実績があるかを確認しましょう。

取り扱っている広告媒体は豊富か

リスティング広告の代理店の中には、LINE広告やTwitter広告といった他の運用型広告を扱っていないケースも存在します。

問い合わせをきっかけに取り扱ってくれる可能性はありますが、必ずしも取り扱ってくれるとは限りません。

また、明確な理由を持って代理店が扱っていないケースもあります。残念ながらそのような場合は、リスティング広告とは別の代理店を探す必要が出てきます。

この場合のデメリットとして、広告主の担当者のコミュニケーションコストが一気に増えることが挙げられます。

最近は配信先を拡大するために多媒体を使用するケースも増えています。
いずれ配信先を拡大することを視野にいれるのであれば、扱っている広告媒体の種類と追加する場合は別途で費用がかかるのかを確認しておくと良いでしょう。

リスティング広告を依頼する際の3タイプのメリット・デメリット


広告代理店に任せることが必ずしも正解とは限りません。
会社の状況や求める結果など様々な観点から考えて、その中で最も何を優先するかという視点をもつことが重要です。

広告代理店、フリーランス、社内運用、それぞれに、かならずメリットとデメリットは両方存在します。

ここでは、まずそれぞれのメリットとデメリットを把握していきましょう。

リスティング広告代理店の特徴と契約形態のメリット・デメリット

・メリット
・リスティング広告の知識がなくても集客ができる
・運用による作業工数がかからない
・専門性の高い知識が得られる
・客観的に分析できる
・他の広告主の成功事例を転用してもらうことができる
・広告費を代理店が先に立替をしてくれた場合、キャッシュフローに余裕が持てる

・デメリット
・リスティング広告の代行手数料が発生する
・自分が思っていたスピード感と異なることがある
・担当者が運用している社数が多く、細かな運用をしてもらえないことがある
・大手代理店であっても、担当者が新人で知識不足の場合がある

ビジネスが拡大していくと作業が多くなります。
その際に、Web広告を始めたい、または運用を続けつつ成果は出したい、でも細かい運用に時間を割けないという方は代理店に任せたほうが良いでしょう。

フリーランスの特徴と契約形態のメリット・デメリット

・メリット
・担当件数が少ないケースが多いので、細かな運用など、運用に多くの時間を使える
・個人事業主で自分の収入に直結するため、責任をもって担当してくれる
・ルールに縛られずに仕事ができるので、臨機応変に柔軟に対応してくれやすい

・デメリット
・代わりの人がいないため、本人に何かあったときのリスクヘッジができない
・組織力を使って情報収集、ノウハウ化をしいる広告代理店に比べるとスピード感が落ちる
・担当案件が少ない分、事例などの蓄積が少ない

代理店に任せるほどの予算はないけどプロに任せたいという方、打合せ回数や対応範囲などを柔軟に対応してほしいという方はフリーランスに任せたほうが良いでしょう。

社内運用のメリット・デメリット

・メリット
・自社の商品、サービス、業界を熟知した人が運用するので成果が出しやすい
・広告運用コストの削減(広告代理店への手数料と人件費を比較した場合)
・代理店への依頼工数がかからないため、対応スピードが早い
・会社の方針変更にもいち早く対応できる

・デメリット
・リスティング広告運用者を育成するまでに時間がかかる
・担当者の退職リスクがある
・自社案件のみの運用になるため、他社の事例や類似案件の知見がない
・最新情報などを常に自分で追っていく必要がある

社内で完結できる状態になれば、対応スピードがやはり1番です。これから社内運用を行う場合は、今というよりも将来への投資としてスタンスで専任担当として育てていきましょう。

リスティング広告代理店をスムーズに乗り換えるための2つのポイント

広告代理店を乗り換える(リプレイス)ときに注意したいのが今までの運用データが引き継げるのかということです。また移行にも一定の期間が必要になるので、あらかじめ余裕をもって対応を進めていきましょう。

アカウントが引き継げるのか、譲渡できない場合はアカウントデータをダウンロードしておく

契約終了時に広告運用をしていたアカウントは譲渡してもらえるのか、それとも閲覧ができなくなってしまうのかをまず事前に確認しておきましょう。

アカウント譲渡ができるのであれば、新しい代理店も過去のデータを踏まえて運用を開始できます。

もし、アカウント譲渡が難しい場合でも、レポートをダウンロードしておくことで、過去の運用実績を把握することができるので、より精度の高い施策が考えられます。

移行スケジュールは最低でも1ヶ月みる

広告媒体によっては、アカウントを譲渡するためには、広告媒体に譲渡申請を行って承認されないと譲渡ができなかったりします。

また、過去のアカウントがあったとしても、新しい代理店はあらためて商品理解や競合調査を行い戦略をたててから、アカウント設定をしますので一定の時間が必要となります。

最初にどれだけ商品や業界を把握できるかによって、大きく施策内容がかわってくるため、リサーチの時間はしっかりと確保したほうが成果がでやすいです。

早く配信してほしいからと短期間での依頼すると、リサーチの時間が削られてしまうため、思うような成果がでない原因にもなりかねません。代理店が指定する準備期間は必ず確保できるように逆算してリプレイスの準備をしましょう。

自社でしかできないことは自社でやること

リスティング広告の専門家である代理店であっても、クライアントからの情報なくしては残念ながら成果は出しにくいです。

ちなみに、弊社で成果が出ているクライアントの傾向としては、広告主側と広告代理店側、双方の役割を明確にしてそれぞれが同じ目標に向かって進んでいる状態が多いです。

広告代理店も作業者ではなく、パートナーとして双方が意見を出し合いながら並走していけることが理想の形なので「動いてくれない」ではなく、役割を分けて一緒に動くというスタンスでいましょう。

そして、数ある商品・サービスがある中で、エンドユーザーに商品・サービスを選んでもらうためには、商品優位性を高めて他社と差別化するという企業努力をしていく必要があり、これは広告主側でないとできないことです。

まとめ

広告代理店を選ぶ時には、どうしても手数料などの費用がかかってくる部分に目がつきやすく、判断材料としがちです。

しかし、手数料が安ければ利益が出るわけではありません。重要な視点としては成果を出して売上を伸ばしていけるかということです。安さだけでなく、費用対効果があっているかで判断していきましょう。

また、実際にやり取りするのは人なので、「誰がどのように運用しているか」という点が最後には重要になってきます。

代理店選びというのは大変労力を使います。運用ノウハウがあり、信頼できる代理店と付き合いたいものですが、自社の施策や方針を理解してもらえる代理店と共同作業していけるのが理想です。

そこには担当者が基本となる報・連・相がしっかりできるか、アドバイスしてくれそうか、など運用能力以外の部分も非常に重要となります。

今回の選定ポイントが、良いWeb広告代理店と出会える助けになれば幸いです。

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ちさ

大手通信系商社に新卒で入社。法務担当として、グループ会社設立および立ち上げ業務に従事。その後、インフラ系の会社に転職し、社長秘書として会社経営をサポート。 もともと独立願望があり副業をやっている中で、Webマーケティングの重要性と魅力を感じリスティングプラスへ入社。運用サポートから始まり、自社マーケティングやクライアントワーク以外にも経理や総務などリスプラのバックオフィスも担当し、現在は広告の運用代行事業部の統括を行っている。

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