【5つのステージ】Web広告運用の効果的な見直し方法とは?

数年前と比べて、現在はWeb上に広告運用の情報がたくさんあります。
情報が多すぎるあまりに、「結局どうすれば良いのかわからない!」そう思ったことはありませんか?

しかし、広告運用において「いつ、何をやるべきか」については、実はシンプルなルールを理解しておけば問題ありません。
それが、広告運用の段階を「5つのステージに分ける」という考え方です。

これはほとんどの企業にWeb広告運用に応用できますし、それを実行するだけで高確率でWeb広告で売上を伸ばすことができます。

今回は、広告アカウントを、どう5つのステージに分けるのか、それぞれの段階で何を行えばよいのかについてご紹介します。

とにかくランディングページを改善する、初期運用期

初期運用期とは、そのまま広告運用の初期を指します。
目安としては月間CV件数が0件~10件未満で、まだCVも少なく、広告運用によるデータも溜まっていない状態です。

この初期運用期にやるべきことはたった2つです。それが、コアキーワードに絞った広告配信と、ランディングページ(以下、LP)の改善です。

①コアなキーワードに絞って広告を配信する

コアキーワードとは、提供する商品やサービスを示す、最も重要なキーワードのことです。
たとえばリスティング広告の運用代行がメインのサービスなら、「リスティング広告 代行」がコアキーワードです。

なぜコアキーワードから配信するかというと、そこに最も商品購入につながりやすい、濃い見込み客がいるからです。一番濃い層から反応が取れないのに、他のもっと購買意欲が薄い層から反応が取れるわけがありません。その場合は、広告運用以前にLPやビジネス自体を考え直す必要があります。

②データを分析しLP改善を行う

初期運用期は、データの分析にもあまり専門的なテクニックは使いません。コアな配信を行う中で集まるデータから、

・どんなキーワードで検索されているのか?
・どんな経路でアクセスしてくるのか?
・何のデバイスを使っているのか?

 
この様な情報を読み取ります。

特に力を入れて行うべきは、LPの改善です。
なぜなら、広告運用がどんなに上手くいって大量のアクセスを獲得しても、商品をセールスするのはLPだからです。

売れないページで広告を運用をするということは、「売れないセールスマン」を雇い続けるということです。これでは成果が上がるはずがありません。初期運用期にしっかりページを作り込むことで、ようやく次の段階で拡大などの施策を行うことができるようになるのです。

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他の配信の可能性を試す、分析期

コアなキーワードからCVが獲得できるようになったら、他の配信の可能性を試します。ただ、ここで間違えてはいけないことは、ある程度CVが出たからと言って無計画に広告配信を広げない事です。

分析期はアカウントを人に例えると、ようやく小学生から中学生に上がったぐらいの、未熟な段階です。慎重に、費用対効果の良い配信から順番に試していきましょう。

具体的には、以下の手順で配信を広げていきます。

①費用対効果が高いターゲティング、媒体、配信から試す

思いもよらないところで売れる事もありますので、ここは売れる、ここは売れないなどのデータをどんどん集めていく事を心がけます。

②CPAが合わない配信は停止し、CPAの合う配信で運用を回す

見込みがないと思ったら、その配信は止めて、CPAの合う配信だけを続けます。

配信が広がらない場合、再度LP改善やキーワード見直しを行う

あまりにも配信が広がらない場合には、初期運用期のLP改善が不十分だったのかもしれません。その場合には、もう一度初期運用期にやるべきことをしっかりと行います。

分析期は長期的な売上アップの基礎をつくるべくターゲティング、キーワード、媒体いろいろ試してとにかくデータを取る時期です。

テストによって、ダイエットサプリがレシピサイトでよく売れるなど、思いもよらない場所が見つることがあります。

「長期的に売上をあげる」という観点で考えると、分析期に目指すことは、「安く取る」事ではなく「売れる場所をいかにたくさん見つけるか」なのです。そのためにも分析期は、CPAの許す限りとにかく多くの配信を試しましょう。

効果の高いところにリソースを集中させる集約期

様々な配信を試した後、リソースを良く取れるところに集中させて、アカウントの良いところを伸ばす時期です。リソースを集中させることで、アカウントを安定させ運用の成果を上げていきます。

①費用対効果が高い配信と、そうでない配信に分ける

分析期に広げた中でも、費用対効果が高い部分と、低い部分に分けます。目標CPA内に収まっているものと、そうでないものに分けましょう。

②費用対効果が高い配信にリソース(予算・時間)を集約し、改善を行う

費用対効果の高い配信にたいして広告文の改善、キーワード分析、実際の検索キーワードの分析、デバイス別分析など、アカウント上での改善を行っていきます。
これくらいの段階でようやく、Web上の成功事例やセミナーで紹介されるようなテクニックを使うことができます。

③費用対効果の低い部分は停止するか、配信を抑制する]

費用対効果の悪い部分は次のステージで改善に着手するため、この分析期では無理に改善しようとせずに広告管理画面上で調整を繰り返して行きます。

ここで大切なのは「良いところを伸ばす」という考え方です。

「費用対効果の低い部分は停止するか、配信を抑制する」とお伝えしましたが、たとえば目標CPA6,000円で運用しているアカウントで、CPA10,000円のキャンペーンがあったら止めるべきだと思いますか?

必ずしもそうとは言えません。CPAが許容範囲を超えていても、CV数が多いのであればそのキャンペーンを残し、安く取れているキャンペーンを伸ばすことで、全体のCPAを下げることを考えるべきです。

キーワードCは以前のCPA1,000円からCPA3,000円となり、キーワードCの数字だけ見ると悪化しているように思えます。
しかし、成果を全体で見てみると、CPAが安いキーワードCのアカウント内シェアが伸びたことにより、全体のCPAが下がり、CVも増加しています。

この様に集約期には、悪いところを削るのではなく、「良いところにリソースを集中して成果をあげていく」という視点が必要です。

一方、この分析期の時点で、数値の悪いキーワードや配信を完全に停止してしまうと、その広告の限界が決まってしまいます。あとはいかに無駄を削っていくか、という細かい調整しかやる事がなくなってしまうでしょう。

取れないところに集中する改善期

改善期に必要なことは、集約期に「取れない」と判断した所に特化した改善施策を実施し、獲得できる領域を増やすことです。

取れなかったところを取れるようにするので、運用スキルやライティングスキルなど総合的なスキルを使った本質的な改善が必要となります。

とにかく取れていない所で取れるように改善案を練って試していきましょう。

・どんなデバイスからアクセスされているか
・広告文や品質スコアはどうか
・期間別で見たときに傾向が見えてこないか
・CVRはどれくらいか

 
上記はあくまで参考事例ですが、管理画面に蓄積された情報を活かし、良い結果が出るまであらゆる改善施策を試していきます。

また、ここで特に効果的なのが、新しい訴求にあわせたLPを作ることです。
初期運用期でもLPの重要性についてお伝えいたしましたが、結局どんな配信を経たとしても、ユーザーにセールスを行うのはLPだからです。

初期運用期にはコアキーワードから確実に取れるページを制作しましたが、アカウントが大きくなると、対象となるユーザーの範囲も広がります。
すると、使っているLPの内容がユーザーと一致していない可能性が高くなります。

その場合、ターゲットに合った新しい訴求でLPを作ることが最も成果に対してインパクトが大きく、改善期の効果的な施策といえます。

実際のアカウントでも、売上は立っているものの集約していったら特定のキャンペーンでしか売れていないというケースは多いです。

この場合、各キーワードやLPには獲得できるパイに限界があるので、さらに売上を増やすには取れる場所を増やすしかありません。

この段階でどれだけ獲得できる配信を作れるかが、その後のアカウントの拡大に直結します。改善期は非常に重要なステージなのです。

どんどん配信を広げて売っていく拡大期

拡大期には、多くの媒体に配信を広げられるだけ広げていきます。
一方、既存配信のパフォーマンスも悪くなってくることが多いので、随時、広告文やLPの改善を行う事が必要です。

拡大期については、とにかく配信を広げることが第一です。
ここでも、つい管理画面上の細かい改善をしたくなるのですが、拡大期に入ったアカウントで同じ時間を使うなら、既存配信の無駄を削るために使うより、配信を広げる事に使うほうが売上が上がり成果が出やすいのです。

SNS広告、DSP広告、動画広告などなど考えられる広告媒体にどんどん広げていきましょう。

ただ、既存の広告も飽きられパフォーマンスが低下することも多くなる時期のため、定期的に数値の変化を確認することは必要です。設定の変さらによりパフォーマンスが下がったときには、いったん以前の設定に戻して様子を見ます。

限られた時間で成果を上げるため、最適な施策に集中する

Web広告の改善施策は細かいことまで含めると無数にあり、やろうと思えばいくらでも時間を使うことができてしまいます。

とはいえ、誰にとっても施策に使える時間は限られているため、本来はインパクトが大きく、より成果に結びつくことからやるべきです。

そこで、アカウントの各段階でやるべきことを整理し、その施策に集中することで最短で最大限の成果を生み出そうというのがこの5ステージの考え方です。

しかし、多くの人が細かい施策に気を取られ過ぎているのが実情です。
「どんなに時間をかけても成果が出ない」「頑張った割りに改善に結びつかない」こんなことが続いたら、心も折れてしまいますよね。

広告の運用で重要なのは、「何をやるか」だけではなく「自社が、今、どの段階にいるのか正しく把握する事」です。企業のステージ、広告のステージによって必要な施策は変わってきます。

また、管理画面の改善だけで売上が倍増するようなことはめったにありません。LPを改善したり商品に付加価値をつけたりという、管理画面以外での改善が大きな成果をもたらすことが多いです。

「何をするべきか」「何をしないべきか」をに迷ったときには、この5ステージの考え方を思い出してくださいね。

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