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リスティング広告の運用中、
「CPAが急に上がってきた、先月は好調だったのに」「予算を上げたらCPAも同時に上がった」「代理店を変えたらCPAがあがった」という状況があるかと思います。
リスティング広告のCPAが常に安定している、といった状況を作るのは不可能と言っても過言ではありません。
なぜならリスティング広告は運用型広告だからです。
自身のアカウントの設定を変更しなくても、ライバルである他社がパフォーマンスを上げれば、必然的に自社アカウントのパフォーマンスは下がります。またマーケット状況が変化した結果、パフォーマンスが下がることも考えられます。
では「リスティング広告で高騰したCPAを下げる」ためには、具体的にどうすれば良いのでしょうか。 本記事ではCPAを下げる効果的な方法を解説します。
目次
CPAを下げる方法は大きく2つ
まずは何が原因でCPAが高騰しているのかを確認しておきましょう。
CPAの算出方法を理解する
CPAの算出方法は、かかった広告費÷CV数です。 
30,000円の広告費がかかった場合、 CVが3件ならCPAは10,000円、 CVが6件ならCPAは5,000円です。 また、CVが3件だとしても広告費が3,000円しかかからなかった場合、CPAは1,000円となります。
CPAは広告費とCV（コンバージョン）がわかればすぐ計算できます。 そして式から、CVを増やすか広告費を削減すれば、CPAは下がることがわかります。
ただし広告費とCVを見るだけでは、何が原因でCPAが高騰したのかは確認できません。CVの算出方法も理解する必要があります。
CVの算出方法と、CVを増やす方法
CVの算出方法は CV数 ＝ クリック数 × CVR です。 この計算式からはCV数を増やす、以下の2つの方法が導き出せます。
①CVRを上げる
②CVにつながるアクセスを増やす
CVRの改善
「CVRを上げる」には以下の2つのいずれかを実行する必要があります。
①広告の改善
②ランディングページの改善 
まずは①の広告の改善施策から見ていきましょう。
広告文の改善
広告文の改善方法は以下のようなものがあります。
・広告文にキーワードを含める
・訴求を増やしてテストする
・表現を変える
・具体的な数字を含める
▼広告文の具体的な改善方法と事例は以下の記事で紹介しています。
広告文を変更することでCVRやCTR(クリック率)といった指標は改善する可能性があります。 しかしその変化が売り上げに対して効果的に働いているかは見極める必要があります。
・キャッチーな広告文を作ることでCTRが上がる
→しかし、見込みの薄いユーザーも引き寄せてしまうためCVRが下がる傾向にある。
・CVRを上げるために広告文の訴求を絞り、見込みが高いユーザーだけに配信
→CVRは上がるが、売れるはずの顧客を逃して機会損失を招く可能性も。
CTR・CVRもバランスの良い広告文を見つけられれば、広告文だけでCVRを上げられますが、CTRもCVRも、改善が進めばその数値もいずれ上限に達します。
CTR・CVRが改善できれば、改善前、CPAが高く縮小・停止したキーワードを再開することができます。 キーワードを含むターゲットの拡大を図り、CVを増やしていきましょう。
ランディングページの改善
商品サービスのセールス部分を担うランディングページの改善は一番効果的な施策です。
ランディングページのA/Bテストと具体的な改善方法については以下の記事で詳しく詳しく解説しています。
CVにつながるアクセスを増やす
CVを増やすもう1つの方法は、CVにつながるアクセスを増やすことです。 CVクエリを追加し、またその露出を増やすことでCVにつながるアクセスを増やします。
CVクエリからCVに繋がりやすいユーザーが検索するキーワードを分析することも重要です。
広告費を削減するのは「消極運用」。重要なのは「積極運用」を選択すること
CPAにこだわり広告費を削減することは、「売上を落とすこと」にも繋がります。 しかし実際には、「CPAにこだわる」ことが売上をどんどん落ち込ませていくことに気付かない人も多いです。
元々売上を伸ばすために始めたリスティング広告です。目的に立ち返りましょう。
間違えやすい「CPAを下げる施策」
CPAの算出方法はかかった広告費÷CV数であると最初に確認しました。 CPAを下げる方法としてCVを増やすことの他に、コスト（広告費）を抑える方法があります。
CPAを改善したいとき、運用担当者が最初に考えやすい施策が次の2つです。 
| ①CPC(クリック単価)を下げる |
|---|
| ②CVにつながらないアクセスを減らす（停止する） |
この2つが「消極運用」にあたります。 CPCはクリック1回あたりに発生する広告費を指しています。 そのため、CPCを改善することでCPAも下がるという考え方です。
CPCを下げる
広告掲載時は都度オークションが開かれ掲載順位が決まります。 その時に「上限クリック単価」を設定することで1回のクリックに対してかけてもいい限度額を決められます。
この上限クリック単価以上の金額ではオークションには参加しないため結果としてCPCが抑えられます。
上限クリック単価を下げる問題点
上限クリック単価を下げすぎると広告表示が激減する可能性がある、という問題があります。
上限クリック単価を下げすぎた結果、CVが発生するのに必要なクリック数を集めるのに仮に1年以上かかるとしたら、そのキーワードを運用する必要があるかどうかを問わなくてはなりません。
CPAが合わない配信を止める問題
CPAが合わないキーワードを止める、という運用方法は必ずしも間違いではありませんが、CPAが合わないまでも「CVが発生している」ということに着目する必要があります。 問題はCPAが高いということだけで、そこにニーズがあるという事実は無視できません。
単純に今のランディングページとの親和性が低いためにCVRが低く、CPAが高いだけかもしれませんし、広告文のそれとも相性が良くない可能性もあります。 もちろんコストの削減を最優先にするべき状況もあり、配信を止める選択をする場合もあるかと思います。
しかし、前述の施策でCVRの改善が実現できた場合は配信を再開して結果を確認するなど、どこかでCV数を増やす施策に切り替えることも忘れないようにしましょう。
まとめ
CV数もCPAも改善していくのであればCVRを高めていく必要があります。 CVRの改善方法として以下の3つがあげられますが、
①A/Bテストでランディングページの比較をしながら改善を進める
②CPCを下げる
③CPAが合わない配信を止める
最も取り組むべきは①の方法です。 売上を拡大するという目的において、②③の方法は本質的ではありません。
そしてこれらの施策は時間も労力もかかる割にインパクトが弱く、ただ「CPAを下げる」目的のみを達成するものとなります。 リスティング広告で売上を最大化するためには、CPAを下げることだけにとらわれず、売上にどう影響するかを考える必要があります。
リスティング広告をうまく活用して売上を最大化していきましょう。
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