5分でわかるCPAを下げて売り上げを上げる方法

Web広告を運用するメリットは非常に多くのデータを蓄積できることです。しかし、運用を行う上であらかじめ目標値を決めておかないと蓄積できるデータが多い分、数字に惑わされます。その結果、成果が出ているのかどうかの判断や現状を改善、もしくは拡大させるために必要な施策が何なのか判断ができなくなります。 その判断を下すために必要な指標の数値が「CV数(コンバージョン数)」「CVR(コンバージョン率)」「CPA(コンバージョン単価)」「CPC(クリック単価)」「引き上げ率」「ROAS」です。 まずはこの指標解説からはじめていきます。

Web広告の指標

CV数(コンバージョン数)
Webサイトにおいて設定した目標が達成されること。簡単に言うと商品販売ページであれば商品購入、資料請求ページであれば資料請求などです。

CVR(コンバージョン率)
サイト訪問者数のうちコンバージョンに至ったかを示す指標

CPA(コンバージョン単価)
CVを1件獲得するのにいくら投資したかを示す指標

CPC(クリック単価)
かかった広告費を獲得したクリック数で割った数値

これらについては管理画面上でも確認できますし、実際に運用されている方であれば必ず知っている指標です。
Web広告の成果を把握するためには下記についても知っているとさらに効果的な運用改善を目指せます。

引き上げ率
サンプル商品購入後、どの程度の割合の人が本商品購入や定期購入に至ったかという指標。
サンプル購入・お試し購入だけでは利益が出ないことも多いため把握しておくことでWebマーケティングと連動させる必要があります。

ROAS
Web広告からどれだけの売り上げが上がったかという指標。
(広告による売り上げ/広告費)×100で数値化します。ROASが100%以上で広告費を上回る利益が上げられているということになります。

CPAとは

前段ではまず、Web広告を運用するうえで必要な目標値について簡単に説明してきました。この段では、CPAについてより深く解説してきます。

CPAは先にあげた管理画面上で確認できる指標の中で最も重要視されている指標です。

CPAの算出方法はかかった広告費÷CV数です。30,000円の広告費でCVが3件なら、CPAは10,000円、CVが6件であればCPAは5,000円です。

普通に考えれば同じ商品の新規申し込み・購入を獲得するのであればCPAは安い方が良いでしょう。広告主も運用担当者もCPAを下げて1件あたりの獲得にかかる費用を下げようとします。その方が、利益が大きくなると考えているからです。

しかし、CPAを下げようとすればするほどCPAが上がってしまう可能性があります。

CPAを下げる施策

CPAを改善したいとき、運用担当者がまず考える施策が次の2つです。

①CPC(クリック単価)を下げる
②品質スコアを高める

CPCはクリック一回あたりに発生する広告費を指しています。そのため、CPCを改善することでCPAも下がるという考え方です。
また、このCPCはその時の入札状況によって変動します。

CPCを下げる

CPCを安くできる可能性は2つあります。
①入札価格を下げる
広告掲載時は都度オークションが開かれ掲載順位が決まってきます。その時に「上限クリック単価」を設定することで一回のクリックに対してかけてもいい限度額を決めらます。この上限クリック単価以上の金額ではオークションには参加しないため結果としてクリック単価が抑えられます。

②無駄クリックを減らすキーワード調整
購入に結び付かないユーザーがクリックした場合、無駄な広告費が発生します。その事態を避けるために明らかに商品・サービスの見込み客にならないキーワードで広告が掲載されないように除外設定を行うことで、CPCが下がることに期待できます。

しかしこれらのCPCを下げる施策には問題点があります。

CPCを下げる問題点

入札単価を下げることで広告掲載回数が減少し、クリックされにくくなる可能性があります。無駄クリックを減らすキーワード調整については明らかに成果に結びつかないキーワードで大量にクリックが発生している場合は除外する必要があります。しかし、検索キーワードのほとんどは半年以内に1回程度しか検索されていません。そのため、除外設定を行ったとしても同じキーワードで検索される可能性は少ないため設定を行う時間をかけるだけ無駄になります。
また、無駄なクリックを防ぐことができたとしてもせいぜい数十円~数百円の節約にすぎないことを考えると改善に与えるインパクトは大きくないことがわかります。

そして、どちらの施策に対しても言えますが管理画面上でどれだけ改善のための施策を行ったとしても最終的にはオークションシステムやユーザーの検索といった不確定要素に結果を左右されてしまいます。

このように自分でグリップできる部分が少ないためCPAを下げる施策としてCPCを減らすという方法には問題点が多くあります。

品質スコアを上げる

CPAを改善する可能性のある方法としてCPCを下げるほかに品質スコアを上げる方法があります。

品質スコアは広告の全般的な品質を評価するものです。広告掲載順位の決定は広告ランクが計算されてその順に広告が掲載されます。
広告ランクは入札単価×品質スコアで計算されるため、入札単価=広告の掲載順位とはなりません。
品質スコアを上げることで入札単価が安くても広告を上位に掲載しやすくなり、広告からの反応が上がることで、CPCが下がり、CPAも下がるということが期待できます。

ちなみに品質スコアは「推定クリック数」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」で決まります。

こちらも運用担当者がコントロールできない不確定な要素で結果が左右されてしまう問題点があります。

CVRの改善

ここまで、入札単価を下げる・品質スコアを上げる施策を見てきました。
どちらとも労力のわりにインパクトが大きくない、結果をコントロールしきれないという問題点を抱えています。

CPCでも品質スコアでもないならCVRを高めるという方法を思い浮かべますよね。
よくあるCVR改善施策は以下のようなものがあります。

①広告文改善
②ランディングページの改善

では、先ほどと同様に広告文改善施策から見ていきましょう

広告文の改善

広告文を変更することでCVRやCTR(クリック率)といった指標は改善します。しかしその変化が売り上げに対して効果的に働いているかは見極める必要があります。

多くのユーザーが興味を示すようなキャッチーな広告文を作ることでCTRは上がります。しかし、見込みの薄いユーザーも引き寄せてしまうためCVRは下がる傾向にあります。

逆にCVRを上げるために広告文の訴求を絞り、より見込みが高いユーザーだけを誘導すると確かにCVRは上がります。しかし、売れるはずの顧客を逃す可能性もあるので結果として機会損失を招く恐れがあります。

CTR・CVRもバランスの良い広告文を見つけられれば広告文だけでCVRを上げる事は出来ますがどこかのタイミングで広告文だけでは改善しないフェーズに突入してしまいます。

ランディングページの改善

商品サービスのセールス部分を担うランディングページの改善は一番効果的な施策です。
しかし、今のランディングページが良い成績なのか、どうかを正しく把握することは難しいといえます。

なぜなら、CVRはキーワード単位・広告文単位で毎日変動するため、0.5%の差が期間による変動なのか、ランディングページの内容によるものなのか判断が困難なためです。

期間を分けずに同期間、全く同じ環境下でどちらのランディングページのCVRが高いかを決定することでキーワードごと、CVRや広告文のCVRに影響されずに、ランディングページのA/Bテストの実施が可能になります。

まとめ

CPAを改善するにあたりCPCを下げる、品質スコアを上げる施策について解説してきました。これらの施策は時間も労力もかかる割にインパクトが弱く、結果をコントロールできないという問題も含んでいます。

CV数もCPAも改善していくのであればCVRを高めていく必要があります。CVRの高め方は様々ですが、A/Bテストでランディングページの比較をしながら改善を進めていくと良いでしょう。

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