スマートディスプレイキャンペーンの仕様と始め方をわかりやすく解説!

  • 2018.10.2
  • 2022.4.18
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GDN広告で使用することができるスマートディスプレイキャンペーンですが、名前は聞いたことあるけど、どのような機能なのかいまいちわからない、どうやって設定すれば良いのかわからない、といった方も多いのではないでしょうか?

スマートディスプレイキャンペーンはGoogleの優れた機械学習と自動運用をメインとした配信手法のため、スマートディスプレイキャンペーンを使いこなすことで運用効率をアップするだけでなく広告成果の大幅な向上を見込めます。

本章ではスマートディスプレイキャンペーンの仕様や特徴、使い方について詳しく解説していきます。 スマートディスプレイキャンペーンを取り入れることであなたの広告アカウントで大きな成果を生み出すきっかけになるでしょう。

スマートディスプレイキャンペーンとはパフォーマンス向上、工数削減につながる自動化機能

Google広告には様々な自動化機能が存在しますが、スマートディスプレイキャンペーンはその中で最も最大限システムを利用した自動化機能と言えます。

そのためパフォーマンスの向上に期待できるだけでなく、運用工数の削減にもつながる機能なのです。
スマートディスプレイキャンペーンを使用することで主に以下のことが自動で最適化されます。

入札設定

スマートディスプレイキャンペーンでは「目標コンバージョン単価」が適用されます。
過去の掲載結果に応じてコンバージョン獲得の可能性が高い場合は入札単価を引き上げ、コンバージョン獲得の可能性が低い場合は入札単価を引き下げます。

通常のディスプレイ広告キャンペーンでは運用者である人間が、プレースメント(広告が表示されるサイト)やユーザーの年齢・性別や関心、デバイスなど、様々な領域で入札の調整を行います。これら全ての情報を見ながら最適な調整を自動で行ってくれるのです。

ターゲット設定

スマートディスプレイキャンペーンではターゲティングも自動のため、設定する項目はありません。 主に2つの方法によって自動的に設定が行われます。

①自動リマーケティング
ランディングページを訪れたことがあるユーザーを追いかけて自動的に広告を配信します。

②自動ターゲティング
詳細なロジックは公開されていませんが、コンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングを組み合わせ、コンバージョンの可能性が高いと判断されたサイト・ユーザーに配信されます。

例えば英語教材を売るとき、一般的に思いつくターゲットは、英語に興味のあるユーザーへの配信です。仮にコンバージョンユーザーが「パソコンや周辺機器」に興味のある割合が高かったとしても設定しようとは思いませんよね。しかし自動ターゲティングの場合、「パソコンや周辺機器」の割合が高いと分かれば配信を強めていきます。

あくまでデータ的に見込みが高そうと判断されれば、一見関連性が低そうであっても配信されていきます。

広告の作成

複数のクリエイティブと広告文を用意し、1つの箱(アセットと言います)に入れてあげることで、Googleの機械が最適な組み合わせを探してくれます。

これにより、テキスト広告、イメージ広告、ネイティブ広告を生成し、Googleディスプレイネットワーク上のほぼ全てのサイズフォーマットに対応します。クリエイティブ・広告文・フォーマット等、数千通りにもなる広告パターンの中から効果の高い広告パターンを学習していきます。

これらの自動化によって、運用工数の効率化、成果の獲得の両方を実現可能になります。 各アセットの推奨数は以下のようになります。

スマートディスプレイキャンペーンはデフォルトの配信設定になっている

スマートディスプレイキャンペーンはアップデートが行われ、以前は使用にも条件があり、手動で設定を行う必要があったのですが、2021年5月時点でディスプレイ広告キャンペーンにおいて作成時にデフォルトで適用される設定となっています。

このことから機械学習を使った広告配信が強く推奨されていることがわかります。 では、手動での広告配信が一切使い物にならないか、というとそんなことはありません。 機械学習には大量のデータが必要になるため、データを集めるために配信初期は数値も荒れやすい傾向にあるからです。

スマートディスプレイキャンペーンは積極的に使うべき機能

初めてディスプレイ広告にチャレンジする、という方はまずは手動配信を使って、広告文やLPのテストを行い、ある程度獲得が見込めるようになったタイミングで、スマートディスプレイキャンペーンを使ったキャンペーンを新たに作成することをおすすめします。

そうすることでアカウント内にデータが溜まりスマートディスプレイキャンペーンを導入した際にそれらのデータが機械学習に利用され最適化がスムーズに進む可能性が高くなるのと、設定する広告アセットにすでに実績のあるものを設定できるので導入初期から高い反応に期待することができます。

また、スマートディスプレイキャンペーンでは一部の設定が行えないといったこともあるので、その条件に当てはまる広告配信を実施したい場合には、手動配信を選ぶ必要があります。

しかし、スマートディスプレイキャンペーンがデフォルトの設定になるなどの変更から、今後は自動化機能を使った広告配信が主流になっていくことが推測できます。

現状はスマートディスプレイキャンペーンでできないこともいくつかあるため、手動配信を選択するケースもあるとは思いますが、今のうちからスマートディスプレイキャンペーンを使いこなせるようになっておく必要がある、ということに間違いはないでしょう。

スマートディスプレイキャンペーンでできないこと

上記に挙げた項目の設定の他にも通常の広告であれば、その他にも様々なことを細かく設定することが可能ですが、スマートディスプレイキャンペーンを選択すると設定を変えることができないことがいくつかあります。

・個別の入札単価設定
・配信方法とデバイスごとの比率設定
・PC専用、スマホ専用など一部デバイスのみを対象とした設定
・オーディエンスターゲティング、ユーザーリストターゲティング
・広告アセットのパターン指定
・通常のディスプレイキャンペーンへの変更

自動化をフル活用しているキャンペーン設定のため、コントロールすることができない点もあるのでその点を理解した上で使う必要があります。
ただし、プレースメント、サイトカテゴリ、キーワードなどの除外設定を追加することは可能になっています。

スマートディスプレイキャンペーンのメリット・デメリット

運用において人の手をほとんど必要としない自動化機能であるとはいえ、現状スマートディスプレイキャンペーンにもメリット・デメリットが存在します。

それらを理解した上で使用するか否か判断をしていかないと逆に損失につながる可能性が高いので注意が必要です。

スマートディスプレイキャンペーンを使用するメリット

・工数の削減につながる
細かなデータ分析とターゲティング設定、入札単価調製を行うのは非常に工数がかかるものです。 スマートディスプレイキャンペーンはその辺りをマルっと自動化できてしまう優れものです。

・新規ユーザーの発掘につながる
ターゲットの自動化によって手動運用であれば人の手でターゲットを想定して配信を行う必要がありますが、スマートディスプレイキャンペーンであればターゲットの選定も自動で行ってくれるので想定していなかったユーザー層にアプローチできるようになるため配信ボリュームの増加やそれに伴いコンバージョンの増加に期待ができます。

アクセス解析ツールなどを併用することで他の媒体のターゲット選定にも活用できるためその点もメリットの1つと言えるでしょう。

・以前よりも導入ハードルが下がった
スマートディスプレイキャンペーンは2021年にアップデートされ、これまでは過去30日間にGoogleディスプレイ広告で最低50件以上のコンバージョンを獲得しているか、検索ネットワークで100件以上のコンバージョンを獲得している必要がありました。

そのため、予算が少ないアカウントなどでは使用することができなかった機能になるのですが、アップデートにより、ディスプレイキャンペーンではデフォルトでスマートディスプレイキャンペーンが適用されるようになったので導入に対するハードルがグッと下がりました。

スマートディスプレイキャンペーンを使用するデメリット

・コントロールがしづらい
自動最適化が魅力のスマートディスプレイキャンペーンですが、裏を返すと細かい調整が出来ません。
例えばスマートフォンに配信したくない場合、デバイス設定ができないため仕方なくスマートフォンにも配信することになります。

可能なのは、プレースメント除外と、サイトカテゴリの除外となります。 もし、配信したくないサイトに出てしまっていた場合は、プレースメント除外を設定してあげたり、サイトカテゴリ除外を設定してあげましょう。

・学習期間中はデータが荒れやすい
メリットとして挙げた導入ハードルの低さも関係していますが、過去データがなにもない状態からのスタートになると機械学習期間中は数値が一時的に大幅に悪化してしまうといったことも起こりやすいためある程度余裕を持って取り組む必要があります。

少しでも最適化を早めるためには、他の配信でコンバージョンデータをしっかりと溜める、 通常のディスプレイ広告キャンペーンを先に実施してみて反応の良いアセットを絞り込んでおくなどといったことを先にやっておくといいでしょう。

また最適化が進んだ後も、サイトの更新などでコンバージョンタグを削除してしまったり、何らかの理由でコンバージョンカウントが機能しなくなったりすると、今まで成果が出ていたキャンペーンだったとしてもパフォーマンスが悪化したり、立て直しに苦労したりすることもあるので注意してください。

設定方法は超簡単

スマートディスプレイキャンペーンは複雑な設定がいらないため簡単に設定ができます。 スマートディスプレイキャンペーンを利用するには、スマートディスプレイキャンペーン専用のキャンペーンを新規に作成する必要があります。 まず管理画面のキャンペーンタブで「+キャンペーン」をクリックし、キャンペーンの目標の選択、キャンペーンで使用するコンバージョン設定を選択します。

次のキャンペーンタイプの選択で【ディスプレイ】を選び、キャンペーンサブタイプのチェックにスマートディスプレイキャンペーンを選びます。

基本的にはデフォルトでスマートディスプレイキャンペーンにチェックが入っていますが、 アカウントによっては通常キャンペーンが選ばれている可能性があるためよく確認をしてください。

次に地域・言語のほか目標コンバージョン単価、予算を設定したあとは通常の広告設定と同様に広告アセットを複数登録をすれば設定は完了です。

※目標コンバージョン単価は設定した予算を全額使い切りながらなるべく多くのコンバージョンを獲得するよう動きます。しかし実際は、設定した予算まで使い切らなかったり、逆に最大2倍まで使ったりすることがあります。ロジックとしては、1ヵ月の請求額が設定した日予算×月の日数を上回らないよう調整されます。

レスポンシブ広告についてはこちら

スマートディスプレイキャンペーン運用時に意識する3つのこと

スマートディスプレイキャンペーンを使用する上で以下のポイントを意識すると成功確率も上がることでしょう。

学習期間中は設定大きく変えない

スマートディスプレイキャンペーン導入後の学習期間中は、配信先や広告アセットのパターンテストなどのテストが自動で行われるためパフォーマンスが安定しない可能性が高いのです。

しかし、ここで焦って目標コンバージョン単価や予算を変えてしまうと、逆に学習期間が長くなってしまったり学習精度が落ちてしまいよりパフォーマンスを悪化させてしまうことに繋がりかねません。

学習期間中は我慢の期間と割り切り静観していくことも必要になります。 そのため、少しでも数値を安定させるためにも、事前に手動のキャンペーンで反応の高い広告パターンをテストしておく、アカウント内にデータを溜めておくといったことが有効になります。

統合できるキャンペーンはまとめる

パフォーマンスが悪化してしまった際のリスクヘッジとして、通常のディスプレイキャンペーンなどと並行して動かすこともあります。しかしその場合、アカウント内で競合してしまったり、データが溜まりづらくなってしまうことで機械学習に影響を与えてしまう可能性が高くなります。

スマートディスプレイキャンペーンを使用する場合は同様の配信フォーマットのキャンペーンを一時停止するなどして1つにまとめることをおすすめします。

もちろんこれを絶対にやらないといけない、といったことではないのでテストをしてみてどっちが全体として良いのかは判断していくようにしましょう。

目標設定を極端に低い・高い設定をしない

これは入札戦略などの自動化機能にも共通して言えることですがなるべく安く取りたい!という気持ちから目標コンバージョン単価の設定を低くしすぎる、逆に余裕をもたせて高く設定してしまうといったことをやってしまいがちです。

無理な設定をしてしまうと、最適化が上手く働かずパフォーマンスを余計に悪化させてしまう、機械学習が進まないといったことにつながるため注意してください。

すでにデータがある場合は推奨のコンバージョン単価が設定時に表示されるのでその金額を設定するか、表示よりもプラス10%程度ぐらい高い金額を設定することをおすすめします。

まとめ

本章ではスマートディスプレイキャンペーンキャンペーンの仕様や使い方について解説してきましたが、スマートディスプレイキャンペーンを正しく使用することで運用効率、コンバージョン増加に期待ができます。 重要なのは削減された工数で、戦略やそれらを考えるための分析、クリエイティブの強化といった人がやるべきことに時間を割くということです。

機械任せの運用にするのではなく、それらの機能を使いこなすことが成果を上げるためには必須となるのでその点を理解した上で活用していってくださいね。

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青塚亮太

デジタルアスリート株式会社コンサルタント 音楽関係の集客支援にて独立後、知人だった長橋を通してリスティング広告を知り魅力に取りつかれる。自身にはWeb集客の力が足りないと実感し、創業期の株式会社リスティングプラス(現・デジタルアスリート株式会社)へ入社。社内でも最も信頼が厚く、クライアントワーク以外にも、新入社員の教育や代理店としての情報ネットワークの構築などに力を入れている。社内でも一番のラーメン通である。

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