ディスプレイ広告には媒体毎に様々なターゲティング方法があります。
一体どのような仕組みなのか、どれから始めたら良いのかわからないということは多いですよね。
その数の多さに各媒体のターゲティング機能を全て覚えることは難しく、広告運用を長年やっている人でも完全に覚えている人は少ないかもしれません。
そこでまず、おすすめするのが、リマーケティング広告から実施することです。
そして、そのリマーケティング広告を実施する前に必ずするべきことがあります。それはリサーチです。
この記事では、ターゲティング設定をする上で重要なリサーチから、実際にリマーケティングを始めとするディスプレイ広告の様々なターゲティング、そして効果的な活用方法について解説をしていきます。
目次
ターゲティングする前のリサーチは必須
ターゲティングを設定する前にまず行うことは、誰に広告を出したいのかを明確にすること。
そのためにまずすべきことは、リサーチです。
リサーチが正しくできてないと広告を本来配信したいユーザーに届けることができません。
商品を求めている人はどんな人なのか、その人はいつインターネットを使用し、どのようなサイトを見ているのか、どのような悩みを解決したいのか、これを正しく理解し、最適なターゲティングを選ぶことが重要です。
どのような顧客が自社のサービスや商品を頻繁に利用してくれるのか、その顧客の年齢や性別、趣味嗜好、ライフスタイル、家族構成など、分かる範囲で細かく把握し、その対象にマッチするターゲティングを選定しましょう。
リサーチ項目としては、
性別、年齢、趣味嗜好、家族構成、仕事内容、生活リズム
は基本として押さえておきましょう。
例えばあなたがプロテインを販売しているとして、マッチョになりたい男性をターゲティングしようと思った際にはこのようになります。
年齢 32歳
趣味 音楽フェスやライブに行くこと筋トレ
家族構成 一人暮らし
仕事 営業
生活リズム
平日9時から19時まで仕事、夜は友人と過ごすことが多く、22時以降は1人でいる。
休日は、午前はジムに行き夜は遊びに行く事が多い。
細かくリサーチすることで、いつ広告を積極的に出すべきなのか、どんなターゲティングを選ぶべきなのか明らかになります。
まずやるべきターゲティングは「リマーケティング」
ディスプレイ広告を実施する際に、必ず配信を実施して欲しいのがリマーケティングです。
Google広告、Yahoo!広告どちらにもあるターゲティング方法で、Google広告ではリマーケティング、Yahoo!広告ではサイトリターゲティングといいます。
一度ネットで調べた商品が、その後頻繁に広告で見かけるようになったと言う経験をしたことのある方は多いと思いますが、それがこのターゲティングです。
サイトに訪れたことのあるユーザーを対象に広告を配信することができるため、ディスプレイ広告の中でもコンバージョン率が高いとされる配信です。
ディスプレイ広告をやろうと思った場合、まずは、リマーケティングから実施することをおすすめします。
引用：サイトリターゲティングとは – ヘルプ – Yahoo!広告
近年は一度サイトに訪問しただけでコンバージョンに至るケースは多くなく、他の商品やサービスと比較検討した後に、再訪問をしてコンバージョンする方が多いです。
そこでリマーケティングを導入することで、一度離脱した比較検討段階のユーザーに対し再訪問を促し、コンバージョンを働きかけることができます。
また、コンバージョンユーザーを除外してリマーケティングをするなど、より精度を高めたリマーケティングの配信をすることも可能です。
リマーケティングについて詳しく知りたい！という方はこちらをご覧ください。
ディスプレイ広告のターゲティングの種類
ディスプレイ広告のターゲティング方法には多くの種類がありますが、大きく2つの種類に分けることができます。
・「人」を対象としたターゲティング
・「面（掲載場所）」を対象としたターゲティング
です。
「人」を対象としたターゲティング
「人」を対象としたターゲティングでは、年齢や性別などの属性データや、興味関心（旅行や趣味など）、過去の行動（Webサイトへの訪問や動画視聴など）、使用デバイス（iPhoneやAndroidなど）を指定できます。
例えば、指定のWebサイトに訪問したことがあるユーザーに広告配信できるリマーケティング（リターゲティング）も、「人」を対象にしたターゲティングです。
「面（掲載場所）」を対象としたターゲティング
「面（掲載場所）」を対象としたターゲティングでは、広告が掲載される場所（Webサイト、アプリ、動画など）を限定して配信ができます。なお、広告掲載場所は、各媒体が提携しているサービスやサイトによって異なります。
例えば、運動関係のサービス（ジムのWebサイトやオンラインヨガなど）は、運動関係の情報まとめサイトや、筋トレ・ダイエットなどの個人ブログなどにこう置くが表示されるようにターゲティングを設定します。
特定のWebサイトのURLを指定したり、運動関連の検索をしているユーザーにしぼったり、媒体が用意している運動関連のカテゴリを選択し、広告を配信します。
各媒体で利用できるターゲティング機能を紹介
Google編（「人」を対象としたターゲティング）
まずGoogleのターゲティングについて解説します。
購買意向の強いオーディエンス
購買意向の強いオーディエンスとは、そのカテゴリに関する商品を実際に購入検討しているユーザーのカテゴリです。
Google広告のヘルプでは、
と記述されており、購入に極めて近いという点がポイントです。アフィニティカテゴリに比べ、よりコンバージョンに近いターゲティングと言えます。
アフィニティカテゴリと同様にGoogle広告上で多くのカテゴリが用意されているため、自分の商品サービスに沿ったものを選び広告配信ができます。
カテゴリとしてはアパレル・アクセサリ、アート・工芸の関連用品、ギフト・行事などの大カテゴリがあり、その下に小カテゴリが用意されています。
カテゴリの数はこちらには書ききれないほど存在し、大カテゴリから少カテゴリまで600を超える数が存在し細かく設定することができます。
コンバージョンに近いユーザーをターゲティングできる
用途：コンバージョン件数を拡大させたい場合に活用
リマーケティングの次にGoogleのディスプレイを配信する際に選ぶことが多い
カスタムセグメント
カスタムセグメントは自分で好きなキーワードやURLを設定することでそれに関連するユーザーのリストを作り、ターゲティングができます。
キーワード、URL、アプリ、地域を設定することができ、入力した情報をもとにターゲティングを作成します。
Google広告のヘルプでは
ディスプレイ、ファインド、Gmail、動画キャンペーンで、商品やサービスに関連する具体的なキーワード、URL、アプリを追加することで、カスタム セグメントを設定できます。
Google 広告は追加された内容を審査し、広告掲載のポリシーに準拠しているか確認したうえで、そうした内容への興味 / 関心や購入意向を持つユーザーを対象に、ページ、アプリ、動画で広告を表示します。
と記述されています。
自分で好きなようにオーディエンスリストを作りターゲティングできるため自由度が高くカテゴリに影響を受けずターゲティングすることができます。
《設定方法》
管理画面右上のツールと設定から共有ライブラリにあるオーディエンスマネージャーに入ります。
以下の画面に遷移するので上のカスタムセグメントをクリックし青い+のボタンを押します。
以下のように好きな言葉でターゲティングが可能です。今回はリスティング広告とウェブマーケティングを登録しました。画面右側におおよその表示回数などが表示されます。
後は保存を押せば完了です。
キーワードで設定する際はキーワードを３語や４語といった語数の多い複合キーワードで設定すると該当するユーザーも少なくなるため２語の掛け合わせキーワード程度にとどめて複数設定するのがおすすめです。
カテゴリに縛られず自由にターゲティングを組むことができる
用途：コンバージョン件数を拡大させたい場合に活用。
購買意向の強いオーディエンスで合致するカテゴリがないときは積極的に活用する事が多い。
リマーケティング
リマーケティングは前述の通り、サイトに訪れたことのあるユーザーに対して広告を配信する手法です。
Google広告のヘルプでは
と記述されています。
サイト訪問者に限定して広告配信ができる
用途：基本的にすべての広告で実施する
類似ユーザー
リマーケティングのユーザーや、コンバージョンしたユーザーに類似しているユーザーに対し広告配信ができます。
自身の広告アカウントで設定されているユーザーリストを元に類似ユーザーのリストが作成されます。
Google広告のヘルプでは
Google 広告では、機械学習を使用して類似ユーザーのリストをリアルタイムで更新し、新規ユーザーとリマーケティング リストが比較されます。
と記述されています。
類似ユーザーはリマーケティングリストを作ると自動的にそのリマーケティングリストの類似が作られます。配信したい類似リストを広告グループに紐付ければ設定可能です。
《設定方法》
ツールと設定の共有ライブラリ、オーディエンスマネージャーに入ります。
開くとデフォルトで、左のメニューがオーディエンスリスト、上部のタブがデータセグメントになっている以下の画面に移動します。
この画面に自分で作成したマーケティングリストが表示されます。リマーケティングリストを作成していると、自動的に◯◯の類似というリストが生成されます。類似の横にあるタイプの項目を見ると自動作成と記載されているのがわかります。
類似を実施する際にはCVユーザーに近いコンバージョンしたユーザーの類似から実施するのがおすすめです。そのためにはコンバージョンしたユーザーのリマーケティングリストを作る必要がありますので、広告運用初期段階でリマーケティング実施する際に一緒に作っておきましょう。
自社のリストに類似するユーザーに対し広告配信ができる。
用途：CVユーザーの類似を使用することが多い
CVユーザーの類似でCVが取れたらLPの訪問者の類似などにも配信を広げていく。
ユーザー属性
年齢、性別、子供の有無、世帯収入のカテゴリがあり、特定の年代だけが対象の商品を販売していたり、男性だけが対象の商品を販売していたり、高価格の商品で収入が高い方に対して広告配信したいといった場合などで効果的です。
他のターゲティングと組み合わせて使用することが多いです。
ユーザー属性の設定を行うには、まずディスプレイ広告のキャンペーンと広告グループを作成します。
作成後、管理画面でオーディエンスという項目を選択し、ユーザー属性の中の「表を表示」をクリックすると年齢の設定が可能になります。
年齢の他に性別・世帯収入などのタブを選択することでそれぞれ設定や確認ができます。ディスプレイの広告を設定した時点ですべてのユーザー属性はデフォルトで設定されている状態なので省きたいものがあれば除外を行いましょう。
緑の丸の部分をクリックするステータスを変更できます。有効と除外が選べるので外したい年齢の横にある緑の丸ボタンを押して除外をします。
性別や、世帯収入などもすべて同じ要領で設定の変更が可能です。
ユーザーのプロフィールをターゲティングできる
用途：他のターゲティングと組み合わせて使用することが多い。
特定の性別や年齢には出したくない場合には除外として活用する。
ライフイベント
ライフイベントは文字通りユーザーのライフイベントに合わせたターゲティングです。こちらもカテゴリを選ぶ形で設定をします。
カテゴリの種類は
- マイホームの購入
- 大学卒
- 定年退職
- 引っ越し
- 新しいペット
- 結婚
- 自宅のリフォーム
- 起業
- 転職
があり上記の中から少カテゴリに分かれています。
例えばマイホームの購入であれば、最近購入と近々購入予定の2つに分かれています。
Google広告のヘルプでは
と記述されています。
ライフイベントに合わせた商品を提供している方はユーザーに広告を配信するタイミングが限られていることも多いためこのターゲティングを有効に使うことで効果的に広告配信ができます。
ライフイベントの設定は購買意向の強いオーディエンスの設定とほとんど同じです。
オーディエンスセグメントの編集画面にユーザーが積極的に調べている情報や立てている計画問項目があるのでそれを選ぶとライフイベントを選択できます。
あとは、ライフイベントを選択し、設定は完了です。
ユーザーの近況に合わせて配信ができる。
用途：
広告配信をしたいサービスによって使用する場合と使用しない場合がある。
アフィニティカテゴリ
アフィニティカテゴリとはユーザーの興味関心に合わせた配信ができるターゲティングです。
Google広告公式ヘルプを読むと、
と記述されています。
アフィニティカテゴリは
- スポーツ、フィットネス
- テクノロジー
- ニュース、政治
- フード、ダイニング
- メディア、エンタテイメント
- ライフスタイル、趣味
- 乗り物、交通機関
- 家庭、園芸
- 旅行
- 美容、健康
- 買い物好き
- 銀行、金融
の大カテゴリに分けられその中から、さらに少カテゴリが多数存在します。
例えば「スポーツ、フィットネス」であればスポーツファンというカテゴリがあり、その中には無数のスポーツのカテゴリが用意されています。
数多くの興味関心の中から自分の広告の配信対象としたいユーザーのカテゴリを選び広告を配信することで、より自社商品やサービスに興味を持ってくれそうなユーザーに対し広告を配信することができます。
アフィニティカテゴリの設定も購買意向の強いオーディエンスやライフイベントと同じです。オーディエンスの項目から好きなものを選択すれば登録が可能です。
興味関心のあるユーザーに配信ができる。
用途：商品やサービスの認知を促したい場合に活用することが多い。
Google編（「面（掲載場所）」を対象としたターゲティング）
プレースメント
プレースメントは広告が掲載されるサイト、場所を指す言葉として使われます。
ディスプレイ広告では、プレースメント（URL）を指定して広告配信ができます。
また特定のプレースメントを除外し、広告を掲載することも可能です。
《設定方法》
左のメニューからコンテンツ→プレースメントを選択し、入力の項目を選ぶと、URLを入力できます。広告を掲載したいサイトのURLを入力すれば、特定のサイトに広告を掲載する設定になります。
広告を配信するサイトや除外するサイトを指定して広告を出せる。
用途：
成果の悪いサイトを除外する形で使用することが多い。
キーワード
コンテンツターゲティングとも呼ばれており、設定したキーワードに関連するサイトに対し広告を配信することができます。
自社の顧客になる人が普段どのようなサイトを見ているのか、どのサイトを見ているときに広告が表示されると購入に繋がるかを考えてキーワードの設定をするのがポイントです。
検索広告のキーワードの考えとは異なるため、どのサイトに出したいかを明確にし、キーワード選定をする必要があります。
設定方法としては3語4語となるような小さいキーワードでは対象のサイトがなく広告配信がされないケースもあるため2語までで設定するのがベターです。
また、設定したキーワードに沿ったサイトだけに出るわけでもないため、広告配信後はどのようなサイトに広告が掲載せれているかチェックが必須です。
設定は検索広告と似たようなものになります。
左のメニューのコンテンツからディスプレイ/動画のキーワードを選択し、青いプラスのマークを押します。
すると以下のように開くのでディスプレイネットワークのキーワードを追加選びます。
以下の画面になりますので好きなキーワード入力し、コンテンツターゲティングのみにチェックを入れて保存をすれば完了です。（コンテンツターゲティングのみしか現在は選べないようになっています）
キーワードに関連するサイトに対して広告を配信できる。
用途：
新しい配信面での獲得を目指す際に仕様することが多い。
トピック
サイトのカテゴリが用意されており、そのカテゴリを選ぶことでカテゴリに分類されているサイトに広告を掲載することができるターゲティングです。
多くのカテゴリが用意されており、例えば
- アート、エンタテイメント
- インターネット、通信
といった大カテゴリが26個用意されており、小カテゴリは数え切れないほどの種類が存在します。
トピックは左のメニューのコンテンツからトピックを選択することができます。
トピックの項目が出てきますので、他のターゲティングと同じように設定したいカテゴリを選ぶことで設定が可能です。
カテゴリに沿ったサイトに対して広告を配信できる。
低い 用途：キーワードターゲティングがうまく行った際に拡大のために使用する事が多い。
Yahoo!編（「人」を対象としたターゲティング）
次にヤフーのターゲティングについて解説します。
サイトリターゲティング
サイトリターゲティングはGoogleでいうリマーケティングと同じです。
サイトに訪れたことのあるユーザーに対し再訪問を促すための配信手法です。
サイト訪問者に限定して広告配信ができる。
用途：
基本的にはすべての広告で実施する。
サーチキーワードターゲティング
サーチキーワードはYahoo!で特定のキーワードで検索をしたことのあるユーザーをターゲティングして広告を配信する手法です。
どのようなキーワードを検索した人をターゲティングしたいかを考え、設定することができます。しかし、検索ボリュームが少ないキーワードなどは配信対象とすることができないため注意が必要です。
能動的に検索しているユーザーが広告の配信対象のためコンバージョンに近いユーザーに対し広告掲載が可能です。
Yahoo!ディスプレイ広告を実施する際は積極的に活用したいターゲティング方法です。
検索広告と近い顕在層に対してディスプレイ広告が配信できる。
用途：
コンバージョン獲得を狙う配信の際はリマーケティングの次に実施する事が多い。配信量は多くないが見込みの高いユーザーを狙える。
オーディエンスカテゴリ
ユーザーの興味関心や購買意向がカテゴライズされており、それらを選びターゲティングする配信手法です。
Googleのアフィニティカテゴリや、購買意向の強いオーディエンスと同じようにとらえていただけると大きな齟齬はありません。
オーディエンスカテゴリは興味関心、購買意向、属性・ライフイベントの大きく３つのカテゴリに分けられておりその中に数多くのターゲティングが存在します。
・購買意向
購買意向はアパレル・アクセサリーや食料・飲料やコスメ・美容・ヘアケアなどの大カテゴリが24に分かれており、更に小カテゴリに分かれています。
非常に多くのカテゴリが用意されているためピンポイントに狙いたいユーザーをターゲティングスことが可能です。購買意向のユーザーは名前の通り商品やサービスに対して購買意向が高いユーザーのためコンバージョンを目的とした広告配信で活用するターゲティングです。
コンバージョンに近いユーザーをターゲティングできる。
用途：
コンバージョン件数を拡大させたい場合に活用。
サーチキーワードターゲティングの次に選ぶことが多い。
・属性・ライフイベント
属性・ライフインベントはユーザーの属性に応じたターゲティングができるカテゴリです。
大カテゴリとして家族構成や個人年収、学歴、ライフイベントなど7つのカテゴリがあり、小カテゴリには家族構成や個人年収等があります。
興味関心、購買意向、属性・ライフイベントは以下のYahoo!のヘルプにまとめられていますのでカテゴリを詳しく見たい方は以下をご覧ください。
オーディエンスカテゴリーの一覧 – ヘルプ – Yahoo!広告
ユーザーの近況に合わせて配信ができる。
用途：
広告配信をしたいサービスによって使用する場合と使用しない場合がある。このターゲティング単体ではなく君合わせて使用することが多い。
・興味関心
興味関心ではショッピングや旅行といった大カテゴリが11個あり、各大カテゴリの中に小カテゴリが複数用意されています。
直接コンバージョンを獲得する場合CPAが高騰するケースも多いため、コンバージョンを目的として活用するよりかは特定の興味関心がある方に向け認知拡大を行いたい場合に使用することをおすすめします。
興味関心のあるユーザーに配信ができる。
用途：
商品やサービスの認知を促したい場合に活用することが多い。
性別
性別は男、女、不明の3つに分類されます。
性別や下で記述する年齢だけでターゲティングすることもありますが、他のターゲティングと組合わせて使用することが多いです。
年齢
年齢は13～14、15～17、18～19、20～21、22～29、30～39、70歳以上で分かれています。性別で記述したとおり、他のターゲティングと組合わせて使用することが多いです。
ユーザーのプロフィールをターゲティングできる。
用途：
他のターゲティングと組合わせて使用することが多い。
Yahoo!編（「面（掲載場所）」を対象としたターゲティング）
プレースメント
プレースメントは特定のサイトのURLを指定してターゲティングする手法です。指定したURLを配信対象から除外することも可能です。
このターゲティングを使用するケースとしてはYahoo!面だけ指定して配信したり、広告の効果が悪いURLを除外したりする際に使用する事が多いターゲティングです。
広告を配信するサイトや除外するサイトを指定して広告を出せる
用途：成果の悪いサイトを除外する形で使用することがほとんど。
サイトカテゴリー
サイトカテゴリーは広告を配信したいサイトのジャンルを指定してターゲティングする方法です。配信対象はあくまでサイトであり、どのようなサイトに広告が掲載されると効果的か、を考え設定する必要があります。カテゴリはニュース・情報系、ソーシャルサービス、など7つの大カテゴリがあり小カテゴリに分かれています。カテゴリは全部で277に分かれており、詳細にサイトの出し分けができます。
カテゴリに沿ったサイトに対して広告を配信できる。
用途：単体で使用することもあるが、掛け合わせて使用することが多い。
ターゲティングの設定方法
Yahoo!のターゲティングの設定はGoogleと違いすべて同じ場所から設定を変更します。
Goターゲティングの設定は広告グループ単位で設定します。
広告グループの作成のボタンを押すと以下の画面になります。
ターゲティングという項目に今回記事で紹介したターゲティングがあり、チェックをつけることで配信対象として設定ができます。
例えばオーディエンスカテゴリーであれば以下のようになります。
この候補から選び設定を完了させます。
効果的なターゲティングの使い方
ターゲティングを効果的に活用する方法は「組合わせる」ということです。
ターゲティングはそれぞれ単体でも効果的なものではありますが、組合わせて条件を絞ることで、より狙ったユーザーに対し広告配信をすることができます。
組合わせ１：年齢性別などのデモグラ×その他のターゲティング
デモグラと購買意向のターゲティングを組み合わせるといった形です。年齢や性別を絞ることでより対象を明確にして広告配信することができます。
例えばエイジングケア特化した美容液を販売している方の場合、
デモグラを女性、40代以上で購買意向の強いターゲティングから美容、パーソナルケアの項目にあるスキンケア商品のカテゴリを選びます。
組合わせ2：人と面を組合わせる
冒頭にターゲティングは人と面に分かれるとお伝えしましたが、この2つを組み合わせて活用するということです。
例えば類似ユーザー×トピックなどです。
こうすることで類似ユーザーが〇〇に関連するサイトを見ているときに広告を出す。という設定ができます。
人と面両方を絞ることで広告を配信したいユーザーに対し、そのユーザーが実際に情報を求めているときに広告を出すことができ、コンバージョン獲得に繋がりやすくなります。
ただ、注意点として組み合わせをするということは配信を絞るということにもなりますので、広告の掲載する量が減る可能性があります。
そうするとコンバージョンの獲得件数が期待したほどでないということにも繋がりますので組み合わせのしすぎには注意が必要です。
まとめ
ターゲティングは沢山の種類がありそれぞれに役割も違います。
ディスプレイ広告はコンバージョンを拡大していく際にとても重要な配信ですが、うまく行かなかった際にCPAが大きく高騰してしまうなどリスクも有る配信手法です。
しっかりとターゲティングの役割や機能を理解していただき、そのうえでまずはリマーケティング・リターゲティングから実施することをおすすめします。
ご自身のサービスに合うターゲティングを見つけてコンバージョン件数の拡大を狙っていきましょう。
デジタルアスリート株式会社はトレンドや時代の変化にあわせて、
常に最適なマーケティング戦略を提案します。
デジタルアスリート株式会社
インハウス支援部 課長
広告運用やランディングページ制作で大事にしているのは、表面的な数字を改善するだけではなく、お客様のビジネスに貢献することです。
部下を教育するときも、そのようなことを強く意識しています。二児の父で、休日は家族とキャンプに行くなどアウトドアを楽しんでいます。
