【失敗しない】Facebook広告代理店を決めるためにおさえておくべき5つのポイント

  • 2019.5.28
  • 2022.8.25
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Facebook広告の運用を代理店に頼みたいけど、「どんな代理店に頼むべきなのか?」「どういう点を比較して検討すべきなのか?」など、数多くあるFacebook広告代理店の中から自社に合う代理店を選ぶポイントが分からず困っている方は多いのではないでしょうか?

Facebook広告代理店は契約期間に縛りを設けているところが多く、「合わなかったから途中で解約する」ということは難しいため最初の見定めが非常に重要になります。
また、費用面で考えても最低出稿額や代行費の設け方も代理店によって異なるため「どういう条件でどういう成果を求めているのか」を明確に認識した上で代理店を選定する必要があります。

この記事ではFacebook広告代理店の「作業内容」「費用」といった基本的な条件面から、見落としがちなポイント、代理店決定までの手順も踏まえて紹介していきます。

これさえ読めば自社に合った最適なFacebook広告代理店を選ぶことができますよ。

Facebook広告代理店は広告における目標を達成するため最適な施策を策定・実装してくれる

Facebook広告代理店はクライアントの目標をFacebook広告においてどのように施策を打てば達成させることができるのか策定し実装します。
そして、クライアントの売上拡大のために配信結果を元にPDCAを回し続けます。

もちろんフリーの運用者も同様に広告運用をしてくれるでしょう。

しかしFacebook広告代理店だからこその強みがあります、それは一体なんだと思いますか?

それは「最新情報」と「事例」の数です。
フリーの運用者は一人で基本的に行っているため、その事例や経験が個人に依存するものとなってしまいます。
また、最新情報も自ら取りに行く必要があるため、情報に偏りや遅延が生じてしまう可能性もあります。

では、代理店がなぜ「最新情報」「事例」の量と質において優れているのか詳細説明します。

最新情報の数について

Facebook広告代理店には受動的に最新情報が集まりやすい傾向にあります。
なぜなら「Facebook Agency Directory」というFacebook/Instagram広告における認定代理店に認定されると媒体社、つまりFacebook社からいち早くアップデート情報など共有してもらうことができるためです。

こういった点で最新情報を直接的に得られることも多い上に、運用者同士で「どういうアップデートが発表された」「どういう施策が廃止・可能になったか」など日常的に会話に登場します。
流れが早い業界ですので自発的に情報を皆獲りにいきますが、獲りに行かずとも常に最新情報に触れられる環境が代理店には整っていると言えます。

事例の数とその質について

代理店は多種多様な案件の運用を行っているため事例もそれに比例して多いです。

そのため、手探りで施策を実施するのではなく以前の事例を元に「はずれた施策」を除外して施策を策定するため、初動から良い数値を獲得することに成功しやすいです。

Facebook広告代理店は最適解への道のりが経験則や情報を元に描けるため、比較的速い速度で目標達成に繋げることができます。

しかし、「施策頻度」「広告運用内容」などFacebook広告代理店の中でも設けているルールや内容は様々なので、自社にあったFacebook広告代理店を選ぶためのポイントを5つ紹介します。

Facebook広告代理店の作業内容を見定める5つのポイントを紹介

Facebook広告代理店によって作業内容が違うなんて、いくつかの代理店に依頼したことがある方ではないとなかなか分からないですよね。
実は「広告運用」とひとえに言えども、広告運用に含まれる作業内容は代理店によってことなります。

どんな内容を広告代理店はやってくれると認識しておけばいいのか、5つのポイントで紹介しますので、目星の代理店はそれを叶えてくれるのかチェックリストとして活用してみてください。

ポイント①:アカウントチェックを毎日してくれるか

Facebook広告はバナーの消耗が早い傾向にあります。
そのため、一昨日は反応が良かった広告も今日は全然当たらない・・・という事態は往々にして起こりえます。

もちろん消化金額によって表示回数も変動するので、一概にこれくらいの期間で消耗されるとは明言できかねますが、広告のパフォーマンスのためにも、審査落ちをしていないか、という点においても「毎日アカウントチェックをしてくれるのか」は確認しましょう。

特にGW・お盆・年末年始など長期休暇は普段とは異なる数値変動が起きやすい時期でもあります。
そういった期間でも必ずチェックをしてくれるかはマストで確認してください。

ポイント②:広告施策頻度が週2は少なくとも実施されているのか

分析の上なので施策頻度は変動しえる点ではありますが、Facebookは広告の消耗が早い媒体なので施策を週2回は組み込んでくれるのか、もしくはどういう判断軸で施策を実装するか否か判断するのか確認しましょう。

もし現在すでにFacebook広告代理店に頼んでいたり、今後依頼した際に管理画面のどこで施策頻度を確認できるのかお伝えします。

■手順
①:該当キャンペーンを選択
②:時計マークの「履歴」を開く
③:更新履歴を確認する



こちらは実際に依頼してからしか確認できないですが、契約時には「週X回やります」と聞いていたのに実際には「1ヶ月に1回だけだった」などの不一致を指摘することができます。

望んでいるゴール達成のためにも「施策頻度」「施策実施判断基準」は必ず聞くようにし、依頼後も「履歴」を確認し適切に動いてもらっているかはチェックするようにしましょう。

ポイント③:広告バナーは代行費内で作成してくれるか

広告のバナー作成に「1枚いくら」「X枚以上はXX円」といった代行費とは別に制作費用を設けている代理店も存在します。

先にも述べましたが、Facebook広告はバナーの消耗が早いです。
そのため「攻めるべき訴求が不明瞭の場合」「日予算が大きい場合」など、テストをする上で広告バナーが複数枚必要なケースがほとんどです。

■必要枚数算出例
▼仮定
日予算:10万円
目標CPA:12,000円

▼計算式
100,000円÷12,000円=8.333・・・枚

※最低、CPA分は1つの広告で広告費を消化してパフォーマンスの良し悪しを判断してほしいため、広告費を目標CPAで割って必要枚数を算出しています。



Facebookの最適化によって広告すべてにまんべんなく広告費が消化される訳ではないですが、テストスピードを鑑みると目標CPA分は1日で1広告に割かれるべきです。
そのため、日予算10万円であるなら目標CPAで割った「8」という数字が設定すべき最低限の広告数となります。
※あくまで一例であり、設定広告セット数によって広告バナーの種類は変動していきます

視覚的媒体であるFacebook/Instagramで広告テストをしていくということはバナーのテストが最優先となり得ます。

ここで費用を別途取られるとなると、想定していたテスト内容や費用も崩れてしまうので予め確認してください。

ポイント④:報告頻度は最低週1回担保されているのか

一般的に広告の報告頻度は月初・月半ばの2回/月のところが多いです。
しかしFacebook広告においては1週間という期間の中でもパフォーマンスの変動が大きい傾向にあります。
そのため月2回の定点報告ではなく、週に1回は報告をもらえる方が望ましいです。

しかし、商品単価に対して消化金額が少額の場合はそれに比例してパフォーマンスの変動も大きくないため、そういった場合は週1回の報告が担保されていなくても問題はないです。

依頼する「商品単価」「限界CPA」「使用可能月広告費」なども踏まえた上で報告頻度を確認するようにしましょう。

ポイント⑤:広告だけではなくLPにもメスを入れてくれるか

広告でいくら訴求テストをしてクリック率を上げたとしても遷移先のLPがその訴求とあっていないようでは違和感が生じてしまい、そのまま離脱に繋がってしまいます。
そのため「広告→LP」の一貫性が取れるようLPO指示や実際に手を入れてくれるか確認してください。

LPもFacebook広告代理店に作成してもらっている場合は追加費用なく分析の上、修正や改善してもらえるケースがほとんどですが、そういう訳ではなくすでに別途制作会社を利用してLPを作成しているケースなどは対応が以下に分かれるケースがあります。

①:分析の上、修正すべき箇所の設計書を作成してくれる
②:分析の上、修正すべき概要を教えてくれる
③:広告からCVが発生しないため、LP修正をすすめられる
④:特に何も言われない



「分析」とひとえに言えども、管理画面から確認できるクリック数と実際にCVに至った数からCVRを算出し、LPのCVRが低いという分析と、ヒートマップツールを利用し、熟読箇所やユーザー離脱箇所を確認して分析結果を出してくれる代理店とではその精度に大きな差が生じます。

精度の低い分析では正解LPへの道のりが遠くなってしまいます。
LPにもメスを入れてくれるか確認すると同時に、分析をどんな方法で行うのかも合わせて確認してください。

■ヒートマップ例

作業頻度や報告頻度だけでなく、内容としても広告運用といってもただ広告だけ配信して終わり、という代理店と、各訴求で広告バナーを作成しLPとの関連性も分析した上で一貫性をもった施策を実施・提案してくれる代理店では成果が変わってきます。

これら5つのポイントは少なくとも代理店に確認すべき作業内容ですが、依頼側も明確にイメージ・確認ポイントとして認識をしておかないと代理店から情報を正確に取りにいけないため、これら5つのポイントを把握するようにしましょう。

■5つのポイントおさらい

①:アカウントチェックを毎日してくれるか
②:広告施策頻度が週2は少なくとも実施されているのか
③:広告バナーは代行費内で作成してくれるか
④:報告頻度は最低週1回担保されているのか
⑤:広告だけではなくLPにもメスを入れてくれるか

Facebook広告代理店の費用も最低継続期間も違う

媒体(Facebook)に支払う広告費とは別に、代理店に依頼するにあたり「代行費」も考えて予算を組む必要があります。
「予算を〇〇円くらいで考えていたのに、いざ契約巻こうとしたら予算と全然合わない・・・!」そんなミスマッチは避けたいですよね。
そのためにも代行費の確認はもちろん、最低継続期間も確認するようにしましょう。
それによって「ミニマムでどれくらいの費用を要するのか」が明らかになります。

また、どれくらいの費用がどの期間発生するのかを明確にするためには、「代行費(固定費・変動代行費)」「最低出稿額」「最低継続期間」これら3点はマストで確認してください。

代行費は固定か変動か

固定代行費とは代行費は一律◯◯円といった代行費が固定のものを指します。
反対に変動代行費は使用広告費に対する◯%を代行費とし、使用広告費によって変動するものです。
この変動率に関しては「15%」「20%」という数字を設けている代理店が多い傾向にあります。

■例
▼固定代行費
広告費50万円以下:代行費10万円
広告費50万1円以上100万円以下:代行費20万円

▼変動代行費
代行費:広告費に対して20%

また、ある一定の広告費までは固定代行費だが、それ以上の広告費を使用する場合は変動代行費となる「複合型代行費」もあります。

■例
▼複合型代行費
代行費:広告費50万円以上は20%(それ以下は固定で10万円)

最低出稿額はあるのか?あるならいくら?

固定代行費を設けている代理店は最低出稿額を設定しているケースは少ないですが、変動代行費を設けている場合は最低出稿額を設定している代理店が多いです。

理由はシンプルで、広告費が少額だと代行費がそれに比例してしまうためです。

例えば広告費の15%を代行費として請求する場合、広告費が10万円だと変動代行費が1.5万円と代理店の工数と代行費が見合わない可能性も。。。



そういったことを避けるためにも、「変動代行費」のみを設けている代理店は最低出稿額を設定していることが多いです。

予算を抑えるために「広告費の15%安くていいね!」と思ったとしても、最低出稿額を聞いたら意外と最低代行費が意外とかかってしまう、というケースもあるので、必ず最低出稿額があるのか確認してください。

最低継続期間はどれくらい?

Facebook広告は「どの訴求が当たるのか」「どのターゲティングが適切か」「どんなクリエイティブが反応率がいいのか」をテストするために3ヶ月はテスト配信を行う必要があります。
※広告費次第でテスト配信期間数は変動します

そのため、最低継続期間を3ヶ月未満に設けているところはそもそも少なく、おおよそ半年~1年を最低継続期間としているところが多いです。

どれくらい最低でも続ける必要があるのか確認してほしいのはもちろんですが、もし満了せずに解約した場合はどんなペナルティが発生するかも確認するようにしましょう。

これらは契約書に必ず記載はされていますが、分かりにくい場合もあるので聞いてしまうのが最善でしょう。

最低継続期間中「広告費」「代行費」を支払い続ける体力があるか、もし意図せず広告を辞めざるを得ない場合どんなペナルティが発生し得るか、どんなリスクがあるか契約を結ぶ前に必ず聞くようにしてください。

【忘れず確認】アカウント譲渡はしてもらえる?

Facebook広告運用をまるっと任せたいという気持ちが先行して、確認が漏れがちですが解約後自社で広告運用をする可能性があるのであれば必ずアカウントを譲渡してもらえるか確認しましょう。

なぜなら、広告アカウントノウハウ流出のためアカウント譲渡してくれない代理店もあるからです。
しかし、アカウントが譲渡されずに解約してしまうと今までの最適化学習や成功事例を自社に受け継ぐことができなくなります。

それにより、当たりパターンが見つかっていたとしてそれを模して実際に設定してみても、学習がゼロの状態になるのでまた一から学習を貯めていくこととなり、時間も労力も必要となってしまいます。

契約を結んでから後悔しないためにも、アカウントを必ず譲渡してくれるところを選ぶようにしてください。

Facebook広告代理店を決定するまでの手順

Facebook広告代理店をネットで検索すると沢山ヒットします。
この中からどこにすればいいんだ・・・と途方に暮れる方も多いのではないでしょうか?

・代理店のHPで「重点的に確認すべき点」
・問い合わせをしたら「聞くべき内容」
・開始日や最初の動き

これらに要点を絞って効率的にやりとりできるよう紹介します。

まずはHPを確認

HPへ訪れたらコンテンツが多くあるので、どれを見れば良いのか分からなかったり、欲しい情報を探せども見つけられない、ということは往々に起こってしまうでしょう。

価格などは「固定代行費」「変動代行費」など分かりにくい点があるのと、サイトに細かくのっていないケースがほとんどなので、HPではまず下記を確認してください。

①どんな事例があるか
自社に近い事例があるのか確認することでノウハウの有無が分かり、そのノウハウがあれば最短距離で施策を打つことが可能となります。


②どんな施策(記事やバナーなど)が強いか
施策事例や強みが掲載されている場合はチェックするようにしましょう。
ひとえに記事が強いと言えども、「BtoBが強いのか」「コスメ商材に限って強いのか」などジャンルによりけりかもしれないので、自社に合ってるか否かの判断に活かすためにも確認しましょう。


③Facebook Agency Directoryに認定されているか
Facebook広告・Instagram広告を取り扱う代理店において一定の基準を満たした代理店に付与される認定代理店プログラムの有無を確認してください。
これが付与されている代理店は「全プロセスを通して最適な広告運用をサポートできる代理店」という証明になります。

問い合わせ

チェックしてほしい5つのポイント内容とも重複しますが、HP内だけだと明確に書かれていないことも多いので直接下記を問い合わせをして詳細を訪ねてみましょう。

❏ 詳細費用感(代行費や最低出稿額の確認)
❏ レポート形式確認
❏ 報告頻度確認
❏ 施策頻度確認
❏ 実績数確認

実績に関しては、クライアントから掲載OKをもらっていないのでHPには載せていないが、打ち合わせの場では企業名を伏せて事例として教えてもらえるケースもあるので積極的に聞いてみてください。
また、業態業種という細かい単位で確認してもOKですが、toC、toBというカテゴリで確認するのも一つの手です。

代理店を選定したら、開始日や最初の動き方を訪ねてみましょう

開始日までに準備やセットアップの打ち合わせを設ける代理店が多いはずなので、どういうスケジュールで動くか明示してもらうようにしましょう。

また依頼者側が「用意すべきもの」「共有すべきもの」もあるので、早めにそういった情報を共有してもらい契約開始日にスタートダッシュをきってもらえるよう協力体制も整えましょう。

まとめ

Facebook広告運用を代理店に任せることで、最短距離で最適解へ導いてくれたり、複数のテスト施策を同時並行で行ってもらうことができます。
しかし代理店によって設けている条件が異なります。

▼施策面
❏ 数値チェックを毎日してくれるか
❏ 広告画像は代行費内で作成してくれるのか
❏ 施策は週2回は最低でもやってくれるのか
❏ 広告だけはなくLPも関連させて分析・修正指示をしてくれるのか


▼報告面
❏ 報告頻度が少なくはないか
❏ レポートはどんな形式で提出してくれるのか


▼費用や条件
❏ 最低出稿額を満たしているか
❏ 代行費内でやってもらえる内容は不十分ではないか
❏ 追加費用がかかる場合はどのような時か
❏ 最低継続契約期間はどれくらいか
❏ 解約後アカウントは自社財産として残るのか

これらを契約前に確認することによって、「こんなつもりじゃなかった」というギャップを避けることができます。
その上、上記を明確に把握することによって「求める広告運用像」もはっきりするため、代理店とのやりとりでも意見を言いやすくなり、「自社に合った代理店」を選定することができるでしょう。

是非何を基準に選べばいいか迷っている方は、自社にとって最高のパートナー(代理店)を選定できるようこれらのポイントを参考にしてみてください。


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