「リスティング広告を取り入れて売上UP！」
多くの会社がそう意気込んで、代理店を選びリスティング広告をはじめとしたWeb広告の代行を依頼します。その後は代理店が頑張ってくれ、おのずと結果が出ると考えている方も多いでしょう。
しかし、そうして依頼した代理店からは連絡がなく、結果報告のレポートもない。 本当に施策が行われているのかわからない。 依頼した企業は代行手数料だけ払わされているように感じ、「これは詐欺じゃないか？」と不安になることもあるようです。
確かに代行手数料だけ請求して、ろくに施策を行わないという代理店も存在します。
一方ですぐに結果がでないことで代理店の能力を疑い頻繁に代理店を変更したり、Webマーケティング自体をあきらめてしまったりする企業も多くあります。
しかしWebマーケティングにおいては、時間をかけて売上を作れるフローが整った時、大きな企業の成長と売上UPが期待できるものです。
この記事では、どのように「詐欺」のような広告代理店から自社を守ればいいのかについて紹介します。 この記事を見れば、きちんと仕事をしてくれる代理店を見極められるようになるでしょう。「詐欺」かと不安になるような代理店と契約せず、長期に渡って自社のマーケティングを任せられる代理店に出会うためにぜひ役立ててください。
目次
実際にあった詐欺の事例！他人事ではないので注意
まずは実際に起こった「詐欺」の話をお伝えします。
他人事ではないので十分に注意が必要です。
この事件は某大手会社から、広告運用を依頼していた広告代理店側に指摘があったことで発覚しました。 内容は「広告の運用状況の虚偽の報告が含まれていた」というものです。
調査したところ、
・広告が表示されていないのに、レポート上では広告が表示されていたとして費用を請求
・表示回数やクリック率の水増しによる請求
・請求漏れがあったものを、概算計算で請求
など、「詐欺」ともいえる行為が行われていました。
リスティング広告はインプレッション（表示）課金制・クリック課金制です。
つまり表示回数やクリック数を水増しするということは、請求額を水増しするということです。
この件については、代理店側が悪いことに間違いはありません。 一方で、広告主が完全に広告運用を代理店任せにしていたことが、そのような行為を許していたともいえます。
代理店に依頼する時にも、担当者には施策の内容をしっかり理解できるだけの知識や、代理店との密なコミュニケーションが必要なのです。
要注意な代理店を見分けるための特徴と対策方法
ここからは、要注意な代理店と安心できる広告代理店の見分け方をまとめていきます。
理由なくアカウント権利をもらえない代理店には注意
リスティング広告で最も重要な資産は「広告アカウントの中にあるデータ」です。
代理店に依頼する時、このデータの権利をもらえないケースがあるので注意しましょう。
代理店との契約が終了した時にアカウントの中のデータまで失うことになれば、それまでのマーケティング施策によるデータの蓄積が無になり、その後のWebマーケティング戦略で大きな後れをとります。
したがって、代理店に依頼するときでも必ず自社、または個人でアカウントの権利を持つようにしましょう。
■対策■
①契約の際にはアカウントの権利がどちらのアカウントになるか確認する
②自分でアカウントの数値を見られるように基本を学ぶ
（基本的な数値の見方がわかれば、異変に早く気づける）
代理店の情報を検索して悪評があれば注意
まずは、任せたいと思った代理店をWeb検索してみましょう。
詐欺まがいの運用代行をしている代理店であれば、必ずと言っていいほど悪評がたっています。
また、参考になるのは代行を依頼した企業からの悪評だけではありません。 転職情報サイトなどに社員から悪評があがっているケースもあり参考になります。
「代理店名＋評判」などのキーワードから確認してみましょう。
■対策■
①検索した時の評価を見る
②「代理店名＋社風」で内情まで調べる
リスティング広告から獲得するCV数の話をしない場合は要注意
リスティング広告の目的の大半は、新規集客・売上UPが目的です。
すなわち広告からCV（成果）獲得がもっとも重要な指標になるにも関わらず、打ち合わせの際、話題に出してこない代理店は要注意です。
広告をたくさん出してクリックを増やし認知だけされても、売上につながらなければ意味がありません。
・Aサイトへのアクセスが1,000件、CVが0件
・Bサイトへのアクセスが100件、CVが5件
上記であれば、当然CV5件の方がいいですよね。
本来の目的であるCV数の話はとても重要なものです。話をすり替えられないように注意しましょう。
■対策■
①売上のことを考えてくれるかを確認
②成果ポイントであるCVの話をしてくれる代理店かどうか確認する
代行費が相場より安いところは注意
代行費が安い企業には注意です。安いには安い理由があるはずです。
そもそも高い代行費を下げない代理店は、下げなくても依頼がきていると考えられます。
依頼が来るということは、信用度が高い代理店ということになります。 逆に代行費を下げているということは、下げないと依頼が来ないということでもあります。
また、代理店のリソースは限られています。
代行費を安くするということはその分案件にかける時間も少なくなるということで、売上アップの施策を十分行ってもらえない可能性があります。
代行費が相場より安い企業にはこのようなデメリットが有る可能性を考え、安易に飛びつかないようにしましょう。
■対策■
①相場より低い代行費は、それだけ時間をかけられないということを認識する
②サービスの対応範囲を確認する
ランディングページの話をしない代理店は注意
リスティング広告代行を始める時、ランディングページの修正案や対策などの話をしない代理店は要注意です。
なぜならば、リスティング広告の運用を工夫するだけで成果を改善できる時代は終わっているからです。
CV数を増加させたいのであれば広告予算を増やすこと、もしくはCVRを上げることが大きな2択となります。
ランディングページの修正はこの内のCVRを上げるためには絶対に必要な施策です。
例えば、CPAを下げたいならCVRが上がれば必然的に下がりますし、CV数を増加したいとなったときもCVRが上がれば決められた予算の中でもCV数が増加します。
つまりランディングページの話がない・対応できないということは、改善意識が低い可能性があります。 自分の求めるサービスと合致しているかしっかり確認が必要です。
■対策■
結果が出なかった時にランディングページのせいにされないよう、ページの最適化まで対応できるか確認する
広告担当と会話できない代理店は注意
広告戦略の話を、広告担当と打ち合わせできない代理店は要注意です。
代理店と取引を始める際、まずは営業担当が話をすることが多いです。
営業担当が広告運用まで行うケースなら問題ないのですが、営業から運用担当に引き継ぐ際に、最初の話と実際の話が違ってしまうケースが多いです。
よくある例としては、シミュレーションを作成してもらったのに、実際に運用が始まると大きな乖離が出るケースです。
また、人を間に挟むことにより指示がしっかりと伝わらないケースもあります。 実際に広告を回す担当者と、直接打ち合わせができない場合には注意しましょう。
■対策■
①実際に運用担当をする人と打ち合わせかできるか確認
②運用担当者の実績を確認する。
※新人が担当者だった場合はその上司と話ができるようにする
代理店の対応範囲が不明確な代理店には注意
今の代理店や依頼しようとしている代理店の対応できる範囲を確認しましょう。
対応できる範囲が不明確な代理店には要注意です。
リスティング広告はあくまで集客や売上アップのための1つの手段でしかありません。広告を使い、売上をどのように上げるかが最終的に重要です。
その代理店がどこまで売上UPのためのノウハウを持っているのか、今後広告を拡大したい時にどの広告媒体に対応可能なのかを理解しておくことがとても大切です。
また先にお伝えしたとおり、現在は広告運用だけでなくランディングページに関する施策も重要です。 本当に広告運用だけを依頼したい場合なら良いのですが、運用に特化している代理店だと必要な時に柔軟に対応できません。
ランディングページ制作やLPO（ランディングページ最適化）対策のノウハウやリソースがない代理店のデメリットは理解しておきましょう。
■対策■
①対応できる広告媒体の確認をする
②制作周りの対応ができるかを確認
※今の市場では制作周りの対応ができないのは致命的です。
ビジネスの全体像の話をしない代理店には注意
ビジネス全体像を考えない代理店には注意が必要です。
なぜならば、広告運用においてCPAやCV数のことに目がいってしまうと、どんどんミクロの世界に入っていき、「負のスパイラル」に入ってしまうからです。
負のスパイラルとは、以下のような状態です。
目標CPAを下げて設定→CV数が減少→売上が減少→広告費の減少→目標CPAをさらに下げる…
この状態に入ってしまうと、Web広告での拡大したいはずが、いつしか縮小モデルになってしまいます。
Web広告の本来の目的は「Web広告を使った集客や売上アップ」のはずです。
そこから逆算し、その手段としてリスティング広告を活用するという視点がない代理店には注意しましょう。
【対策】
①Webマーケティングの全体像の設計から始める
②Web業界の基本知識を勉強しておく
まとめ
新しくリスティング広告を始める、または今の代理店を変えるという選択は「もっと良くしたい」「成果を出したい」という明るい未来のために行うはずです。
それなのに、運悪く詐欺まがいの運用をする代理店を選んでしまうのは非常に残念です。
また、リスティング広告のアカウントの権利をもらえなかったり、ビジネス全体を考えたリスティング広告の展開ができなかったりすれば、貴重な広告費を溝に捨てることとなり経営にも大きなダメージとなります。
しかし、ここに書いたポイントと対策をしっかり意識して代理店を選べば、大きな失敗をすることないでしょう。 決して費用のやすさや印象で決めないように注意し、リスティング広告を自社の大きな武器として活用してくださいね。
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デジタルアスリート入社後、半年間、リスティング広告を始めとした10種類以上の広告媒体の知識を学び、運用を実施。業界問わず様々な案件の効果改善に努める。
その後大手広告代理店にて、テレビ局などのクライアントを対象とした案件にて広告運用を実施。自社と他社での広告運用経験を活かし、現在は主に自社サイトやメディアの管理、記事作成などのコンテンツ制作を担当している。
