それ本当にMCV必要ですか?マイクロコンバージョンで失敗する理由

  • 2020.6.17
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広告運用で自動最適化を回すためには、とにかくにコンバージョン数を集めたほうがいい!
ここ数年、こんな考え方の運用が主流になりつつあります。

Google広告、Yahoo!広告、Facebook広告など様々な広告媒体で自動最適化の事例が増えてきていますが、実際の所この考え方でうまくいっている人は少ないのではないでしょうか。
上手くいかない理由は、多くの場合本質的な意味を履き違えているからです。

”マイクロコンバージョンを計測すれば、コンバージョンデータがたくさん集まるから最適化が進むはず”

もしあなたがこのような考え方をしているのであれば、この記事が役立つと思います。

なぜ、マイクロコンバージョンが活用されるようになったのか

マイクロコンバージョン(以下:MCV)は、コンバージョンに至る中継地点です。

直接コンバージョンにつながっていなくても「将来コンバージョンに至る可能性があるクリックに対しても価値がある」という考えで計測されるものです。

ここ数年は記事LP(LPの前に挟むクッションページ)を使う機会が増えたため、このMCVを計測することで最適化を図ることも多くなってきました。

商品の購入:コンバージョン
記事からLPに遷移:マイクロコンバージョン(MCV)

従来は上の直接コンバージョンのみを成果として計測していたものを、記事からLPへの遷移も1つのコンバージョンと計測することで、見込み客に対してより広告を最適化できると考えるのです。

Google広告やFacebook広告で「1週間に◯CVすると最適化がかかり始める」という内容が開示されてから、このCVを達成するためにMCV計測を利用する人が増えました。

さらに最近は、アトリビューションモデルとも組み合わせて考えられています。

例えば、あるお菓子屋さんのリスティング広告をやっていたとします。

目標CPA:3,000円で「クッキー おいしい」というキーワードを設定
実績のCPAは:10,000円

この場合、このキーワードは止めるべきでしょうか?
このような判断の時にアトリビューションという考え方を使います。

アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでにユーザーと接触した全てのポイントという意味です。


 
実際にアトリビューションを見た結果は下記でした。

1回目の検索:“クッキー おいしい” → LPに訪問 → 離脱
2回目の検索:“店舗名 クッキー” → HPに訪問 → 購入

となった場合、この“クッキー おいしい”というキーワードは、ユーザーがこの店舗を知るキッカケになったと考えられるので価値があると言えます。

マイクロコンバージョン計測で失敗する理由

ただ一方で、この考え方は広告運用者として言い訳にもなり得ます。
コンバージョンデータが多ければ管理画面上の数値は良く見え、最適化がうまく回っているように思えるからです。

しかし実際のコンバージョンにつながっていないのであれば、MCVを計測するより先にやることあるだろという話です。ここからはMCV計測で陥りやすい失敗についてお伝えします。

コンバージョンとMCVの相関性を意識しない

まずはMCVを計測するポイントについて説明します。

・記事LP→LPに遷移した際に計測
・滞在時間が5秒を越えた時に計測
・カート画面に到達した時に計測
・フォーム入力した時に計測

ざっと挙げるとこういった計測の仕方が多いと思います。(もちろん広告費によってはもっと複雑化していきます)

最適化については各媒体ごとに必要なコンバージョン数があるので、その数値を達成した後に最適化がかかっていくことになります。

しかしだからと言って、ただやみくもにMCVを含むコンバージョンデータを貯めれば、最適化が進むというのは誤った考え方です。

実際にMCVを設定して配信をすることで、

・MCVは発生するけど、最終コンバージョンは出ていない
・逆にMCVは少ないけど、最終コンバージョンが多く出る

が分かります。つまり、

MCVが多く発生するクリエイティブが、必ずしも最終のコンバージョンにつながっているわけではないということなんです。

MCVとコンバージョンの相関関係を意識した、細かい分析が必要になってきます。

コンバージョンが出るクリエイティブがあれば、「それをもとに改善すればいいじゃないか」とも言えます。しかし、

・見込み客で最適化をすること
・購入者で最適化をすること

どちら売上につながるでしょうか?もちろん後者ですよね。

コンバージョンがつかないからMCV計測に頼っている

よく「コンバージョンがつかないから手前でMCVを計測して、最適化を回していこう」という考えを耳にします。

これが一番失敗するやり方です。

運用者としてのKGIは広告予算から最大限売上につなげることです。広告媒体の最適化を回すことが仕事ではありません。

コンバージョンもしていないクリエイティブやキーワードに、MCVを設定して最適化を回したところで失敗します。
この場合は、まずはコンバージョンがつくための本質的な改善をしていかないといけないのです。

・遷移先のURLは最適か
・見込み客にとって伝わるLPになっているのか
・正しいキーワード設定になっているのか

こういった広告運用としての改善が最優先です。

マーケティングファネルの考え方として、購入する顧客が見つかり、その潜在層はどこなのか。
ここにきて初めてMCV計測の意味があるのです。

前述したお菓子屋さんの場合は、

「店舗×クッキー」というキーワードでコンバージョンするという前提があって、「クッキー×おいしい」というキーワードでMCVするということです。

ターゲットや購入につながるコンバージョンがわからない段階でMCVを計測すると、無駄に工数がかかり煩雑化します。広告の最適化としては回り道になるということです。

そのサービスや商材にとってもっともファンになる顧客は誰なのか。
その顧客を集めるためのプロモーションとして妥当なのか。

まずは、ここを間違えてはいけないということを頭にいれておきましょう。

まとめ

配信手法や最適化、運用方法などは時代に応じてどんどんアップデートされ、より精度が高くなっていきます。

AI時代によって必要になってくるのは、広告運用者として本質を見抜く力です。ただ「MCVが良いらしい」などの情報だけで、動いていては二流のマーケターです。

常にお客様のビジネスに対して、ベストプラクティスなのかどうかを問うべきです。
“流行に乗る”のではなく、“流行を活用できる”マーケターを目指すことを意識していきましょう。


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ながわまん

株式会社リスティングプラス エグゼクティブコンサルタント・成果報酬事業部 音楽活動のために上京したが、SEO関連の仕事でアルバイトをする中で、インターネットビジネスに興味が湧き、リスティングプラスに入社。 社内イベントでは3度の充実賞を受賞し、「何事も全力で楽しむ」を体現している。 現在、記事制作から広告運用まで幅広い最新広告手法を使いながら、実績作りや新しい媒体開拓を行っている。 自家製コンブチャと野菜スムージーを毎朝作って飲むほどの体にいいことが大好き

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