ユーザー心理や見込み度でこう分ける!売れる商品設計の ポイントと戦略とは?

一貫したコンセプトが作れたら、集客の柱となるマーケティング戦略を考えていきます。

「集客」や「マーケティング」と聞くと、最新の広告テクニックなど真新しい情報に目が行きがちなのですが、本当に大切なのは全体の戦略です。

ここでの戦略とは、自社の顧客を潜在層から検討層まで洗い出し、マーケティングの各段階に分けること。そしてその各段階に「顧客が自然に育つ」仕掛けを設置することです。この章では、

  • アプローチするべき顧客はどこにいるのか
  • 売れる商品設計の方法
  • 各段階にあわせた最適な戦略
  • ユーザーとコミュニケーションする時の注意点

についてお伝えします。

顧客は潜在層・見込層・顕在層・検討層に分けられる

顧客が商品・サービスを認知し、購入するまでの状態を段階的に表したものをマーケティングファネルと呼びます。

ここでは購入意欲や悩みの深度によって、顧客を潜在層・見込層・顕在層・検討層の4段階に分けて説明していきます。例として、敏感肌向けのスキンケア化粧品を販売している会社について考えていきましょう。

意識の段階 状態 具体的な思考
潜在層 潜在的な悩みはあるがまだ自分でも気づいていない 美しい肌に憧れがある
見込層 悩みについて情報収集を行っている段階 なんだか最近肌がピリピリするなあ…
顕在層 悩みが顕在化し解決方法を探している 敏感肌でも使えるスキンケアが欲しい
検討層 購入するかどうか考えている 商品AとBどちらにしようかな?

このように一般的に見込客の意識レベルは潜在層から検討層へとファネルを進んでいくものであり、それに応じて顧客の悩みは具体化し購入意欲が高まっていきます。

育成は商品に興味がない潜在層からスタートする

従来のマーケティングでは、このファネルにおける顕在層以降を主に対象にしていました。

というのも、この層をターゲットにするのが直接購入に結びつきやすく、売上を上げるには効率が良かったからです。

しかし、育成型マーケティングで積極的に獲得を考えないといけないのは、まだ自分の問題にも気づいていない、商品に対して興味がない潜在層・見込層です。

購入に近い心理状態の顕在層・検討層は、潜在層・見込層に比べるとボリュームが少なく、すぐに獲得しきってしまいます。
またこの層では、少ないターゲットを多くの企業で取り合うため、広告費が高騰しがちなのです。

対して見込層・潜在層には、顕在層・検討層とは比較できないほど多くのユーザーがいます。

たとえまだ悩みに気づいていなく、商品・サービスの必要性を認識していなかったとしても、彼らをこの段階でリスト化して効果的なアプローチを続ければ、やがて一定数は顕在層・見込層へ変化していきます。

これからのマーケティング戦略では、未来の売上を得るために、未来の顧客=潜在層・見込層を獲得する施策が欠かせないのです。

各段階で3つのステップを用意する

では獲得のために「潜在層・見込層に広告費を投下して情報を届ければいいのか」というと、それも違います。

たしかに従来は潜在層・見込層の段階でも商品を衝動買いするユーザーがいたために、購買意欲に関係なく、強力なコピーライティングを使ったページや広告等を見せて売上を作ることも可能でした。

しかし現在、衝動買いユーザーはどんどん減少傾向にあります。ほとんどのユーザーは、1回情報に接触しただけでは購入に至らず、何度も商品を購入するに値するかさまざまな角度から検討してようやく商品を購入します。

そのため今では強力なページや広告を使っても十分に成果が出ないか、一定の成果が出たとしても広告費がかかり採算が合わなくなっているのです。

顧客を育成するためのマーケティングでは、マーケティングファネルごとに「集客」「教育」「販売」の3つのステップを用意するのがポイントです。

例えばリスティングプラスの場合、メイン商品は「Web広告の運用代行」です。
そこでどうマーケティングを設計するかですが、設計図ではまず対象(マーケティングファネル)と商品・サービスごとに分けて考えます。

提供する商品 集客 教育 販売(各段階のゴール)
潜在層 無料で読める広告の情報メディア オーガニック検索 コンテンツの提供 無料メルマガに登録
見込層 無料メルマガ
無料セミナー
Facebook広告
動画広告
ステップメール(無料オンライン講座などのコンテンツ) 無料相談
運用勉強会
セミナー・講座
顕在層・検討層 広告運用代行サービス 自社リストへのアプローチ
Facebook広告
検索広告
各サービスや
セミナー募集ページ
無料相談
営業活動
サポート電話

リスティングプラスの場合、オーガニック検索で広告運用に関連するキーワードを検索した潜在顧客が自社メディアのリスマガ※を訪問します。(※リスティングプラス運営メディア)

広告運用について「情報収集をしている=つまり興味がある」と考えられます。

自分が運用を担当しているか外部に依頼しているかは不明ですが、広告運用に関わっている人という点で、リスティングプラスの広告運用代行サービスや、広告運用の手法をお伝えするセミナー・講座の潜在顧客と考えられるのです。

この潜在層の段階では「無料メルマガ」がまず商品として提供されます。この無料メルマガへの登録フォームは、メディアや記事の内部に設置しておくことで、情報に価値を感じてくれた方が自然な流れで登録されるようになっています。

例)
集客方法:検索エンジンから「リスマガ」へ訪問
教育方法:リスマガ内の記事コンテンツで最新手法を提供する
販売方法:記事内バナーより最新手法をお届けするメルマガの登録を促す

まず潜在顧客に対しては、無料で登録できるメルマガでWebマーケティングの最新情報や運用テクニックなどの良質な情報を提供し、リスティングプラスへの信頼度を高めてもらいたいのです。

顧客が自らステップを上がっていけるように、商品・サービスを段階的に用意することが重要なのです。

潜在層には良質で「非肉体労働」の商品を提供

顧客との初回接触は、まず興味を持って行動に移してもらうために、無料登録など行動に対するハードルが低い商品・サービスとしましょう。

例えばこのような商品が、初回接触の商品としてよく使われます。

  • 無料動画コンテンツ
  • PDFなどの電子データがもらえる
  • 小冊子や書籍のプレゼント
  • 無料メルマガやLINEへの登録

また信頼関係を築き、次のステップへ進んでもらうためには、提供するものは良質でなければなりません。

今は少し検索すれば欲しい情報が手に入る時代ですから、顧客の思い込みを打破するような意外性のある情報だと顧客の印象に残りやすいでしょう。

多くの潜在層や見込層を獲得するには数を集める必要もありますので、1人1人と対面して提供するような肉体労働は向きません。

例えば1,000件のリストを収集したいのに、提供する商品を「無料メール相談」などにしてしまっては、数を集められたとしても対応が大変です。
結局質の悪いサービスしか提供できず、顧客にも満足してもらえないということになります。

一度用意してしまえばある程度自動化できる商品設計がポイントです。

見込層には「準肉体労働」でしっかりと関係性を構築

リスティングプラスではセミナーを実施していますが、セミナーで利益を上げることを目的にしていません。セミナーを開催することで、接触機会を持つことや信頼関係を深めることを重視しています。

このように、見込層向けの商品は、多少時間や人的コストがかかったとしても、顧客と関係性を定期的に作れる商品・サービスがおすすめです。

この段階で提供する商品の例としては、

  • セミナーや勉強会
  • 有料ニュースレター

などがよく使われます。

リスティングプラスの場合、無料メルマガ登録をしてくれた顧客に向けて、セミナーの告知をして集客すると一定数の申し込みをいただける仕組みができています。

これは日々メルマガで最新情報を提供したり、業界の裏話など、他所ではなかなか手に入らないような有益な情報を配信することで、顧客との関係がアクティブな状態を築けているからこそできていることなのです。

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第1章:コンセプトを作る
第2章:見込客が自ら「ステップアップ」する仕組み
第3章:顧客心理にあったページでアプローチする
第4章:広告で狙った層にメッセージを届ける
第5章:既存顧客のさらなる育成方法

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