ロングテールキーワード戦略で全体の売上アップ!リスティング広告から「正しい検索意図」を見つける方法

リスティング広告を運用している中で部分一致などのマッチタイプや、ビッグキーワードやスモールキーワードは聞きなじみがありますが、ロングテールについてはどうでしょうか?
聞いたことはあるけど、説明するとなるとできない人や初めて聞いたという人も多いのではないでしょうか。

さらに、AIや自動最適化運用が主流になっている昨今でロングテールキーワードは必要なのか?無駄な工数がかかっているだけではないか?と考える人もいるかと思います。
結論からいうと、現時点ではパフォーマンス改善には有効的な施策です。

今回はそもそもロングテールとは何か?そしてリスティング広告におけるロングテールキーワードの考え方から改善事例まで幅広く紹介をしていきます。

ロングテールキーワードは現時点では有効的な施策である。

ロングテールとはネットショップの商品販売において、売上の多くを占めるメイン商品以外の商品を増やすことで、全体の売上を伸ばすことを指します。このデータが恐竜のしっぽに見えることからロングテールと名付けられました。

ではリスティング広告におけるロングテールとは、検索ボリュームの小さい3語〜4語程度の複数語のことを指します。

【例】
リスティング広告 ロングテール 設定
新宿駅 居酒屋 個室 禁煙

このように3語以上の組み合わせからなる複数語を設定することにより、広告のパフォーマンス改善ができます。
リスティング広告が出始めの頃は、この設定は当たり前とされていました。しかし近年のAIや自動化機能の拡張により行われなくなっています。部分一致のキーワードでも目標設定に応じて自動で調整をしてくれるからです。

主にGoogle広告ではこの設定を推奨はしていません。
しかし現時点では、自動化機能ではキーワードの設定・調整はしてくれても、検索したユーザーの意図までは汲み取ることができません。

つまり広告のパフォーマンス改善を行う上で、重要な設定であることには変わらないということです。
特に少額での広告配信からスタートしていく場合は、自動化まかせでは最適化がかかる前に予算を使い切ってしまう可能性があるので、ロングテール施策は重要になります。

正しく検索意図を理解できないと売上拡大につながらない

ロングテール設定はただ3語以上を設定すれば良いわけではなく、正しく検索意図を認識した上で設定する必要があります。

AIや自動化機能の拡張により、キーワードを細かく設定する必要は本来ありません。
なぜなら現時点でも網羅的にキーワードを配信することができるからです。獲得が進んだキーワードはどんどん最適化されていき、入札等も含めて調整がされていきます。

しかし、あくまでこれは機械的に動いていくので、人が持つ検索する際の”意図”を汲み取ることはできないのです。

例えば、西新宿 居酒屋 個室で検索がされたとします。これを機械的に判断するとこうなります。

「地域は西新宿で、個室のある居酒屋を探している」

と判断をされると思います。ただこれは表面的な検索であり、本来の目的は見えていません。その検索にどんな意思があるのかを考えていくと、

A:西新宿周辺にある個室が会食に使えそうなお店で、経費申請ができる5,000円以内の飲み放題付きコースがあるお店を探したい。
B:西新宿で人気の居酒屋の一覧が見たい。個室でできれば喫煙ができるお店を探している

 
となります。この人にとって適切なキーワードや広告文であったか、そしてこのお店にはその価値を提供できるサービスがあるのかを明確に打ち出せていないのです。この検索意図をロングテールキーワードならとらえることができます。

ロングテールを設定する際のメリットとデメリット

メリット:ロングテールを設定することで広告費を抑えた運用ができ、全体のROAS改善につながる可能性がある

デメリット:広告費を抑えた運用がメインとなり、全体の広告費が縮小しやすい。新たな見込みキーワードが見つけづらくなる

以上の理由から、設定すればいいというものではなく、検索意図に応じて調整をする必要があります。
またそれぞれのマッチタイプの設定の仕方にも影響します。

リスティング広告におけるマッチタイプについては下記記事を参照してください。

リスティング広告におけるロングテール戦略

ロングテールを設定すべきタイミング

広告予算にもよりますが、3ヶ月以上の運用後に設定しましょう。

なぜなら初期運用の時期から設定することで、本来の見込み客を取りこぼす可能性があるからです。リスティング広告におけるロングテールは過去のデータから設定することが基本です。

リスティング広告の初期構築の際に、ロングテール設定を行うと失敗しやすくなります。それは、どうしても売り手目線での構築になりやすいからです。

例えば、あなたが西新宿にある和食居酒屋の集客を行うとしましょう。
この居酒屋は麻布で評判の有名な居酒屋の分店として西新宿にオープンすることになりました。ビジネス層の会食や忘年会での集客をして売上を伸ばしていきたいと考えています。

この場合、初期構築の際にロングテールを活用すると以下のように設定しがちです。

西新宿 会食 個室 禁煙
西新宿 会食 完全個室
西新宿 会食 居酒屋 和食 5000円以下
西新宿 会食 和食 5000円以下

 
もちろん、これでも新規顧客を獲得できる可能性はあります。
しかし実際には、女性ウケが良く会食よりもデートなどで活用する人が多い可能性もあります。最初から会食をターゲットにしてしまうことで、見込み客を集めるつもりが取りこぼしてしまうのです。

さらに追加すると、西新宿と新宿はそこまで距離が遠くないので、新宿駅近辺で探している人に知ってもらえればさらに集客できる可能性もあります。

このように今までの運用結果に基づき、データからしっかりターゲットを見定めて設定しないと逆効果になります。
過去のデータに基づき正しいターゲット選定をすることで、売上げアップにつなげることができるのです。

このロングテールはカスタマージャーニーマップで言うところの一番下に属しているキーワードです。
一番の今すぐ客(顕在層)を的確に狙うキーワードであることを理解しておきましょう。

ロングテール分析はサービスの課題を発見でき、品質向上の鍵となる。

前述した居酒屋の集客の場合、運用初期はある2語前後のキーワードを部分一致に設定することで、見込みキーワードを見つけることができます。

3ヶ月運用した結果、下記のような結果がコンバージョンクエリから見つけることができました。

西新宿 魚 美味しい 居酒屋 5,000円以下
西 新宿 魚料理 人気 全室禁煙
新宿 席広め 個室 接待 コース 5,000円
新宿駅 付近 お洒落 今すぐ 個室

 
上記のようなコンバージョンクエリがあったとします。このキーワードから考えられる行動心理は何かを分析します。

魚、魚料理:和食よりも魚を指定してこの居酒屋に来ている人が多い
禁煙:全室禁煙でオープン仕立てなのでタバコ臭くないと判断している
新宿駅:西新宿にあっても集客の対象になる
席広め:空間が狭くないお店を探している
5,000円:全般的に5,000円以下のコースを探している人が多い

初期設定と比較すると、接待や会食という言葉が少なく、居酒屋をあえて入れていない人が多いことから少し広告で集めているユーザーと実際に訪れているユーザーがミスマッチを起こしていることがわかります。
つまりそこをロングテールで設定すれば、より安く見込み客を集められる可能性があるのです。

上記の点から広告キーワード設定に下記のように追加していきましょう。

西新宿 魚 席広め コース
西新宿 魚 席広め 5,000円以下
西新宿 魚 接待 コース
西新宿 魚 接待 5,000円以下
西新宿 魚 居酒屋 コース
西新宿 魚 居酒屋 5,000円以下
西新宿 魚料理 席広め コース
西新宿 魚料理 席広め 5,000円以下
西新宿 魚料理 接待 コース
西新宿 魚料理 接待 5,000円以下
西新宿 魚料理 居酒屋 コース
西新宿 魚料理 居酒屋 5,000円以下
新宿 魚 席広め コース
新宿 魚 席広め 5,000円以下
新宿 魚 接待 コース
新宿 魚 接待 5,000円以下
新宿 魚 居酒屋 コース
新宿 魚 居酒屋 5,000円以下
新宿 魚料理 席広め コース
新宿 魚料理 席広め 5,000円以下
新宿 魚料理 接待 コース
新宿 魚料理 接待 5,000円以下
新宿 魚料理 居酒屋 コース
新宿 魚料理 居酒屋 5,000円以下

 
このようにロングテール設定をすることで費用対効果を最大化することができる可能性があります。
さらにいうと、コンバージョンクエリからお店側のサービス改善にもつなげることもできます。

実際のキーワード設定については下記に記載していますのでご参考ください。


 
魚、魚料理:魚料理の種類を増やす、人気メニューを目立たせる
禁煙:食べログなどの記載で禁煙を押し出す
新宿駅:商圏を広げることができる(HPなどの修正)
席広め:席が広いことがわかる写真などを増やす
5,000円:5,000円のコースの新しいコースを増やす。または価格設定を見直す。

 
このように実際のコンバージョンクエリからロングテールの分析をすることで、検索したユーザーの意図を汲み取れます。
実店舗の課題が明確になりますし、サービス品質の向上や新たな打ち出し方を見つけることができるため、売上を最大限に高めるヒントになります。

ロングテールを設定した改善事例

ロングテールの設定を行い管理画面上の全体CPAを改善する一番のメリットは、利益率が高まるということです。
つまり、メインの売上にかける広告費を増やしても費用対効果をあわせられるのです。

事例:EC商材

上記のように、3語以上のキーワードでは表示機会やクリック数が少ないものの、獲得効率が高くなっています。
当然、2語よりも投資対効果が高くなっています。

広告を運用していく中では、大きなパイを獲得できるように進めていく必要があります。
しかしこれは長期的な施策を回していかなければ改善に繋がりません。まずは事業としてはいかに利益を残して、次の投資に回せるかが大事です。

ロングテール施策は後回しでもいいと考えられる施策ではありますが、広告主としてはできるだけ売上や利益を伸ばしていきたいのは当然です。
メインのキーワードや商材の売上ばかりに注目せず、他キーワードや他商材の売上を高めていき、全体最適化を行うことでさらに事業拡大が見込めます。

まとめ

今回はリスティング広告におけるロングテールが有効かをお伝えしました。実際の獲得につながっているキーワードから共通語を見つけ、正しく設定をすることで費用対効果を最大化できます。

広告運用において機械学習が進むことは将来的にも考えられますが、検索する人の意図を理解できるにはまだまだ先になるでしょう。

・ロングテールキーワードは広告改善からビジネスの改善に繋がる
・AIや機械学習では検索意図までは汲み取ることはできない
・コンバージョンキーワードから検索意図を発見し、設定を見直す
・検索意図から自社サービスの課題を見つけ、改善を行う

ロングテール施策によってビジネスの売上を最大化することができます。
決して派手な施策ではありませんが、営利企業であれば売上や利益を追求することが大前提です。本記事を参考に改めてロングテール設定を見直してみてください。

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