リスティング広告で商標権侵害!?商標利用の注意点と法律・広告ポリシー情報

リスティング広告で、他社商標を使用していませんか?
または、他社の広告で自社商標を使用されていた!ということはありませんか?

リスティング広告では、競合他社の商品名やサービス名を使って広告出稿されていることが多々あります。

商標の取り扱いについては、法律も関連してくるデリケートな部分です。
この記事では、

・自社商標が他社のリスティング広告で勝手に使用されていた
・他社商標を使って自社のリスティング広告を出稿している

という両方の立場にとって知っておくべき、リスティング広告における商標利用の注意点・対策についてまとめています。

他社の商標を出稿することは法律に抵触するのか?

結論として、他社の商標を利用して広告出稿した場合、商標の使い方によっては商標権侵害にあたってしまうケースがあります。その場合、10年以下の懲役もしくは1,000万円以下の罰金、もしくはその両方が課されます。

しかし他社商標を利用したら一律ですべて商標権侵害と見なされるわけではありません。
むしろ、「商標権侵害」と判断されるような例は稀です。

稀とは言え、最悪の場合は罰則を受けてしまう場合もあるため、商標権とはどういうものか、どういった使い方をすると商標権侵害となってしまうのかを正しく把握していきましょう。

リスティング広告で商標権侵害にあたるケースはほぼ無い

そもそも商標とは、上記のように他サービスと区別できる「名称」や「ロゴ」等の目印のことを指します。

商標権侵害に当たるパターンとは、簡単に言うとユーザーに他社商品や他社サービスと故意に誤認させるような使い方をしている場合です。他社商標をただ使用するだけでは、商標権の侵害であるとは言えないことが多いため、使い方によって商標権侵害かどうかの判断が変わります。

リスティング広告での利用で考えると、

・広告文に他社商標を使用する場合は商標権を侵害する可能性がある
・他社商標を検索キーワードとして設定することについては商標権侵害には当たらない

となります。

広告文で他社商標を使用しない限りは商標権侵害とはなりませんが、広告運用する上でどのような例が「商標権侵害」となってしまうか、具体的に把握はしておくべきですので解説していきます。

商標権侵害にあたるのは ”なりすまし” のような場合。

商標権侵害とは、登録された商標を使用する権利の無い人・会社が、事業として商標権を使用する行為を言います。

わかりやすい例で考えると、「スターバックスの商標権を所持していない個人の珈琲店が、スターバックスという店名および、同じようなグリーンの看板を掲げてコーヒーを販売する」というのは商標権侵害に当たります。

・この珈琲店は「スターバックス」の商標権を所持していない
 =使用する権利がない

・コーヒーを販売している
 =事業として商標権を利用している

→ 商標権を侵害していると判断される

 
上記はとてもわかりやすい例ですが、実際商標権周りの判例は非常に複雑で、「他社の商品パッケージに自社の商標が勝手に使用されている」という場合でも、商標権侵害には当たらないと判断されている例もあります。

商標権を侵害していると見なされる使い方とは、「自他商品識別機能」「出所表示機能」を有していると捉えられるような使い方です。

【自他商品識別機能】
この商標を用いた商品やサービスを、他社の商品やサービスと区別させる機能
【出所表示機能】
この商標を用いた商品やサービスは、「一定の出所(会社、メーカー等)から提供されている」とユーザーに認識させる機能

つまり、本来は異なる物であるのに、ユーザーに「あの商品だ」もしくは「あの会社が出している商品だ」と誤認させてしまうような使い方をしていると、商標権侵害に該当する可能性が非常に高くなります。

Google/Yahoo!では”広告文”に商標ワードを使用できなくすることが可能

Google広告、Yahoo!広告共に、商標利用に関して「現地の商標法を厳守し、広告が第三者の商標を侵害することを禁止している」としていますが、広告ポリシーとしては商標法とは別途、「商標使用制限」を設けています。

どちらも、「商標権所有者から申し立てがあった場合に、使用制限を行う」としています。
しかしこの使用制限は、広告文のみが対象であり、検索キーワードについては制限対象にはなっていません。

【Google】
Google は現地の商標法を遵守し、Google 広告の広告が第三者の商標を侵害することを禁止しておりますが、それと同時に、再販業者が商品を説明するなど、特定の状況において第三者が適切に商標を使用できる場合があることも認識しています。
商標権所有者様が Google 広告の広告における商標の使用について Google に申し立てを行った場合は、Google がその商標の使用について調査し、なんらかの制限を加えることがあります。

引用:Google広告ポリシーヘルプ 商標

【Yahoo!】
弊社では、事業者のブランド毀損を防ぐため、事業者が商標登録をしている場合に限り、第三者による広告文での当該商標の使用を制限する申請を受け付けています。申請いただいた情報をもとに、一定の調査を行い、第三者による当該商標の使用が不適切であると弊社が判断した場合には、第三者による使用を制限する対応を行います。なお、使用を制限した商標は、特定の広告主に対して使用を許諾することも可能です。

引用:検索広告における商標使用制限について- Yahoo!マーケティングソリューション

使用制限がかかっている商標ワードを広告文に使用すると、審査結果が下記のようになり、配信できない状態となります。

また、商標ワードをごまかすような単語(例えば「Google」を「Gooogle」とする)を使用したところで、「広告掲載システムの回避」という理由で不承認となり、広告は配信されません。自社で商標を取得しており、他社に使用されたくないという場合は、商標使用制限の申請を行っておくと安心でしょう。(申請方法は後述しています)

商標”キーワード”で他社広告が出稿されている場合は相手に直接連絡する

商標法としても、Google・Yahoo!の広告ガイドラインとしても、キーワードでの利用については制限対象外となっていますので、取り下げてもらうには、相手に直接取り下げをお願いする必要があります。

商標キーワードでの出稿取り下げ依頼を行った場合、相手に対処義務はないので注意

先に記載の通り、キーワードでの利用については制限対象外となるため、「自社の商標で検索すると御社の広告が表示されるので、表示されないようにキーワードの除外設定を行ってもらいたい」というような申請を行っても、対応してくれるかどうかは「任意」となります。

仮に対処を行わなかったとしても、何かしらの罰則があるわけではありません。

キーワード出稿取り下げ依頼に対し、対処しなかった場合のリスク

他社からキーワード除外依頼の申請が届いた場合の対処は任意ですが、対処しなかった場合のリスクは把握しておきましょう。

まず、他社の商品名やサービス名で自社の広告が表示されているという状況なので、自社の商品に興味のないユーザーが誤って自社広告をクリックしてしまうということや、他社商品の購入意欲が高いユーザー(=自社商品の購入意欲は低いユーザー)がクリックしてしまうということが起こり得ます。
リスティング広告はクリック課金ですので、見込みのないクリックが増える=広告費が余計にかかってしまいます。

また、同業他社との関係性に悪影響を及ぼす可能性もあります。
業種やサービスによっては、同業同士で不可侵協定のようなもの(他社のサービス名で自社の広告が表示されないよう、お互いに除外設定しあう協定)を結んでいる場合もありますので、そういった取り決めを行っていないか?という点はしっかり把握しておくべきです。

他社の商標キーワードを入札していないのに広告が出てしまっているケースもある

リスティング広告ではキーワードの入札方法が複数あり、よく使用される設定(マッチタイプ)に「部分一致」というものがあります。これはGoogleやYahoo!が関連していると判断したキーワードにも広告を表示させるような設定です。

例えば「オールインワンジェル」というキーワードを入札していた場合、他社のオールインワンジェルの商品名で検索したユーザーに対して、「近いものを探しているユーザー」と判断して自社の広告が表示されるということが起こります。

設定していないキーワードだったとしても広告が表示される可能性は大いにあるため、「故意に他社の商標を入札していないのに使用制限申請の連絡が届いてしまった!」と慌てる必要はありません。

商標利用の取り下げや使用制限のための申請手順と例文

自社の商標が他社のリスティング広告に使用されていて、それを止めたい場合は以下の方法があります。

・広告を止めて欲しい旨を他社と交渉する
・媒体(Google・Yahoo!)に申立を行う

広告を止めて欲しい旨を他社と交渉する場合

①自社の商標キーワードで他社が広告を出稿している
②他社の広告文に自社の商標が使用されている
(こちらは別の対処法あり)

この場合は広告出稿主に直接連絡を取り、取り下げの交渉を行いましょう。
注意点として、特に①の場合は「意図せずして広告が出てしまっている」という可能性も高いため、交渉の際は「故意ではないかもしれませんが、表示されているため取り下げて頂けないでしょうか。弊社も御社の商標は使わないようにします」というような内容で連絡をするのが良いでしょう。

実際に交渉の際に使用している例文をご紹介します。このままアレンジして使用して頂いて構いません。

株式会社●●
リスティング広告 ご担当者 様

お世話になります。
株式会社△△△の(名前)と申します。

この度は、貴社にて取り扱われている商品、及びサービスについて、 現在運用中であるリスティング広告に設定されているキーワードでの 掲載確認でご連絡させていただきました。 メールでのご依頼となり恐縮ではございますが、以下ご確認頂けますと幸いでございます。

現在、「●●●●」と検索しますと、 貴社のサイトである以下のURLが確認出来ます。
URL(https://www~~~~)

意図しない広告出稿かと存じますが、現在の状況が続きますとご利用者様に混乱を招いてしまう可能性がございます。 そのため大変恐れ入りますが、下記のキーワードを”完全一致”及び”フレーズ一致”にて除外設定して頂けないでしょうか。

・●●●●
(Google・Yahoo!ともにお願いいたします)

広告の取り下げ、除外設定は可能であれば【本日中】にご対応をお願いできますでしょうか。

また、お手数ですが、設定完了されましたらご連絡を頂けますと幸いです。
お忙しい所、誠に恐れ入りますが何卒よろしくお願いします。

大抵の場合は、上記の連絡をするとすぐに除外の対応を行ってくれることが多いです。

媒体(Google・Yahoo!)に商標権侵害の申立を行う

他社の広告文に自社の商標ワードが使用されている場合はこちらの申立を行うと確実です。
商標権侵害の申立は、GoogleとYahoo!でそれぞれ申請フォームより行います。

【Google】商標権侵害の申請フォーム

以下のリンクより申し立てを行うことができます。

→ 商標権侵害の申立フォーム

ただし、申立を受け付ける対象が限られていますので、以下を事前に確認してください。

①商標権所有者:
・メールアドレスのドメインは会社のウェブサイトと一致
・ビジネスの住所は商標登録に記載されている住所
  or 会社のウェブサイトに掲載されている本社住所と一致
※会社のメールアドレスを所持していない場合
 申立者が商標権所収者の資格を持つ従業員であり、Google広告の商標の問題に関して
 代理権限を有している旨を会社のレターヘッド用紙に明記・署名しPDF形式で送付

②商標登録に記載されている登録弁護士

③商標権を持つ親会社の本社の代理人
・メールアドレスのドメインは会社のウェブサイトと一致
・ビジネスの住所は商標登録に記載されている住所
  or 会社のウェブサイトに掲載されている本社住所と一致

その他詳細:Google広告 商標権所有者様向けヘルプ

【Yahoo!】商標権者による商標の使用制限の申請フォーム

以下のリンクより申し立てを行うことができます。

→ 商標権者による商標の使用制限の申請フォーム

申請が可能なのは以下2パターンの方のみとなります。
・商標の商標権者
・商標権者が認めた代理人

申請の事前に準備しておくものがあります。

①申請者の名刺
 ・電子ファイル化したもの
 ・ファイル形式はjpg、pdf、bmp、pngのいずれかのみ
②商標登録証、もしくは商標原簿
 ・特許庁が発行した商標登録証、もしくは商標原簿の写しを電子ファイル化したもの
 ・ファイル形式はjpg、pdf、bmp、pngのいずれかのみ(スキャンデータ、写真も可)
③使用制限または許諾する広告主の情報
 ・広告主名:検索広告の広告の遷移先のサイトにおける企業情報や運用者情報
 ・表示URLのドメイン部分(サブドメインまである場合は、後方一致で判定)

その他詳細:Yahoo!!広告 商標権者による商標の使用制限の申請について

まとめ:他社商標での広告運用はNGではないが、控えることを推奨

リスティング広告で、普通に自社の商品やサービスを宣伝する形で広告運用を行っていれば、滅多なことでは他社の商標権を侵害し、法的な問題に発展するということはとても稀です。

そのため、実際に多い事象としては「自社の商標キーワードで検索したときに他社広告が表示される」またはこの立場が逆の場合のどちらかです。

法律的にも、Google・Yahoo!の媒体ポリシーとしても、キーワードの利用に制限はかけられていませんので、他社商標をキーワードとして利用して広告出稿することも可能です。

しかし倫理的な観点、企業ブランドのイメージとしてどうか、という点は異なりますので、誠実な対応・広告運用を目指すのであれば控えるべきでしょう。

「他社の顧客を取りに行く」という点に力を入れるのではなく、自社のサービスの魅力、付加価値を強化し、顧客に選んでもらえるよう取り組む方が健全であり効果的ですので、広告運用者の意識としても、他社商標以外のキーワードや配信面への取り組みを強化していきましょう。

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