デジタルアスリートで学んだ基礎は活き続ける。たどり着いた常識にとらわれない「広告必勝法」

今回取材したのは、ダイレクト出版で経験を積んだのち、株式会社キャリア・アーク取締役としてWebマーケティングに携わっている高木練さん。

ダイレクト出版在籍中より、デジタルアスリートが主催しているパートナー企業と協同の勉強会に参加されています。そのつながりから、現在はマーケティング業務の傍ら、デジタルアスリートが主催している新入社員向けライティング研修の講師としても活動しています。

敏腕マーケターとして活躍する高木さんが仕事において大切にしていること、成功事例、そしてデジタルアスリートとの関わりを通じて学んだことについて、存分に語っていただきました。

株式会社キャリア・アーク
取締役
高木練さん

実家が寿司屋さん。子どもの頃から商売人一家の中で育てられ、マーケティングを学びハマっていく。大学卒業後、2019年にダイレクト出版へ入社。年商3億円の事業部責任者を経験、年間1億円の広告費を回す。2022年より株式会社キャリア・アークの取締役兼CMOに就任。現在は食育・農業事業にも携わる。

FacebookとYouTubeを組み合わせた広告必勝法

――これまでに手がけたマーケティングプロジェクトの中で、特に印象に残っている成功事例をご紹介いただけますか？

あるビジネスコンサルタントの方からご依頼を受け、広告運用を担当した事例があります。結論から先に申しあげると、この事例では「1年間、ほぼ1本のYouTube広告で5,178人を集める」ことに成功しました。

ここで設定したコンバージョンは無料メルマガ獲得ですが、広告費に対する売上効果についても、4倍から5倍という非常に高い数値を達成することができました。

――たった1本のYouTube広告で、それほどの成果が得られるのは驚きです。動画の制作に相当のコストをかけたということでしょうか？

いえ、YouTubeで公開した広告動画は、クライアントであるビジネスコンサルタントがカメラに向かってご自身のサービスについてPRするという、非常にシンプルなものでした。原稿は私が書いたものですし、スタジオや撮影機材にもほとんどお金はかかっていません。

――では、いったいどのような手法を用いてYouTube広告を成功させたのですか？

YouTube広告を出稿する前に、まずFacebook広告を出稿してテストを行うという手法です。

Facebook広告では、1,000文字前後という少し長めの広告文を掲載し、このうち反応の良かったクリエイティブをそのまま動画にし、YouTube広告として配信する。Facebook広告の反応の基準は、商品によっても異なりますがCTR2%以上、CVR15％以上が目安です。

YouTube広告は、まずチャンネル視聴者に配信し、データが溜まってきたら類似の視聴者にも配信するなど、配信先の幅を広げていきます。

――「FacebookでテストしてからYouTube広告を配信する」というプロセスが、シンプルながらユニークですね。

多くのクライアントはFacebook広告には比較的気軽に参入されますが、YouTube広告に対してはハードルが高いと感じています。しかしデータを見ると、競合が多いFacebookよりもYouTubeのほうが費用対効果が高いのです。

といっても、いきなりYouTub広告でテストをすると失敗するリスクが高い。そこで、Facebookでヒットしたテキスト広告を動画化するのがベストであるわけです。

ちなみに紹介した事例ではFacebook広告もすぐにヒットを出せたので、テスト開始から1ヶ月後には売上効果を出すことができました。

常識を自分で決めないことが、ブレイクスルーを生み出す

――広告主にとってもマーケターにとっても学ぶところの多い、有益なノウハウです。高木さんがマーケティングにおいて最も重視しているのは、どのような要素でしょうか。

「常識を自分で決めないこと」です。マーケター歴が長くなるほど、自分の知識や経験に基づく「常識」が固まってしまいがちなのですが、それをいったん手放して挑戦しなければ、ブレイクスルーを生み出すことはできません。

――マーケティングの常識を覆した事例があれば、ぜひ教えてください。

現在キャリア・アークでは、農家の方と提携して無農薬・無肥料野菜づくりのオンラインスクールを提供しています。このマーケティングを担当しているのも、もちろん私です。

当初は「最初からサービスを買ってもらうのは難しいので、まずはほかの低価格の商品を販売してみよう」という方針でFacebook広告を運用していたのですが、あまりうまくいきませんでした。そんなとき提携農家の方が、「最初からサービスそのものを販売したら良いんじゃないかな」とおっしゃったのです。

ちなみに、野菜づくりスクールの価格は6ヶ月間で5,500円。業界では破壊的な低価格です。しかし、Webマーケティングの世界では「たとえ100円の商品でも、いきなり売るには1万円程度の広告費が必要だ」という考え方が普通ですよね。

――確かに、最初はハードルの低い無料登録からスタートするのが一般的です。

ところが、試しに農家さんの意見を受け入れて「販売」を目的としたFacebook広告を配信したところ、驚くほど大きな反響がありました。

現在は、1件あたりの広告費を1,000円～1,500円程度に抑えながら、5,500円の商品を順調に販売できています。もともとの商品が良いものだったおかげでしょう。いずれにせよ、常識にとらわれないことの大切さを思い出させてくれた農家の方には、感謝しかありません。

すでにもっている知識や経験にとらわれずに新しいことを試せるか、次の選択肢を多くもてるかが、この事例に限らず、過去さまざまな案件を成功に導くことができた理由だと思っています。

協同の勉強会で得た、深い知識とテクニック

――高木さんは前職の頃から継続的に、デジタルアスリートの勉強会に参加されています。勉強会で学んだことや、それがどのように活かされているのか教えてください。

勉強会には、デジタルアスリートを中心とした複数のマーケティング企業の社員が参加し、各社の事例や知見を共有しています。私が勉強会に魅力を感じる点は、大きくふたつあります。

ひとつは、他社のマーケターの経験に基づくリアルな事例を知り、「業界のトレンド」や「すぐにそのまま使えるテクニック」が学べること。この業界では他社の事例を知れる機会が滅多にないので、とても助かります。もうひとつの魅力は、Webマーケティングの本質に関わる知識を学べることです。

――Webマーケティングの本質に関わる知識とは、どのようなものですか？

たとえば、デジタルアスリート所属のマーケターの中には、GoogleのアルゴリズムやAIのしくみに精通している方がいらっしゃいます。Webマーケティングにおいて検索アルゴリズムは重要な要素ですが、その本質は非公開でほとんどの人は知りません。

ところが勉強会では、そのアルゴリズムの秘密に迫る研究内容を聞くことができました。数学を駆使したかなり高度な内容でしたが、一度それを理解すれば、市場のトレンドにかかわらず普遍的な基礎知識として長く役立つものです。実際の広告運用の場面でも、この知識のおかげで状況を正しく判断し、施策を成功に導けたことが何度もあります。