ホワイトペーパーの商談化率を上げる「CLEARの法則」とは？AIポン出し資料との差は構成力と独自データ【セミナーレポート】

シンクパートナーズ×デジタルアスリートが語る、商談化率を上げる「What’s New」のつくり方

生成AIに指示を出せば、それらしいホワイトペーパーが数分でできあがる時代になりました。同じことは競合他社にもできるので、「資料をつくれること」自体は差にならなくなっています。実際に、ダウンロードは積み上がるのに商談につながらない、という相談が増えています。

2026年7月31日、デジタルアスリートのオフィスで、資料制作サービス「スゴシリョ」を運営するシンクパートナーズ株式会社との共催セミナーを開催しました。BtoB事業に携わる方限定・先着20名の少人数開催で、AI時代のホワイトペーパー設計と、広告で質の高いリードを集める運用法という2つのテーマを扱っています。

本記事では、第1部「商談化率を上げるホワイトペーパーの作り方」（シンクパートナーズ 渡 雄太 氏）の内容を詳しくお届けします。第2部のMeta広告運用法と、参加者を交えたクロストークセッションについては、アーカイブ動画で公開しています。

セミナー概要

登壇者紹介

渡 雄太 氏

シンクパートナーズ株式会社／スゴシリョ（旧：株式会社wib） 代表取締役

東北大学経済学部卒業。双日株式会社を経て、2014年から一貫してB2Bスタートアップの事業開発に携わる。株式会社ユニラボ（現・PRONI）取締役、株式会社キャスター執行役員、東北大学スタートアップ事業化センター 特任准教授などを歴任。現在はB2Bマーケティング支援事業「スゴスギシリーズ」を展開し、2023年より開始した「スゴシリョ（資料制作）」を皮切りに、「スゴデザ（デザイナーマッチング）」「スゴサイ（サイト制作）」などを提供中。2026年より、AI活用の組織浸透を支援する新サービス「シクミカ」を展開している。経済産業大臣登録 中小企業診断士。

長橋 真吾

デジタルアスリート株式会社 代表取締役

2007年に株式会社光通信に入社。1年間の営業職を経験した後、2008年にコピーライター兼広告運用者に転身。2011年に株式会社リスティングプラスを設立し、Web広告とランディングページ制作を得意として累計2,400社以上の中小企業の集客支援を行う。2022年1月にデジタルアスリート株式会社へ社名変更し、デジタルマーケティングの総合支援に展開を広げている。

第1部｜商談化率を上げるホワイトペーパーの作り方（シンクパートナーズ株式会社 渡 雄太 氏）

第1部に登壇したのは、資料制作サービス「スゴシリョ」を展開するシンクパートナーズ株式会社 代表取締役の渡 雄太 氏。テーマは「自社データで差をつける！AI時代のホワイトペーパーに必要な『What’s New』の作り方」です。

営業資料、お役立ち資料、採用ピッチ資料まで、幅広い領域のコンテンツ制作を手がけてきた立場から、読まれる資料と読まれない資料を分けているものは何かを解説いただきました。

「読まれないホワイトペーパー」に共通する3つの特徴

講演は、参加者への問いかけから始まりました。「読まれない」ホワイトペーパーと聞いて、どんな資料を思い浮かべるか。渡氏は、登壇資料の中で3つのパターンを挙げています。

• 一般論ばかり：検索すれば分かる内容で、ダウンロードする意味がない
• データの羅列：数字はあるが、そこから何が言えるのかが分からない
• 次の一歩がない：読み終えたあと、何を判断・行動すべきか分からない

出典：第1部登壇資料より。

いずれも、生成AIに「◯◯についてのホワイトペーパーを作って」と指示したときに出てきがちな形です。渡氏はこれを「AIポン出し」と呼び、多くの企業がつくりがちな資料だと指摘しました。講演内容

読まれない理由はひとつ。「新たな気づき（What’s New）」がないから

3つのパターンに共通する根っこは同じです。読み手にとっての新しい気づきと、行動につながる示唆が入っていないこと。ここが、この日のセミナーの主題である「What’s New」です。

渡氏は、良いホワイトペーパーを「読み手に新しい気づきと、判断材料を与えるための資料」と定義します。BtoBの購買プロセスは、課題に気づく、情報収集する、解決策を理解する、比較・検討する、相談・商談する、導入を判断する、と進みます。ホワイトペーパーの役割は、この検討の土台を質の高い情報提供でつくることにあります。第1部登壇資料

逆に言えば、集めたリードに中身の薄い資料を送ることは、リードを増やす行為ではありません。渡氏は、ユーザーをがっかりさせ、自社ブランドを毀損しかねないと述べました。広告でCPAを下げるだけなら、ターゲティングとバナーを詰めれば資料の中身は関係なく一定数のリードは集まってしまう、というのが講演での説明です。講演内容

デザインは自動化された。これから差がつくのは「構成力」

資料制作の依頼には「きれいにデザインしてほしい」というニーズが一定あります。ただし渡氏は、そこの付加価値は以前から高くなく、生成AIの登場でさらに下がってきていると話しました。

登壇資料では、構成案と補足文章を入れるだけでデザインまで自動生成できるツールとして、GammaとSlide AIが例に挙げられています。渡氏によれば、テンプレート配布やSNSでバズる営業資料のテンプレなどは10年前から存在しており、きれいにつくること自体の希少性は元々高くなかったといいます。第1部登壇資料／講演内容

出典：第1部登壇資料より作成。

What’s Newをつくるフレームワーク「CLEARの法則」

では、構成力はどう高めるのか。渡氏が社内研修でも使っているのが、CLEARの法則です。読み手が知りたい情報を落とし込むための5要素の頭文字を取ったもので、公開されている情報ではなく社内メソッドとして提唱しているものだと説明がありました。講演内容

出典：第1部登壇資料より作成。What’s Newをつくるうえでは、特にContextとEvidenceが重要と位置づけられています。

Context：「いいベッドで寝たい」のままでは、何も言えない

CLEARの1つ目に置かれているのがContext、読み手の背景と文脈です。この人は何に困っていて、何を知りたいのか。その解像度を上げることが出発点になります。

渡氏は高級寝具の販売を例に説明しました。顧客像が「いいベッドで寝たい」という粒度のままだと、打ち出せる訴求は「素晴らしい寝心地のベッドです」程度にとどまります。ここから解像度が上がって「腰痛がひどい」「ベンチャー勤務」「40代・男性」まで見えると、訴求は具体化します。

腰痛の軽減を科学的に実証したデータを見せる、起用するタレントも若者に人気の顔ではなく同年代の経営者に振り替える。同じ商品でも、伝えるべき内容が変わるという説明です。第1部登壇資料

一方で、ターゲット設定にはつまずきやすいポイントもあります。登壇資料では3つの失敗パターンが挙げられていました。

• ターゲットがぼやける：伝えたいことを詰め込むあまり、ペルソナが複数存在してしまい一貫性を失う
• ターゲットが普通すぎる：一般用語の羅列になり、納得感の薄い構成になる
• 専門的すぎる：特定の役職・役割の人にしか理解できず、拡販性が下がる

出典：第1部登壇資料より。

解像度の上げ方は「右端から」

具体的な進め方として紹介されたのが、Value Proposition Canvasです。プロダクトマネージャーや新規事業の立ち上げでよく使われるフレームワークで、左に自社（製品・サービス）、右に顧客を置いた6つのマスを埋めていきます。

渡氏が強調したのは、埋める順番です。左側の自社情報から書き始めることは絶対にやってはいけない、と明言しました。自分たちが何を提供しているかから始めるとプロダクトアウトになるためで、必ず右端の「顧客が解決したい課題」から入っていきます。講演内容

顧客側の3マスは、以前はホワイトボードに付箋を貼って埋めていたものの、現在はAIとの壁打ちで言語化しているといいます。スライド生成にAIを使うのではなく、AIポン出しの資料をつくらないために上流の設計でAIを使う、という位置づけです。講演内容

ここまで整理して、ようやく「では自社は何を提供できるのか」「どんなテーマのホワイトペーパーなら、この人のペインを取り除けるのか」という話に移れる。順番を逆にすると、自社のノウハウ起点でピンボケしたテーマを選んでしまう、というのが渡氏の指摘でした。

Evidence：営業担当者と会う前に、84.2%が「決め手」を手にしている

2つ目に詳しく扱われたのがEvidenceです。ここで示されたのが、シンクパートナーズが実施した自社調査のデータでした。

出発点は、2012年にGoogle社とCEB社が発表したBtoBマーケター向けの調査です。営業担当者と商談を行う時点で、購買プロセスの57%がすでに完了している、という有名な数字があります。渡氏はこれを踏まえ、12年が経過した現在の日本市場ではどうなっているかを自社で調査しました。

出典：第1部登壇資料より。57%は、Google社・CEB社「Digital Evolution in B2B Marketing」（2012年）を登壇資料が引用したもの。84.2%はシンクパートナーズの自社調査（決裁者として直近にBtoB商品の購入決定を行った人が対象）。年代別では20代95.1%、30代96.2%、40代85.3%、50代73.1%。当時の厳密なアンケート方法が公開されていないこと、自社調査の回答母集団が日本に限定されていることから、2012年調査との厳密な比較ではない旨が登壇資料に注記されています。

この数字は、営業担当者のトレーニング以上に、着座する前の情報提供が効くことを裏づけるものとして、シンクパートナーズ自身の資料に組み込まれています。渡氏によれば、この資料自体が現在も継続的にダウンロードされているとのことでした。講演内容

出典：事実は第1部登壇資料、仮説はクロストークセッションでの渡氏の発言（発言主旨を要約）。

渡氏は、生成AIに参照してもらうためのLLMOやAEOの文脈でも、自社が持つユニークなデータや一次データが評価されやすいという話に触れました。エビデンスを自前で構築すること自体が、ホワイトペーパーづくりでも、AIに引用されるうえでも効いてくるという整理です。講演内容

独自データは予算がなくてもつくれる。ただし「設計」で決まる

とはいえ、調査には予算がかかります。渡氏は会社のフェーズに応じた2つの進め方を示しました。

予算がない段階でまずやるべきは、世の中にあるデータを「丁寧に、正しく」使うこと。出典を明記したうえで、自社が打ち出したいメッセージを裏づけてくれるデータを集めます。スゴシリョ立ち上げ時に、前述の57%のデータを使っていたのがこれにあたります。盗用は当然だめだが、どこで見た情報かを明記して活用することは推奨している、という説明でした。講演内容

そのうえで、少額から自社データをつくる手段としてすすめられたのがアンケートツールの活用です。1人から1問回答を得るのに10円程度が相場感で、規模によっては数万円から一次データを持てる計算になります。登壇資料では、サンプルサイズは属性によって決めるものとしたうえで、300〜500で十分という目安が示されました。

出典：相場感は講演内容、サンプルサイズは第1部登壇資料より。金額はツールや調査条件によって変わります。

調査は「打ち出したい結論」から逆算する

欲しいデータが取れるかどうかは、事前の設計でコントロールできる。渡氏はそう述べたうえで、3つのポイントを挙げました。

• 設計：調査したい内容からではなく、打ち出したい結論から逆算して調査項目を設計する
• 調査：闇雲に聞かず、設問ごとに結論の仮説を立ててから実施する
• コンテンツ化：集計結果を貼り付けるのではなく、そこから得られる「考察」をまとめる

出典：第1部登壇資料より。

実際の進め方は5つのステップです。渡氏が「全部仮説、全部勘です」と表現したのが最初のステップで、調査を実施する前に完成形のタイトルと結論を書いてしまいます。外れることもあるものの、何もない状態で調査に入ると薄いエビデンスにしかならない、というのが理由でした。講演内容

• ①調査結果の完成形を作成：仮説ベースでタイトルと結論の概要まで書き切る
• ②調査対象・設問内容の具体化：コンテンツに必要なものを設問項目に落とす
• ③スクリーニング／本調査の実施：対象者を絞り込んだうえで本調査を行う
• ④集計結果を確認・考察：最初に設計した完成形と比べ、仮説どおりかを見極める
• ⑤原稿を仕上げる：考察を加えて、読み物として成立するコンテンツにする

出典：第1部登壇資料より。

登壇資料では、調査PRの事例としてベルフェイス株式会社の「オンライン商談に関する実態調査」（2020年5月実施）が紹介されました。新型コロナウイルス感染症の影響で企業が営業のオンライン化を検討し始めた時期に合わせて実施したもので、実施タイミングとコンテンツの質によって10以上のメディアに取り上げられたと説明されています。第1部登壇資料

考察の例として示されたのは、オンライン商談システムへの不満で最も多かったのが「音声が安定しない」、次いで「画面が固まる」だったという結果です。ここから、回線やシステムの品質など個々の環境に左右されやすいという解釈につなげ、自社サービスの提供価値に接続しています。第1部登壇資料

Review：資料全体を通じて「サビ」はどこかを決める

時間の都合で駆け足になったLogic、Action、Reviewのうち、渡氏が最後に強調したのがReviewでした。ワンスライド・ワンメッセージは新入社員研修でも習うものの、シンクパートナーズが意識しているのはその先だといいます。

20枚、30枚のホワイトペーパー全体を通じて、メッセージを2つも3つも入れると読んだ人は覚えていません。歌でいうサビにあたる部分、この資料で一番伝えたいことはどこかを社内で議論しながら掘り下げていく。それが「1プレゼンテーション・1メッセージ」の意味です。第1部登壇資料／講演内容

いいコンテンツは、自分で人にすすめたくなる。サビがどこか分かる資料は、結果も伴いやすい。

クロストークセッション・渡 雄太 氏の発言より（発言主旨を要約）

加えて登壇資料では、Actionの観点として「一人歩きしても伝わるコンテンツ」であることが挙げられていました。企業名だけを並べた事例ではなく解決プロセスが分かる事例に、口頭説明が必要なテキストではなく単体で読めるテキストに。全部が重要そうに見える資料ではなく、一番伝えたいことが分かる資料にする、という整理です。第1部登壇資料

第1部から見えた、AI時代のホワイトペーパー3つのポイント

ここまでが第1部の内容です。要点を3つに整理します。

第2部・クロストークの内容は、アーカイブ動画で公開しています

本記事では、第1部「商談化率を上げるホワイトペーパーの作り方」を中心にお届けしました。

このあとの第2部では、つくったホワイトペーパーを広告でどう届けるか、当日公開した実データの検証結果をもとに解説しています。クロストークセッションでは、参加者からの質問に両登壇者がその場で回答しました。実際の管理画面の数値やクリエイティブを見ながらのほうが理解しやすい内容のため、アーカイブ動画としてご覧いただけるようにしています。当日話された内容は以下のとおりです。

第2部｜広告リードの商談化率を上げるMeta広告の運用法（デジタルアスリート 長橋 真吾）

• 何が変わったのか／ASC（Advantage+）の普及で、人間が設定していたターゲティング項目がAIへ移った前提整理（Advantage+ ショッピングキャンペーン（ASC）の解説記事はこちら）
• ターゲティングの移動／ターゲティングは消えたのではなく、場所が「広告設定」から「クリエイティブ」へ移ったという結論
• クリックの罠／クリック率が高い広告は良い広告ではない。買わない人のクリックを正解データとして学習してしまう誤学習の仕組み
• 実データ検証／設定を一切触らずクリエイティブだけを差し替えた40日間の検証。CPMは1.60倍、商談化率は30%から80%へ、商談単価は38%減という結果と、その読み解き方
• 評価指標の落とし穴／同じ検証でCPAは1.66倍に悪化。指標の選び方を間違えると、最も効く施策を自分で止めてしまうという話
• 買わない人を省く設計／広告に入れる5つの情報（誰向けか、どんな悩み向けか、どの状態の人向けか、いくら払える人向けか、どんな人には向かないか）
• 絞り方の作法／「対象を絞る」と「配信設定を狭くする」は別物。配信は広く、メッセージは狭く、という考え方
• 媒体横断の話／Meta ASCだけでなくGoogle P-MAX、AI Maxにも共通する変化（Google広告のAI MAXの解説記事はこちら）

クロストークセッション｜参加者からの質疑応答

• マーケとセールスのKPI分断／CPAだけで評価すると、商談単価の良いクリエイティブを止めてしまう。どのリードがどのクリエイティブから来たかを手作業でも紐づけるところから始める
• クリエイティブごとの差／同じテーマでもクリエイティブが違うだけで商談単価が約5倍変わったという自社の観測
• 法人の中の「誰」に当てるか／決裁者を狙えばいいという単純な話ではない。ペインが深い人をどう見つけるかと、企業規模によって狙うレイヤーが変わる理由
• 84.2%という調査データの現在地／調査は約3年前。今はさらに上がっているのではないか、という見立て
• 第三者言及とAI引用／AIに引用されるうえで外部サイトからの言及が効く。共催セミナーや顧客インタビュー記事は、その打ち手でもあるという話（AI時代の検索集客については、長橋の解説記事もあわせてどうぞ）
• 「参考になりました」で終わらせない工夫／人にすすめたくなるコンテンツとは何か。サビはどこかを社内で掘り下げるという答え

共催：シンクパートナーズ株式会社

シンクパートナーズ株式会社は、「企業が思考をするうえでの伴走者であれ」を掲げ、コンテンツスタジオ、リサーチファーム、AXコンサルティング、経営者コミュニティの4つの事業ドメインを展開しています。創業事業である資料制作サービス「スゴシリョ」では、上流の企画・設計からストーリー設計、デザインまでを一貫して手がけています。

• 会社名：シンクパートナーズ株式会社（公式サイト）
• 今回の登壇者：代表取締役 渡 雄太 氏
• 主なサービス：スゴシリョ（資料制作）／スゴピー（調査PR）／シクミカ（AI活用の組織浸透支援）
• 導入事例：スゴスギシリーズの導入事例一覧

出典：第1部登壇資料およびシンクパートナーズ株式会社の公式サイトより。