スマートディスプレイキャンペーンの始め方とメリット・デメリットを徹底解説

今回ご紹介するのは、広告の作成~ターゲティングまで自動化できて、かつコンバージョンを数倍にまで拡大させることが(うまくいけば)出来てしまう驚愕の配信方法「スマートディスプレイキャンペーン」についてです。

その運用のほとんどを機械が自動で行ってしまうので、もはや運用者は不要!?なんて思ってしまいますが、真相はどうなのでしょうか?

スマートディスプレイキャンペーンとは

スマートディスプレイキャンペーンとは、Googleの持つ豊富なデータと機械学習により、コンバージョンの最大化を目的としたディスプレイ広告キャンペーンです。

一番の特長は、入札、ターゲット設定、広告作成を全て自動で行うという点です。

今までもGoogleは動的検索広告(DSA)やレスポンシブ広告にスマート自動入札など、運用の自動化に力を入れてきましたが、スマートディスプレイキャンペーンはそれらの集大成といえます。

今まで人間が行っていた細かい単価調整や、手間のかかるクリエイティブ(写真)と広告文の組み合わせテスト、オーディエンス設定などなど…。これらを全て機械が行い最適化してくれるという夢のような配信です。

上手く活用することで、運用工数の削減、機械学習による成果の改善といったメリットが期待できます

「それなら今すぐにでも始めなきゃ!」と考えた人!!
残念ながらこの配信は誰でもすぐに始められるわけではありません

始める際の条件

スマートディスプレイキャンペーンを利用するには、過去30日間にGoogleディスプレイ広告で最低50件以上のコンバージョンを獲得しているか、検索ネットワークで100件以上のコンバージョンを獲得している必要があります。推奨値としてはディスプレイ広告で100件以上です。

スマートディスプレイキャンペーンはコンバージョンするユーザーのデータを分析し、類似するユーザーへ集中的に配信していきます。そのためコンバージョン数が多ければ多いほど最適化までの期間が短くなり、精度も高くなります

条件を満たしていれば、早速はじめましょう!!

どんな広告主に向いてるの?

スマートディスプレイキャンペーンでは配信するターゲットを指定したり制限することが出来ません。そのため、リマーケティングの成果を最大化したい!という意向には沿いません。より多くのユーザーにアプローチし、新規ユーザーの獲得を行いたい広告主に向いているといえます。

どういう配信なのか

広告の自動作成

クリエイティブも広告文も全てGoogleの機械が考えてくれるの!?と期待した人には残念なお知らせです。

クリエイティブと広告文は人間が用意しなければなりません

「じゃあ全自動じゃないじゃないか!」という声も聞こえてきますが!Googleがやってくれるのは成果の良い広告のパターン探しです。複数のクリエイティブと広告文を用意し、1つの箱(アセットと言います)に入れてあげることで、Googleの機械が最適な組み合わせを探してくれます

これにより、テキスト広告、イメージ広告、ネイティブ広告を生成し、Googleディスプレイネットワーク上のほぼ全てのサイズフォーマットに対応します。クリエイティブ・広告文・フォーマット等、数千通りにもなる広告パターンの中から効果の高い広告パターンを学習していきます。

スマートディスプレイキャンペーンを始めるための要件が「ディスプレイ広告で過去30日間に50件以上のコンバージョン」なので、実際にコンバージョンを獲得しているクリエイティブや広告文を複数準備しましょう。

推奨値
広告見出し 3~5パターン以上
説明 3~5パターン以上
画像 5パターン以上
長辺1200ピクセル以上
1.91:1の画像を含む
ロゴ 4:1(横長)or 1:1(スクエア)
1200×300 or 1200×1200
背景透過

入札の自動化

スマートディスプレイキャンペーンでは「目標コンバージョン単価」が適用されます。過去の掲載結果に応じてコンバージョン獲得の可能性が高い場合は入札単価を引き上げ、コンバージョン獲得の可能性が低い場合は入札単価を引き下げます。

通常のディスプレイ広告キャンペーンでは運用者である人間が、プレースメント(広告が表示されるサイト)やユーザーの年齢・性別や関心、デバイスなど、様々な領域で入札の調整が行います。これら全ての情報を見ながら最適な調整を自動で行ってくれるのです。

ターゲティングの自動化

スマートディスプレイキャンペーンではターゲティングも自動のため、設定する項目はありません。

主に2つの方法によって自動的に設定が行われます。

①自動リマーケティング
ランディングページを訪れたことがあるユーザーを追いかけて自動的に広告を配信します。

②自動ターゲティング
詳細なロジックは公開されておりませんが、コンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングを組み合わせ、コンバージョンの可能性が高いと判断されたサイト・ユーザーに配信されます。

例えば英語教材を売るとき、一般的に思いつくターゲティングは、英語に興味のあるユーザーへの配信です。仮にコンバージョンユーザーが「パソコンや周辺機器」に興味のある割合が高かったとしても設定しようとは思いませんよね。しかし自動ターゲティングの場合、「パソコンや周辺機器」の割合が高いと分かれば配信を強めていきます。

あくまでデータ的に見込みが高そうと判断されれば、一見関連性が低そうであっても配信されていきます。
発掘できていなかった層を開拓できる場合もあれば、なぜか見込みの低いページに露出しつづけて成果が悪化する場合もあるので、要注意です。

Google公式ヘルプより
炭酸水を販売しているとしましょう。炭酸水キャンペーンのターゲットを設定する際、通常であれば、キーワードとして「事務用品」を追加しようとは考えません。
スマートキャンペーンでは、「事務用品」と炭酸水の販売に強い関連性があるとわかった場合、このキーワードが自動的にターゲットとして設定されます。
これはほんの一例ですが、スマートキャンペーンではこうしたキーワードを多数見つけることができます。
機械学習やブラウザのデータに基づき、自分では思いつかないようなシグナルがターゲットとして設定されます。

設定の仕方

スマートディスプレイキャンペーンを利用するには、スマートディスプレイキャンペーン専用のキャンペーンを新規に作成する必要があります。

まず管理画面のキャンペーンタブで「+キャンペーン」をクリックし、新しく「ディスプレイネットワークのみ」キャンペーンを作成します。

次に「マーケティング目標」を選択し、「販売」「見込み顧客の獲得」「ウェブサイトのトラフィック」「商品やブランドの比較検討」「ブランド認知度とリーチ」の中からいずれか1つ以上を選択します。

そして、キャンペーンのサブタイプで「スマートディスプレイキャンペーン」を選択します。

キャンペーン名や配信地域を設定していきます。
スクロールすると「単価設定」と「予算」があります。ここで目標コンバージョン単価と1日に使う予算を設定します。

※目標コンバージョン単価は設定した予算を全額使い切りながらなるべく多くのコンバージョンを獲得するよう動きます。しかし実際は、設定した予算まで使い切らなかったり、逆に最大2倍まで使ったりすることがあります。ロジックとしては、1ヵ月の請求額が設定した日予算×月の日数を上回らないよう調整されます。

メリット

工数が削減できる

ターゲティングの項で触れたとおり、細かなデータ分析とターゲティング設定、入札単価調製を行うのは非常に工数がかかるものです。スマートディスプレイキャンペーンはその辺りをマルっと自動化できてしまう優れものです。

上手くいくとかなりの新規ユーザーを獲得してくれる

なんといってもスマートディスプレイキャンペーンは夢があります!(笑)
もともと月間60件くらいのコンバージョンだったアカウントが、スマートディスプレイキャンペーンで一気に2倍~3倍のコンバージョンになることも珍しくないのです。

デメリット

コントロールしづらい

自動最適化が魅力のスマートディスプレイキャンペーンですが、裏を返すと細かい調整が出来ません。例えばスマートフォンに配信したくない場合、デバイス設定ができないため仕方なくスマートフォンにも配信することになります。

また、性別の除外なども対応していないため、広告文の出し分けもすることが出来ません。

可能なのは、アカウント単位でのプレースメント除外(キャンペーン単位では出来ません)と、サイトカテゴリの除外となります。もし配信したくないサイトに出てしまっていた場合は、アカウント単位でプレースメント除外を設定してあげたり、サイトカテゴリ除外を設定してあげましょう。

スマートディスプレイでCV数が40倍になった事例

こちらは私が運用していたアカウントで実際にスマートディスプレイキャンペーンを導入した実例です。

10~11月は月間4~6件しかコンバージョンを獲得できていなかった案件を少しづつ伸ばし、1月~3月は毎月55~90件ほどのコンバージョンを獲得できるようになりました。

こうしてスマートディスプレイキャンペーンの必要条件も満たすことが出来たため、4月からスマートディスプレイキャンペーンを開始し、コンバージョン数が月間150件~160件獲得できるようになりました。10月から比べると40倍の成果です!

新規獲得数をとにかく多く獲得したいというクライアント様でしたので、この成果に大変喜んでくれました。

工数自体は通常の運用と比べると少ないのですが、それまでの地道な運用があったからこそ、成果の出るクリエイティブや広告文が分かり、コンバージョン数を跳ね上げさせることができました

まとめ

今回はスマートディスプレイキャンペーンについて紹介しました。
機械が運用してくれるからもう運用者は不要なのでは!?と思われることもありますが、まだまだ自動化には人間のクリエイティビティが必要なようです。

人間の手で成果の出るクリエイティブや広告文の発掘まで行って、「ここぞ」というときに機械の自動運用で一気に拡大させれば圧倒的成果を獲得することも夢ではありません!うまく活用して一緒に圧倒的成果を狙っていきましょう!!

機械にブーストかけてもらうまでの運用を効果的に行うためにはこちらを参考にしてアカウント改善していってください!広告文やクリエイティブセンスはまさに人間が支配するクリエイティビティの領域。ここの能力をいかに磨いていくかがAI時代に必要な能力と言えます。

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