ブランディングとは?基礎知識から実施・評価の方法まで詳しく解説

ビジネスマンであれば一度は聞いたことがある「ブランディング」という言葉ですが、「実際に説明してほしい」と言われて、明確に回答できる方は意外に少ないのではないでしょうか。 そもそも「 ブランディング」「ブランド」とは何なのか、といった基礎知識からブランディングの実施のステップまでご紹介いたします。

ブランディングを知る前に、ブランドって何?

まずブランディングについて考える前に、「ブランド」について定義しましょう。

ブランドとは、顧客と企業の共通の認識であり、また、顧客に期待を促し、それに応えるものと言える。
フィリップ・コトラー教授は、「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」と定義している。

(出典:グロービス経営大学院より)

この定義からわかることは、ブランドとは、消費者や顧客の心の中にしか存在しないものであるということです。
企業がいかに「この商品はいい」「このサービスは価値がある」と唱えても、消費者・顧客がそれを認めてくれなければブランドとはいえません。

ですから、ブランド独自の価値を磨いた上で、それを消費者・顧客に認めてもらう活動を行う必要があります。
その活動がブランディング(ブランド構築)です。

ブランディングとは分かりやすく言うと、「〇〇といえばあの商品」「このシンボルマークはあのサービス」…といった意識をターゲット市場に浸透させるのがブランディングという活動の目的です。

Facebookのロゴ、Googleのロゴを見てすぐにどのようなサービスか判断できますよね。
その他、ユーチューバーやツイッターのインフルエンサーも配信し続けて、自分自身をセルフブランディングしています。まさにブランディングにより、市場に浸透しています。

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ブランディングの目的と効果

ブランディングって実際行っている企業がどれほどいるのでしょうか。探せばブランディングしていない企業は山ほどあります。現に、知識・方法を知らなかったり、情報さえも入っていなかったり。

ではブランディングを行う目的って何でしょうか。それは、ブランディングを行い成功した場合、集客、販促、PRといったあらゆる企業活動において、有利に進めることができるからです。

しっかり消費者にブランドが確立され意識の中に刷り込まれていたとしたら広告費や販促費をかけずに集客が自然と可能になるのです。そのコストが削減できることで、そのコスト分をサービスの質、物の質、開発費などその他の事にコストをかけることができます。

ブランディングのメリットは?

ブランディングによって得られるメリットをいくつかピックアップしました。

競合商品・サービスとの差別化

ブランドが確立されていれば、たとえ競合と同じ商品でも、商品自体の差別化ができていれば、満足した消費者はリピーターにつながりやすくなります。また、新規参入したブランディングが確立していない企業が参入しても、競合とはなりえなくなるでしょう。

取引時の優位性

仮にブランド力のある企業が、下請けや広告代理店に発注した場合、その依頼を受けた企業は実績となるため、条件が良くない場合でも依頼を受ける可能性が高いです。

付加価値の向上と価格決定

利益獲得に有効な価格設定を行うことができます。つまりブランドが確立されていれば、すでにブランドが付加価値となっており、安易に価格競争することなく利益が出る価格設定にすればよいのです。

法的保護を受けられる

ブランドネームなどの商標、特許権、パッケージデザインの意匠権、著作権など法的に保護されています。さらにはその権利により、著作権料などプラスαで利益が生れる場合があるので、しっかり権利は得ましょう。

優秀な人材の確保

このご時世、人材不足の企業はたくさんありますよね。内定をもらった優秀な人材は、知名度のある企業と、無名の企業であれば、知名度のある企業を選ぶのが大半ではないでしょうか。ブランドの力があるだけで、優秀な人材も集まりやすいのです。

ブランディングができてないとどうなるのか

ブランディング構築を怠ると生じるのが価格競争です。

なぜならブランディングが確立していない状況で、集客するためには価格を下げるしかないからです。

そしてその状態になってしまうと、安売りで商品を販売している、サービスを安価で受けられてしまうというブランドが確立してしまいます。負のスパイラルに入ってしまいます。

私は前職で、宿泊施設のコンサルティングを行った事がありました。
ブランドが確立されていないために価格競争で安価な料金で安売りしている宿泊施設を数多く見ています。建物が古いからお客さんが来ないとあきらめていたり、手法を知らなかったり・・・

しかし、古くても新たな付加価値をつけてしっかりブランディングを行った結果、TV取材が来るようになった宿泊施設もあります。
安易に価格競争に走らずに、まずはしっかりブランディングすることが重要なのです。

ブランディング設計で具体的に何をするの?

環境分析(SWOT分析、3C分析など)

まずブランディングで最も重要なことは、自社の商品が市場において競合と比較しどういう位置づけにあるか知ることです。

そのためには、SWOT分析を行い自社製品の内的環境の強みと弱み、市場や競合など外的な環境を将来的に機会となりうる要素、脅威となりうる要素を書き出していきましょう。

また3C分析(市場・競合・自社)のフレームワークを使い、市場におかれている環境や競合との差異、顧客のニーズなど、自社が戦う場所を決めていきます。自社商品を内的・外的要因を踏まえて分析をしっかり行うことで戦略立てていくことができます。

市場セグメント

環境分析を行い、その結果を踏まえて次に市場を細分化します。どの地域で、年齢、性別、職業など市場を細分化して顧客となる層を固めていきます。そしてそのセグメントされた属性からさらに、具体的にペルソナまで落とし込みます。

ブランドアイデンティティ

ブランドアイデンティティとは、自社ブランドがどのような強みを持っているかを考え、ユーザーにどのようなイメージを持って欲しいか、ユーザーに提供したいブランドの価値はどういう価値を提供したいかという事です。

そして、そのアイデンティティをキャッチコピーやデザインなどで可視化していきます。
多くの場合は制作会社や広告代理店に委託するか、打合せを行い決めていく場合が多いかと思います。

具体化と目標設定

ここまで決まってくると、製品(サービス)、製品(サービス)の価格、流通経路、告知方法を戦略をもとに決めます。(4P分析)また設定したペルソナとブランドアイデンティティを踏まえ、いつまでにどのくらいの実績を作っていくのか目標を定めましょう。

可視的ブランドメディアへの落とし込み

上記の告知方法に関しては、決めたペルソナに対して効果的なアプローチかどうかを基準に選んでいきましょう。

ブランドの評価方法

実際にブランディングを行ったものの、自社のブランド価値をどう評価したらいいか・実際どれくらいの価値があるのかという判断は、何を基準にするかという問題であり難しい点です。

そこでブランド価値が、負債も含めた企業の資産にどれくらい影響を与えているかを、ブランド・エクイティという5つの構成要素で考える方法があります。
これらを分析するためには、財務会計的な要素や、消費者に対してイメージや認知度など調査を行い、価値を測っていく必要があります。

ブランドロイヤリティ

ブランドロイヤリティとは、そのブランドに対する消費者の忠誠度を指します。
忠誠度が高いと、消費者はそのブランドの製品やサービスを購入する可能性が高まると考えられています。

ブランドネームの認知度

消費者が商品を選定する際に、候補に含むか否かを決める要素です。
消費者に選ばれるためには、そもそも消費者が商品を知っており、選択肢の中に入れていることが必要です。

知覚される製品品質

他者製品やサービスとの比較を行う際に大きな要素になります。
品質が良いと知覚されていれば、他社よりも価格が高くても「品質が高いのなら」と納得して購入してもらえる可能性は高くなります。

ブランド連想

ブランドから連想されるイメージのことです。その商品が消費者のライフスタイルにマッチしているか、ペルソナに対してその商品はしっかりブランドから連想されているか、非常に重要になります。

所有権のある資産

商標権・特許権などの権利です。権利として守られていることで、イメージを損ねたり、顧客のロイヤリティを下げるといった事態を回避できます。

まとめ

この記事ではブランディングという言葉の意味、ブランディングを行うことのメリットをご紹介した上で、ブランディングのために展開される施策、ブランディングを行う際のポイントについて簡単にご紹介いたしました。

ブランディングを実践せず、ブランド価値を確立できなければ、価格競争に巻き込まれて、また安価にサービスを提供する会社として認知されて、そのブランドイメージからの脱却が難しくなってしまいます。ブランディングの重要性は今後ますます高まっていくでしょう。

自社(商品)と顧客、競合を正しく理解した上で、効果的にブランディングを販売戦略として取り入れ、自社の売上貢献にお役立て下さい。

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