【初心者向け】Facebook投稿&広告の「エンゲージメント」って何?

  • 2021.12.28
  • 2022.1.17
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SNSでは重要な指標である「エンゲージメント」。
Facebookのエンゲージメントは、「投稿」に付くエンゲージメントと、「Facebook広告」に付くエンゲージメントがあるのをご存知ですか?

エンゲージメントは簡単に言うと「ユーザーの反応」のことであり、エンゲージメント率は高ければ高いほど関心を持たれていると言えます。
しかし、Facebook広告においては、広告配信の目的によってはそれほど重要視すべきポイントではありません。

この記事では、投稿と広告でそれぞれエンゲージメントに違いはあるのか、そもそもエンゲージメントとは何か、どのように使えばよいのか、エンゲージメント率の高め方などについて、わかりやすくご紹介していきます。

最後までお読み頂ければ、エンゲージメントを高めるメリットを把握した上で、うまく活用している事例の紹介を元に、エンゲージメントの高め方を理解することができます。

「エンゲージメント」って?

そもそも「エンゲージメント」とはどういう意味なのでしょうか。

エンゲージメントとは直訳すると「約束」や「契約」なのですが、SNSなどで「ファンと運営者の繋がりを測る指標」を意味する言葉として使われています。

Facebookで投稿を行うと、「いいね」や「コメント」が付くことがありますが、これも「エンゲージメント」のひとつです。

ビジネスでは「ファンを増やす指標」だったり「あなたのブランドや、商品、サービスが、お客様からどれだけ愛着をもたれているか」といった意味が近いです。

SNSはコミュニケーションの場として使うことが多く、企業と消費者との関係性を数値化して捉えるためによく使われるようになってきました。

Facebookのエンゲージメントを高めるメリット

ビジネスでFacebookを活用する場合、「Facebookページの活用」と「Facebook広告の活用」の2種類が活用されています。

Facebookページでエンゲージメントを高めるメリットと、Facebook広告でエンゲージメントを高めるメリットには違いがあります。それぞれ解説していきます。

Facebookページのメリット①接触機会の増加

以前は、Facebookページで「いいね!」を集めると、集めたいいね数に応じてできることが増えていました。

しかしこの「いいね数」に応じた機能のアップグレードは現在はありません。
現状、Facebookページの投稿でエンゲージメントを高めるメリットとしては、「拡散」や「接触機会を増やすこと」が挙げられます。

Facebookのタイムライン上は、友達の投稿だけでなく、友達がいいねを押した投稿も表示される仕組みになっています。

つまり、いいねが集まれば集まるほど、他のユーザーとの接触機会が増えることになります。
また、「自分の友人・知人がいいねしている」という点が後押しとなり、ページの閲覧などアクションをしてもらいやすくなるという利点もあります。

Facebookページのメリット②FBページを使用した広告への影響

また、以下は公式に発表があった情報ではないので参考程度に見て頂ければと思いますが、Facebookページのエンゲージメントを高めていくと、実はそのFacebookページを使用して出稿している「Facebook広告」にも良い影響があると言われています。

Facebook広告には「広告関連度診断」という広告の品質指標があり、エンゲージメントも対象になっています。
基本的には広告へのエンゲージメントが判断されているはずですが、Facebookページのエンゲージメント情報も多少加味されているのではないかと言われています。

Facebook広告においては、エンゲージメントは気にしすぎない方が良い

Facebook広告の場合、「エンゲージメント獲得目的」で広告を配信していないのであれば、第一指標はエンゲージメントではなくコンバージョンやアクセスでしょう。
広告にエンゲージメントが多く付くかどうかを意識しすぎると、逆に広告の成果には繋がらなくなる恐れがあります。

リアクションが多く取れる広告=成果が出る広告ではないからです。
広告においてのエンゲージメントは、参考程度に考えておくのが良いでしょう。

ただし、エンゲージメントが高い広告にもメリットはありますので、どのようなメリットがあるかを解説します。

Facebook広告のメリット①インプレッションが伸びやすくなる

Facebook広告を配信すると、管理画面でエンゲージメントを確認することが可能です。

管理画面で見られる指標としては以下の通りです。

・投稿のリアクション
・投稿へのコメント
・投稿の保存
・投稿シェア
・リンクのクリック
・ページへの「いいね!」

投稿=広告とお考えください。
コンバージョン目的でFacebook広告を配信する場合、エンゲージメントが高い広告は「ユーザーにとって有益である」とFacebookに判断され、配信ボリューム(インプレッション)が伸びやすくなります。

Facebookはユーザーにとって有益な情報をより多くのユーザーに届けたい、という形で配信調整しているので、エンゲージメントの高い広告と低い広告を同時に配信している場合、エンゲージメントの高い広告の方がインプレッションも広告費も伸びやすくなります。

Facebook広告のメリット②広告の寿命が伸びる

Facebook広告は、1つの同じ広告を配信し続けると徐々にリーチが伸びなくなる仕組みになっています。
定期的に最新の情報やクリエイティブを発信することを求められているためです。

大体2週間程度を目安に広告の反応が落ちていくのですが、いいねやコメント、保存等のエンゲージメントが発生すると、広告の「リーチが伸びなくなる」タイミングが通常よりも遅くなり、「長く配信し続けても反応が落ちにくい広告」になります。

Facebookにおけるエンゲージメント率の仕組み

エンゲージメント率の計算方法

エンゲージメント率とは、FacebookなどのSNSで、 ユーザーが投稿に対して行った反応の割合を示す値です。

Facebookでいうと、

・投稿のリアクション(いいね!等)
・投稿へのコメント
・投稿のシェア
・クリックした人数

などが具体的なエンゲージメントの内容となります。

Facebookのエンゲージメント率を求める計算方法は、以下のようになります。

エンゲージメント率
=(いいね!・コメント・シェアまたはクリックをした人数)÷リーチ数

投稿の保存やFacebookページのフォロー等のエンゲージメントもありますが、これはFacebookのエンゲージメント率の計算対象にはなっていません。

また、実際には「いいね!・コメント・シェア・クリック」の総数ではなく、ユーザー単位での計算になります。
つまり同じ人がいいね!コメントとシェアをした場合は3ではなく1つの反応という形でカウントされます。

Facebookにおけるエンゲージメント率の注意点

気をつけたいのは、Facebookに限っては、泣き顔マークや怒っているマーク、マイナスコメントでも、いいね!などと同等の評価がされるということです。

つまり、泣き顔マークが多くてもエンゲージメント率が高くなってしまうんですね。

ただ投稿の非表示やすべての投稿の非表示、スパムの報告などは、マイナス評価になるので、エンゲージメントは低くなります。

また、作為的に獲得する「エンゲージメントベイト(エンゲージメント稼ぎ)」もマイナスととらえ、投稿やFacebookページへの評価を下げ、エンゲージメントベイトを繰り返す場合は、あなたそのものの評価も引き下げるそうなのでご注意ください。

泣き顔マーク・怒りマークでも、無いよりはある方が良いのか?

以前は投稿に対して付けられるリアクションは「いいね!」だけでしたが、現在は色々と増えています。

増えた経緯としては、例えば悲しい内容の投稿に「いいね!」をつけるのは不謹慎だと思う、コメントはつけにくい、でもリアクション無しで無視するのもちょっと…という、ユーザーの気持ちを汲んだためです。

そのため、投稿した内容によっては、「共感」という意味で泣き顔マークや怒りマークが付くことは普通であり、まったくマイナスではありません。

しかし、ポジティブな内容を投稿しているのに、泣き顔や怒りマークが多い場合は、明らかに「共感」ではなく否定的な意味が含まれていると容易に想像できます。

エンゲージメントという「数値」的には問題ありませんが、ちぐはぐなリアクションが多くついた投稿を見た他のユーザーがどう感じるか?という点は、考慮して今後の投稿内容を改善していく必要があるでしょう。

Facebookでエンゲージメントを調べる方法

Facebookでは、簡単にエンゲージメントを確認する方法があります。 Facebookページの「インサイト」という機能を使いましょう。

エンゲージメント率の確認手順

①Facebookページの左メニュー「インサイト」をクリック

②左メニューがページインサイトのメニューに変わります。「投稿」をクリックし、「公開済みの投稿」右の▼をクリックすると「エンゲージメント率」を選択することができます。

また、否定的なリアクションもここで把握できます。

▼のエンゲージメント率の選択を「投稿の非表示、すべての投稿の非表示、スパムの報告…」にチェックを入れてください。 すると投稿の非表示、すべての投稿の非表示、スパムの報告数が表示されます。
(先ほどお伝えした、泣き顔マークや怒っているマーク、マイナスコメントなどは上記に含まれません。)

インサイトなら他にも様々なデータが確認できる

エンゲージメント率以外にも、インサイトでは色々なデータが確認できます。
たとえば、競合ページのパフォーマンスを調べることができたり、いいね!やリーチを分析したり、他にもいろんなデータが確認できます。エンゲージメントを高める上で、参考になるような新しい発見があるかもしれません。

特に、競合ページの人気投稿は、次自社ではどんな投稿をしていくかを考える指標のひとつにもなるでしょう。

Facebookページのインサイトで確認できる内容

・概要 ・クリエイタースタジオ ・フォロワー ・広告 ・ショップ ・いいね! ・リーチ ・ページビュー ・ページでのアクション ・投稿 ・商品がタグ付けされた投稿 ・ブランドコンテンツ ・イベント ・映画 ・動画 ・ストーリーズ ・グループ ・利用者 ・メッセージ ・注文

インサイトで確認できる項目はアップデートが続いており、以前よりもメニューが増えています。
様々な観点でFacebookページのアクセス解析ができる便利なツールです。

エンゲージメント率を確認するだけでなく、アクセス状況、投稿の評価や、競合比較、利用者の属性や利用時間なども把握できるので、エンゲージメント率を高めるためのヒントを見つけることができるでしょう。
使わないともったいない機能ですので、ぜひ活用してください。

エンゲージメント率は具体的にどうやって高めたらいいの?

では、エンゲージメント率を高めるにはどうしたらよいのでしょうか?

エンゲージメントを高める方法は大きく2つあります。

①Facebookページ自体のエンゲージメントを高める
②Facebookページ内の投稿のエンゲージメントを高める

よく「投稿」についてのエンゲージメントの高め方について質問をいただくのですが、投稿と同時に、Facebookページ自体のエンゲージメントを高めることもとても重要です。

Facebookページ自体を充実させ流入数を増やし、その中で投稿のエンゲージメントを高めて相乗効果を狙っていきましょう。具体的には、以下のような方法が効果的です。

Facebookページ編

Facebookページのフォロワー数を増やす

まずは、知人や取引先のクライアントにFacebookページのファンになってもらい、徐々に広げていきましょう。
投稿に「フォロー」を勧めるようなコメントを入れるのも効果的です。

Facebookページの基本データ情報をしっかり埋める

はじめてFacebookページへ訪れた人でも、このFacebookページには何が書いてあるかわかるよう、しっかり基本情報を記載しておきましょう。

FacebookページをブログやHPにリンクする

FacebookページにブログやHPをリンクすることで、まずクリック数が上がります。
またその逆、ブログやHPからFacebookページにリンクすることで流入数も増えます。

もしあなたがメルマガを配信している場合は、メルマガの中に、Facebookページの案内URLを記載してもよいでしょう。

Facebook投稿編

序盤でお伝えしたように、Facebookのエンゲージメントは下記の4つで決まります。

・いいね!
・コメント
・シェア
・クリックした人数

この4つに共通しているのは、ユーザーに反応してもらうこと。
投稿は投稿でも、相手とのコミュニケーションを意識することがとても大切になってきます。

投稿では、相手のコメントやいいね!に対してこまめにコメントを返す

コメントが返せないときは相手のコメントに対していいね!だけでも返事をできるよう心がけましょう。

投稿とは違いますが、弊社が運用しているFacebook広告でもコメントをこまめに返しているクライアントは、エンゲージメントが高まり広告の寿命が高まることも多々あります。

投稿時、ファンとコミュニケーションが取れる工夫する

どのようにコミュニケーションをとって良いのかわからないときは、何かをお願いしたり、質問を投げかけたりしてみることも1つの方法です。

自分の得意とする分野の中でもユーザーはどんなことが知りたいのか聞いてしまうのです。
質問に対してコメントが付けば、それに対して感謝や返答をしてコミュニケーションを深めることもできます。

そのコメントが次の投稿内容のお題になったりヒントになることも少なくありません。
さらには取り扱う商品やサービスの向上につながることもあります。

投稿する時は、情報を提供するだけでなく、画面の向こう側にいるユーザーに向けて話しかけるように投稿すると良いでしょう。

他では手に入らない情報を提供する。特別感のある情報を伝える

他では手に入らない情報と考えると難しく感じますが、情報をもとに実際にやってみた結果を共有したり、あなたの考えをまとめれば、それは価値ある独自コンテンツとなります。

面白いコンテンツや、知って得するコンテンツを提供する

これ面白いと思ったものは出し惜しみせずどんどん提供していくこと。
すごく良い情報でも自分の中だけに留ずに共有することで相乗効果が期待できます。

その他の方法

インサイトを活用しながら、現在のエンゲージメント率を把握し、反応が良いものと悪いものを比べ、自分の中でどのようなユーザーが多いのか、どのような投稿が人気なのか傾向を追って検証を行い、内容をブラッシュアップしていきましょう。

Facebookページにいいね!してくれたユーザーを検証しペルソナを立てる

インサイトを利用すれば、Facebookページを「いいね!」した人の性別や年齢、地域の集計が確認できます。
あなたのFacebookページはどんなファンが多いのか検証し、ページのいいね!に協力してもらう先を考えたり、投稿のペルソナ設定の参考にしましょう。

どのくらいの投稿頻度、何時頃の投稿が反応良いか検証する

毎日の投稿が良いのか、3日に1度が良いのか、もしくは週に一度が適度で良いのか試し、時間帯でも、朝の登校、出社の時間帯が良いのか、昼休憩、帰宅時、寝る前など、どのタイミングが一番反応が高まるのかがわかると、投稿すべきタイミングが把握でき効果的です。

文章の長さはどのくらいが適切か検証する

気軽に読めるように短めにして頻度を多くするか、文章長めにしっかり具体的に書いて、深くユーザーに伝えていくべきなのか、ユーザーの傾向を検証していきましょう。

いろんなパターンで提供(静止画だけでなく動画やリンクの多い投稿も取り入れてみるなど)

ユーザーの中でもクリエイティブに反応しやすい人、動画に反応する人、リンクをよくクリックする人、いいね!を気軽にする人などいろんな人がいます。

Facebookの特徴として、写真に対して反応を示すユーザーのニュースフィードには、より多くの写真投稿が表示されやすくなり、リンクをよくクリックするユーザーには、リンク付きの投稿がより多く表示されるようになります。

写真や動画、リンクを多く付けるなどバランスを取りながら全体の指標を見て、エンゲージメント率を高めていきましょう。

エンゲージメント率アップにも、仮説検証が重要

このように、仮説と検証を繰り返しながらブラッシュアップしていくことが、エンゲージメント率を高めていく上でとても重要です。

また、Facebookは投稿の品質を判定する機械学習システムを組み込んでいるため、エンゲージメント率を高めるためには、そのアルゴリズムもある程度理解しておく必要もあります。

非表示にされた頻度、品質が低いと報告された頻度や、Facebookページのプロフィールの完成度など、他にも約1, 000以上の要素から複合的にページの品質を判定するそうです。
また頻繁に非表示にされると、非表示にしたユーザーだけでなく、他のユーザーのニュースフィードでの表示ランクも低くなるため注意が必要です。

エンゲージメントの高め方がうまいページ事例3選

ANA

 

Facebookページ:https://www.facebook.com/ana.japan 

ユーザー参加型の投稿で、ファンを増やしています。 ユーザーの「飛行機写真」「風景写真」「機窓写真」を常時募集し、寄せられた写真より、カバー画像や投稿として紹介します。 自分が投稿した写真がカバー画像になっていたり、ANAのどこかで見かけたら嬉しいですよね!

シャトレーゼ

Facebookページ:https://www.facebook.com/chateraise.jp/ 

季節や時事性のあるイベントに合わせた商品投稿で盛り上がりをみせています。 チラシの投稿はもちろん、しずる感のあるケーキやアイスなどの写真で、購買意欲も一緒にそそられます。

スターバックス コーヒージャパン

Facebookページ:https://www.facebook.com/StarbucksJapan

先ほどのシャトレーゼと同様、イベントごとや新商品の紹介が目立ちますが、はやりクリエイティブのデザインが凝っていて可愛いです。

FacebookやInstagramは写真中心の投稿になるので、クリエイティブの可愛さがいかんなく発揮されています。
さらには、ユーザーが実際に買った商品を投稿する姿もみられ、ユーザーと企業のコミュニケーションが成り立っていることも注目です。

今回取り上げた企業は大手企業が多かったですが、あなたと同業のFacebookページも参考にしながら、ヒントを探してみてください。

まとめ

ここまで、エンゲージメントとは何か?からエンゲージメント率を高める方法についてご紹介しました。

ユーザーの関心度を数値化できることは非常に重要ですが、その数値がすべてでないことも理解しておかなければなりません。

Facebook上で10人がいいね!を押しても、10人が同じ動機でいいね!を押したとは限りません。
傾向を把握するには良いですが、表面上のエンゲージメント数値ばかりに捕らわれず、その裏にあるユーザー心理を汲み取り、ユーザーの一人ひとりに目を向けていくことが必要です。

PDCAを回しながら、ファンとのやり取りを楽しみながらエンゲージメントを高めていきましょう!

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角本 梨紗

デジタルアスリート株式会社 HR戦略部 部長
Facebook広告を中心に担当してきており、当社がFacebook広告(Meta広告)認定代理店になるための取り組みにも従事。
無事認定代理店となってからも、Meta社の担当と定期的に情報交換をしながら自社のFacebook広告の発展に取り組みました。
「今がベストではない」は常々思っているので、日々自分も、仕事のすすめ方もアップデートを模索してPDCA回しています。

旅行が好きなのでご時世的につらい日々を送っています。そんな中でもなんとか楽しい予定を作って自分の機嫌を取っています。
社内ではタイピング最速の人。自己ベストは寿司打7.7key/秒。
新領域であるHRに異動になったため、これまで培ったマーケティングの知識・スキルを採用活動フルに活かしていくつもりです。

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