マーケティング施策を行う上で欠かすことができない指標の１つにLTV（ライフタイムバリュー）があります。
知っているがどのように計算をすればいいのかわからない、どのようにして改善をしていけば良いのかわからないといった方も少なくないのではないでしょうか。
そこで今回はLTVの意味と計算方法からLTVを上げるためのポイントについて解説していきます。
目次
LTVとは顧客から生涯にわたって得られる利益のこと
LTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）とは、顧客から生涯にわたって得られる利益のことで、1回の取引で得られる利益だけではなく、2回目以降の取引で得られる利益も含めて考えます。
顧客が企業と取引を開始してから終了するまでの間にどれだけの利益をもたらしてくれるのかを表す指標で、LTVをあらかじめ知っておくことで、マーケティング活動において、新規顧客獲得のためにどれだけのコストをかけられるか算出することができます。
LTVの向上は利益率アップに欠かせない
なぜLTVの向上が利益率の向上に繋がるのでしょうか。
アメリカのコンサルティング企業であるBain&Companiyのディレクター、フレデリック・E・ライクヘルド氏が提唱した「1：5の法則」や「5：25の法則」で言われるように、新規で顧客を獲得するよりも既存の顧客を維持する方が、コストも時間もかからないためです。
顧客との間に良い関係を築き、自社のファンとなってもらえれば、顧客単価の向上や取引期間の長期化が見込めます。
LTVが高いということは既存顧客との高い顧客ロイヤリティーが実現できているということであり、高いLTVを獲得できている企業は利益率も高いと考えられるため、LTVは重要な指標として活用されているのです。
新規顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するコストの5倍のコストが必要というマーケティングの法則
「5：25の法則」
顧客離れを5%改善できれば、最低でも25%の収益向上が見込めるというマーケティングの法則
LTVの計算方法について
LTVの算出方法について基本となる算出式は以下です。
例えば、とあるネットショップで毎月定期購入する商品で、平均購買単価が3,000円、購買頻度が月に1回（年間12回）、継続期間が3年だったとすると、上の計算式に当てはめると各項目は以下のようになります。
平均購買単価：3,000円
購買頻度：12回/年
継続購買期間：3年
3,000円×12回×3年=108,000円
このネットショップの顧客のLTVは108,000円となり、つまり新規顧客を1人獲得すると、108,000円の売り上げを見込めるということになります。
LTVを向上させるためのポイント
前章で解説したように、LTVは「平均購買単価x購買頻度x継続期間」という式で計算します。また、利益は「売上－費用」で表すことができます。
そしてLTVの向上させるために次のような取り組みが効果的です。
平均顧客単価を上げる
商品の値上げ
単純な方法として商品の値段を上げるという方法です。
値上げをすることで顧客離れが起きてしまうのではないか、と思う方も多いかもしれません。
もちろん、過度な値上げは顧客離れを生むきっかけにもなりますが、商品が選ばれる理由が価格以外の要素があるのであれば影響は比較的小さいと考えられます。
このような方法を取る場合は、まずは複数の価格でテストを実施するなどして反応を見ていくと良いでしょう。
アップセル
商品を購入しようとしている、または購入決定直後の顧客に対して、上位モデルの商品を勧めて購入してもらう手法です。
無理強いにならないよう注意は必要ですが、上位モデルを勧める理由がしっかりとあることで納得感と満足感アップに繋げることが可能です。
クロスセル
顧客が商品購入を決めた際に、関連する商品を同時購入してもらう方法です。
「この商品を購入した人はこちらの商品も購入しています」などとレコメンドして追加購入を促しているのをECサイトで見かけることがあると思いますが、クロスセルの代表的な例といえます。
アップセルやクロスセルの詳細については、下記の記事を参考にしてください↓
購買頻度を高める
メルマガやSNS
メルマガやSNSなどを活用して、1度購入した商品の買い替え時期になった顧客へリマインドの案内を送るといった方法や、新商品やキャンペーンの案内、商品に関する豆知識や活用方法など顧客にとって役立つ情報を発信することで顧客との関係性構築に役立てることができます。
ただし、宣伝ばかりの内容になってしまうと、顧客離れを生み出すきっかけにもなってしまうので注意が必要です。
契約期間を長期化する
サブスクリプション
サブスクリプションモデルの導入は契約期間を延ばす効果に期待ができる手法の１つです。
サブスクリプションモデルを導入することで、企業にとっては継続的・安定的に収益を見込めるといったメリットがあり、顧客にとっては都度の購入などの手間が省けるなどのメリットがあります。
まとめ
LTVとは、顧客から生涯にわたって得られる利益のことで、1回の取引で得られる利益だけではなく、2回目以降の取引で得られる利益も含めて考えます。
新規で顧客を獲得するよりも既存の顧客を維持する方が、コストも時間もかからないため、LTVの向上は利益率アップに欠かせません。
ご紹介したポイントのようにLTVを向上させる方法は様々ですが、顧客と長期的に関係を持続させるためには、コミュニケーションなど顧客との関係構築も非常に重要なポイントとなります。 ぜひ本章を参考にLTVを高めて、収益の最大化を目指しましょう。
デジタルアスリート株式会社
D2C戦略部 課長
音楽関係の集客支援にて独立後、知人だった長橋を通してリスティング広告を知り魅力に取りつかれる。
自身にはWeb集客の力が足りないと実感し、創業期のデジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）へ入社。
作るもの、発信する情報が利用する側の立場から見て有益なものであるかどうか、といった視点で常に物事を考えるということを大事にしています。
また、自分に関わってくれる人への恩返しを信念に仕事をしています。
機械やプラモデルなど組み立てたり細かい作業が好き
将来の夢は暖かい海の見える場所でカフェをやること
好きな食べ物はラーメンとオムライス
