リスティング広告を始めたものの、このようなことを感じたことはありませんか？
・広告が上位に表示されず新規顧客が獲得できていない
・入札単価をあげて上位表示されたが、費用対効果が悪い
このように広告が上位に表示されない、問い合わせや結果に繋がらず新規顧客が獲得できない、売上が伸びないと悩んでいる方は多いのではないでしょうか？
リスティング広告の掲載順位は、広告の品質と入札単価、ユーザーが検索する際の背景などを踏まえた、「広告ランク」という指標で決まります。つまり、広告ランクが高い広告ほど上位に掲載される仕組みになっています。
広告ランクという指標がどのように決定されるのか、どのように確認できるのかを把握することで、悩み解決の手がかりを見つけることができます。
今回は、広告の順位決定の仕組みから、掲載順位をあげる方法をお伝えしていきます。
目次
リスティング広告の掲載順位とは
広告の掲載順位とは、広告がページに表示されたときの他の広告との相対的な順位です。
しかし必ずしも検索結果ページの上部に広告を掲載されているとは限りません。
検索結果の上部に広告がない場合は、検索結果の下部に表示される 1 番目の広告である場合もあります。
また、広告枠の上部にオーガニックの検索結果が表示されていた場合には、検索結果の見た目において最上部での表示ではなくなります。
▼どちらも掲載順位は1位
リスティング広告の掲載順位は「お金の大小」では決まらない
リスティング広告の掲載順位は、上限クリック単価の大小だけでは決まりません。検索ニーズを満たすことができるコンテンツかどうかも含めて、掲載順位が決まります。
Google社とYahoo!JAPAN社は、「検索」という機能を使って、役に立つ情報を提供し、ユーザーの問題を解決することを掲げています。
それは広告においても、検索しているユーザーにとって有益な情報を提供しているかを評価する「品質」という要素を導入し、重視しています。
つまり、広告が役に立つ情報を提供しているかどうかをしっかり評価しているのです。
この仕組みによって、お金をたくさん持っている広告主だけが広告を出して市場を独占することは避けられます。代わりに、本当に役に立つ情報を提供している広告主が正当に評価されるようになるのです。
リスティング広告の掲載順位の仕組み
リスティング広告が掲載されるには、大きく分けて2つの工程があります。
1つ目：「表示される広告が決まる工程」
ユーザーの属性や検索キーワードに沿った広告が選ばれます。
2つ目：「広告の掲載順位が決まる工程」
掲載順位は後述の「広告ランク」で決まります。
表示される広告が決まる工程
仕組みとしては、ユーザーが検索エンジンで検索行動を起こした際に、全てのGoogle 広告の検索キャンペーンに、「こんなユーザーがこんな検索語句で検索をしている」という情報が送られます。
その情報をキャッチしたGoogle 広告アカウントは、アカウント内のキャンペーン・グループの中に、該当の検索語句とマッチしたキーワードが設定されているものがないかを確認します。
そこで検索語句とマッチしたキーワードが設定されている場合には、そのキーワードが設定されている広告グループの中から広告文をオークションに参戦させます。
広告グループの中に設定されている広告文が1つだけの場合には、その広告がそのままオークションに参戦しますが、グループ内に設定されている広告は1つとは限りません。複数の広告をグループ内に設定しているケースがほとんどです。
その場合には、ユーザーの検索語句と広告の設定内容を照らし合わせて、
・過去の掲載結果からクリック率が高い広告文はどれか？
・ユーザーの検索語句から読み取った検索意図に近しい広告文はどれか？
・利便性の高い広告のリンク先を設定している広告文はどれか？
といった観点から総合的に評価がされ、広告グループの中から特定の広告が選定されオークションに参戦します。
この時の総合的に評価されたものを数値化したものを「品質スコア」と呼びます。
品質スコアについて詳しく知りたい方はこちらから
広告の掲載順位が決まる工程
この「品質スコア」に検索語句とマッチしたキーワードに設定されている「入札単価」をかけたのが、冒頭で紹介した「広告ランク」です。
オークションに参戦する広告が決定された後は、他のGoogle 広告アカウントから選出された広告の「広告ランク」と、自社から選出された広告の「広告ランク」が上から降順に並べられる形になり、その順番が検索結果の掲載順位となります。
リスティング広告の掲載順位をあげるには広告ランク(品質スコア)が重要
掲載される広告とその掲載順位は、広告オークションで決まります。
Google 広告はオークションのたびに、参加しているすべての広告の広告ランクを算定しています。
広告ランクは広告の表示可否や掲載順位の基準となるスコアで、通常は広告ランクが高い順に上位の広告枠が割り当てられます。（該当枠の下限値をクリアしている場合）
広告ランクは「入札金額×品質スコア=広告ランク」という式で簡単に算出することができます。
【例1】計算方法
キーワードA：入札単価100円、品質スコア7の場合は広告ランク700
キーワードB：入札単価150円、品質スコア6の場合は広告ランク900
【例2】広告ランクの考え方
上記でA社は一番高い入札単価を設定していますが、品質スコアが低く、結果として広告ランクは一番低いため、A社の半分の入札単価でB社が上位に表示されているのがわかります。
つまり品質スコアが上がれば、入札単価を下げることができるのです。
また、自社の1つ下の順位の広告主の広告ランクから自社の品質スコアで割った数値が、広告がクリックされた際に実際支払う金額となります。
このように、品質スコアを上げることが広告ランクを上げ、より安くクリックを集める上でも重要になるのです。
では、品質スコアを上げるには一体どのようなことを意識すればよいのでしょうか？
広告の掲載順位を決定する6つの要素とは？
入札単価
入札単価とは、広告のクリック 1 回に対して最大でいくらまで支払ってもいいか、広告主が設定した金額です。
最終的な支払い金額は設定金額より少ないケースが多く、入札単価はいつでも変更可能です。
広告とランディング ページの品質
広告とそのリンク先のウェブサイトがユーザーにとってどれほど有用で関連性が高いものであるかも判断基準となります。
広告の品質評価は、品質スコアで表示されます。
品質スコアは Google 広告アカウントで確認し、改善することができます。
広告ランクの下限値
常に質の高い広告を掲載するため、表示される広告に満たすべき最低限の基準を定めています。
オークションでの競争度
同じ掲載順位を競う 2 つの広告の広告ランクが同じの場合、対象の広告枠を獲得するチャンスも同じとなります。
異なる広告主の広告のランクに違いが生じると、ランクが高い広告が掲載される可能性が高くなります。ただし、それと引き換えに、クリック単価が上昇する可能性も高くなります。
ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）
広告オークションにおいてコンテキストは重要な要素です。
広告ランクを算出する際は、ユーザーが入力した検索語句、検索時のユーザーの所在地、使用しているデバイス（例: モバイル デバイスやパソコンなど）、時刻、検索語句の性質、同じページに表示される他の広告や検索結果をはじめ、さまざまなユーザー シグナルや属性が考慮されます。
広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果
広告を作成する際は、サイト内の特定のページへのリンクや電話番号など、特定の情報を広告に追加できます。
この機能を広告表示オプションといいます。Google 広告では、広告主様が追加した広告表示オプションやフォーマットの見込み効果も考慮されます。
広告ランクは検索ユーザーにとって最適な広告が掲載されるように、様々な要素をGoogleが計算・判断しています。
リスティング広告の品質はなぜ重要なのか？
広告の品質は、広告の掲載結果を左右する重要な指標になります。
広告の品質が高いほど「費用が抑えられ、広告の掲載順位が高くなって広告効果が高まる」というメリットがあります。
Google 広告システムは、ユーザーが探している情報にマッチする関連性の高い広告を表示することで、広告主様、ユーザー、サイト運営者様、Google のすべてがメリットを得られる仕組みになっています。
▼広告の品質を高める上で重要な要素▼
・広告オークションの参加資格
広告の品質評価は広告ランクの下限値を決定する要素のひとつとなるため、品質の評価によっては、広告に掲載資格自体が与えられない場合もあります。
・実際のクリック単価（CPC）
一般的に、広告の品質が高いほど、クリック単価は低くなります。つまり、広告の品質が高いほど、1 クリックに対する支払いを抑えられます。
・広告表示オプションやその他の広告フォーマットの表示資格
広告表示オプションやその他の広告フォーマット（サイトリンクなど）を表示できるかどうかは、広告ランクによって決まります。
品質スコアを上げるための方法
リスティング広告の掲載順位を上げるためには、広告ランクを上げることが必要であり、広告ランクを上げるためには品質スコアを上げなければいけません。
品質スコアはもちろん10を目指したいですが、最低でも7～8以上を目指すことをおすすめします。
どのくらい品質スコアを改善することで影響があるのかというと、下記の写真の「求人」をみてもらえるとわかるように品質スコアが良い場合は、入札単価が¥106で上位表示されますが、品質スコアが低い場合は入札単価を¥438かけなければ上位化することができません。
冒頭でもお話したように入札単価を無限にかけることができれば上位化はできますが、費用対効果があわず結局利益が出しづらくなってしまいます。よって安い入札単価で上位化するためにも品質スコアの改善が必要です。
次に具体的な品質スコア改善の際に意識するべきポイントをご紹介します。
推定クリック率を高める
広告の推定クリック率を高めるためには、キーワードと広告文の関連性を高める必要があります。キーワードと広告文の関連性を高めるためには、次の２つのことを行いましょう。
タイトルの検索キーワードを含める
検索キーワードは、ユーザーのニーズを表したものであり、そのニーズに応える広告が上位表示されます。
そのため、リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに一致した広告を上位表示させるアルコリズムで成り立っています。
したがって、リスティング広告を上位表示させるためには、広告文のタイトルにユーザーが検索するであろうキーワードを含めることが効果的です。
広告グループの構成を見直す
リスティング広告は、Google 広告・Yahoo!スポンサードサーチともに広告グループごとに広告文の設定を行います。
そしてキーワードの設定に関しても広告グループに設定を行います。
つまり、広告文のタイトルにユーザーが検索するであろうキーワードを含めるためには、広告グループごとに、狙ったキーワードと狙った広告文を設定する必要があります。
例えば腰痛に悩みを抱えているユーザーが「腰痛 改善」と検索したとします。
「腰痛 改善」と検索したユーザーには、「腰痛対策専門の整体院」という広告文を表示したほうがユーザーにとって親切であり、クリック率も高くなる可能性があります。
では、もし「腰痛 改善」と検索したユーザーに対して、「肩こり解消の整体院」という広告が表示された場合はどうなるでしょうか？
ユーザーは「腰痛」に悩んでいるわけであり、「肩こり」に悩んでいるわけではありません。きっと広告文のクリック率も低くなるでしょう。
広告グループに対して、適切なキーワードと、対応する適切な広告文が設定されていないと、上記のようなミスマッチが発生してしまいます。
なので、広告文のクリック率を高くするためには、広告グループとそれに紐づくキーワードと広告文に整合性を持たせて設定することを推奨します。
みなさんも自社の広告グループの構成が正しいか、ユーザーが求めている悩みを解消するような広告文になっているか再度確認をしてみてください。
広告グループの構成については以下の記事をご参考ください。
キーワードと遷移先に関連性をもたせる
「ユーザーが検索するキーワードは、ユーザーのニーズを表している」ということを意識しましょう。
Googleはユーザーが求めている情報を提供することを重要視しているので、広告でもユーザーが求めているであろうとGoogleが想定するページに対して高い品質スコアを付けます。
そのため検索キーワードが表すユーザーの悩みに対し、それを解決できるページを遷移先に設定することで品質スコアの改善をはかることが可能です。
またGoogleはユーザーに対しての利便性も重視するので、遷移先ページの操作性やページの読み込み速度なども評価軸に置いています。
例えば、洋服のオンラインショップを広告で配信した際に、ユーザーが「レディース 冬 アウター」と検索した際の広告遷移先が、シューズのページだと違和感があるはずです。
「レディース 冬 アウター」と検索したのであれば、「冬物アウター特集」のようなページに遷移させるのがユーザーにとっても有益な情報提供ができるでしょう。
Googleは、ユーザーの検索したキーワードと、遷移先に設定しているページ内の情報を照らし合わせて、その関連性が高いと判断した場合に、高い品質スコアを評定する為、キーワードと遷移先に関連性をもたせることは非常に重要です。
広告表示がされないときの原因と対策は以下の記事でも解説しています。
まとめ
ユーザーをコンバージョンへ導くことが、リスティング広告の本来の目的です。
今回は広告の掲載順位についての仕組みをご紹介しましたが、広告の掲載順位を上げることは、そのための1つの手段でしかありません。
本来の目的を忘れず広告の掲載順位を上げることができるよう日々改善をしていきましょう。
デジタルアスリート株式会社
ウェビナーマーケティング部 部長
成長できる環境とWEBの楽しさ、社員の人柄に惹かれて2018年にデジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）に新卒として入社。
1年後にFacebook広告メインの運用チームの課長を努め、現在は運用代行をメインとした部署の部長をしています。
「現状維持は衰退」ということをモットーに、クライアントによりよい価値を提供できるよう、 サービスも社内の取り組みもマネジメントも市場のニーズにあわせて常に工事中です。
趣味はオーディション番組を見ることで、人が成長していく過程の心が揺さぶられる瞬間が大好きです。
