リスティング広告は外注すべき?判断するポイントと選び方を解説

「これからリスティング広告を始める」「自社運用で上手くいかない」という時、まず迷うのが外注すべきかどうかですよね。

私はこれまで広告代理店としてリスティング広告の運用代行(外注)と、事業主がリスティング広告を自社運用するためのインハウス支援の両方を行ってきました。

Web広告の中でも「成果が出やすい」と言われていたリスティング広告ですが、参入企業の増加から難易度は年々高くなってきています。

今回は、実際の現場から見た外注すべきかを判断するポイントと、どのように外注先を選べば良いかを解説していきます。

この記事を読めば、外注が必要かどうかわかり、外注する場合もどのように選べば良いか判断できるようになります。

リスティング広告の外注or自社運用の判断基準

「どこに外注するか?」の話の前に、「自社運用か外注か」をまず適切に判断する必要があります。判断基準を端的にまとめると以下の表のようになります。

基本的にあまり急いでいない、広告規模も大きくない場合は自社運用がおすすめです。

「まず勉強がてら自社運用でやってみましょう」と言いたいところですが、自社運用の場合は、そもそも自社運用ができる体制にあるのか?という観点で判断する必要があります。

外注の場合は、

  • 外注する程の広告規模であるのか?
  • 外注してまで果たしたい目的は?

という観点を重点的に考えるとよいでしょう。具体的には第4章で解説していきますね。

また、広告費が少ないからといって必ずしも自社運用をしなければいけない訳ではありません。
「広告費は少ないけれど、運用する人員がいない…」というような、上記の表とは一致しない状況もよくあります。

そういう時は、外注のメリット・デメリットを踏まえて、何を優先するかを総合的に判断しなければいけません。次の章では、正しく判断するうえで必要な外注のメリット・デメリットを解説していきます。

リスティング広告を外注するメリット

リスティング広告を外注した際、広告アカウントの運用代行や管理を委託することができます。
まずは、プロに外注するとどのようなメリットがあるか紹介していきます。

ノウハウを持っている

プロに依頼する最大のメリットが、豊富なノウハウと経験を持っていることです。

様々な企業や業種での運用実績があるため、過去の膨大なデータもとに最適な運用プランを提案することができます。重要なのは、成功事例だけでなく、失敗事例も多く持っているという点です。

自社でリスティング広告を運用する場合は、自社アカウントでの成功や失敗しか経験が生まれません。
しかし外注する場合は、プロが見てきた成功事例と失敗事例の両方から、成果を出すための最短距離で広告運用していくことが実現可能になります。

リスティング広告の成果に大きく影響するのは「キーワード」と「広告文」です。

外注した場合、類似する事例から成果に結びつきやすいキーワードと、反応が取れた広告文の言い回しを応用することができます。このヒントを最初から活かしてリスティング広告を始めるか、それとも全くゼロの状態から探していくのか、スタートの段階で差がつきます。

コストは費用のことだけを指すわけではありません。改善までに掛かる「時間」もまたコストなのです。早く成果を出す必要があれば、プロの力を借りるのも1つの手段です。

最新情報を取り入れている

リスティング広告では広告管理画面を通して作業を行います。最近は広告管理画面の仕様変更や機能アップデートなどが頻発しており、「情報についていけない」と悩む方が多いです。

機能アップデートによって、今までできなかった配信ができるようになったり、これまで使っていた機能が無くなったりしてしまうことがあるので特に注意が必要です。

例えば、2019年11月から2020年度にかけて、「Yahoo!広告」は大幅なリニューアルがありました。この仕様変更は、管理画面の見た目・操作方法、配信方法やアルゴリズムの変化、新機能の追加など多岐に渡ります。

引用:Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型) スタートガイド

このような変化をいち早くキャッチし、自社に影響のある部分はどこかを判断し、適応していくには知識も労力も必要です。
変更が加わることで、広告の成果に影響が出ることもよくあります。変化に早く適応するという点において、多種多様な企業の広告を手掛ける広告代理店は情報や知見のアップデートも早いです。

また、GoogleやYahoo!の認定パートナーになっていると各社からのサポートも手厚く、広告代理店だから限定的に公開される情報があるのも事実です。

リソースを削減できる

外注することでリスティング広告に掛かる人的リソースを削減することができます。
人手不足に悩んでいる場合は、ここが一番のメリットになりますね。自社でリスティング広告を運用している企業の多くは、担当者が別の業務を兼任しているケースが多いです。

リスティング広告を運用するうえで必要な作業は以下の通りです。

「設定が難しい」とつまずく方が多いですが、実際は設定したら終わりではなく、アカウント開設以外の作業は全て日々発生するものです。

数年レベルでリスティング広告の運用経験があれば1日数十分~数時間あれば対応できますが、初心者の方がゼロから1人で設定から管理まで行うにはかなり時間が掛かるでしょう。

運用を外注すれば、空いたリソースを自社サービスのブラッシュアップや新商品の開発など、別の業務に時間を使うことができます。
手を付けられなかったり、片手間での広告運用になってしまっていたりする場合は思い切って外注して、自社内でしかできない業務に時間を充てることが結果的に売上を拡大させる場合もあります。時間と費用の使い方を見直すことも大切です。

リスティング広告を外注するデメリット

外注する際のデメリットについても紹介していきます。

外注費用がかかる点がまずあげられますが、実はそれ以外にもデメリットがあります。外注費用の相場やサービス内容については、後半で解説していきますね。

自社にノウハウが溜まらない

外注することで、自社内にノウハウや知見が溜まりづらくなります。外注先と上手くコミュニケーションを取りながら、運用状況やテスト結果を正確に把握することが必要です。

外注への依存度が高くなってしまうと、例えば担当者が変わった等の要因で広告パフォーマンスが下がる⇒自社の売上も下がるという悪循環が生まれてしまいます。

外注したとしてもレポートや、可能であれば広告管理画面もしっかりと確認しておき、外注先に依存しすぎることがないようにしましょう。

コミュニケーションのための時間が発生する

メリットで人的リソースが削減できると上げましたが、外注先とのコミュニケーションを取る時間は発生します。

具体的にどのようなコミュニケーションが必要かと言うと、

  • 自社サービスや業界の情報共有をする
  • 報告に対するフィードバックをする
  • 戦略を一緒に考える

などです。外注先は広告に関してはプロですが、商品やサービスに関する知識や業界ならではの慣習などにおいては、情報収集で知れる範囲にも限界があります。
リスティング広告の成果を最大化するうえで必要な情報を提供していくと、その分成果を早く出すことができます。

必ず成果が出るとは限らない

残念ながら「外注費用をかけたから」「プロに頼んだから」と言って、必ず成果が出るとは限りません。

リスティング広告に限らず、Web広告には「こうすれば必ず成果が出る」といった模範解答が存在しないからです。
広告運用では結果を踏まえた改善の繰り返しが必要であること、外注先とコミュニケーションを取りながら協力して成果を出すものだということを理解していないと、初期段階で「なぜ成果が出ないんだ!」と早々に外注先と揉めてしまう失敗談もよく聞きます。

外注or自社運用を判断するためのチェックポイント

ここまでは、外注のメリット・デメリットについて解説しました。

外注にしても自社運用にしても一長一短です。何を優先するか、また組織の状態によって判断軸は変わってくるので、これから解説するチェックポイントに沿って考えていきましょう。

広告予算

リスティング広告に月間でどれくらい広告費を掛けているかで必要なスキルや工数は変わってきます。

月額~30万円程の規模であれば、担当者が1人いれば十分でしょう。リスティング広告の基本となる検索広告が主になる規模感なので、ある程度知識がある方が社内にいれば自社運用でも問題ありません。

多くの場合、まずは少額からスタートすると思うので、最初は勉強がてら自社でやってみるのもありです。仮に、後から外注するとしてもそれまでに運用してきたデータをもとに改善施策に活かすことができるので、その期間のデータが無駄になることはありません。

■この項目の判断基準
月間広告費数十万規模 → 理解を深めるためにもまずは自社でやってみましょう。
月間広告費数百万規模 → 広告が多岐に渡るので、外注も上手く活用しましょう。

人員の数

中小企業の場合、マーケティング担当者が他業務を兼任していることが多いです。
ノウハウやデータを溜めて活かしていくことで効果が発揮されるのがリスティング広告なので、広告運用スキルの向上や、データ検証のための時間が取れず、片手間になってしまうようであれば外注をおすすめします。

複数人のチームで担当していて、その中の誰かをリスティング広告担当のようにリソースを分散させられるのであれば、自社運用でも良いでしょう。

■この項目の判断基準
人員不足・片手間レベル → 積極的に外注を活用しましょう。
チーム制・専任担当がつけられる → 他のチェックポイントも踏まえて、自社運用か外注かを判断しましょう。

緊急性

「3ヶ月以内に新規○○件」のように、短期間で成果を求められる状況下にあるであれば、プロに外注した方が目標達成の確率は上がります。

今のトレンドや、類似案件の過去実績などをもとに打ち手を考えてくれるので、目標に応じて最善策を示してくれます。管理画面の操作なども慣れない内は時間が掛かるものなので、自分でやるよりもプロに頼んだ方が作業効率も高いです。

まずは目標に掲げている数値と現状の乖離を確認してみてください。

これまでの実績から近い未来で達成できそうな状況か、それとも当分目途が立ちそうにないか、ゴールイメージができるかどうかで判断しましょう。

「全然成果が出ていない」「このままじゃ何年後になるかわからない」という状況であれば、プロの手を借りて、改善スピードを上げていくのが達成への近道です。

■この項目の判断基準
短期的かつ高い目標がある → 外注を活用し、最短ルートを狙いましょう。
現状維持またはやや右肩上がりの目標 → 時間をかけながら自社運用を習得しましょう。

今後の注力度合い

Web広告にどの程度注力していくか会社の方針を明らかにしましょう。

例えば、「集客の8割をWebからにしたい」ということであれば、将来的にはリスティング広告以外の広告展開も必要になってきます。新しい広告に取り組むたびに勉強してから始めて…を繰り返していてはライバル企業に先を越されてしまいます。

改善・拡大のためには、スピードも非常に重要なので外注を上手く取り入れながら戦略を立てていく必要があります。

■この項目の判断基準
Webを集客の主力とする → 外注を活用し改善スピードを上げ、集客の土台を作りましょう。
他施策が主力になっている → 今後のために自社運用で少しずつデータを溜めましょう。

リスティング広告の外注費用の相場と注意点

外注を視野に入れている場合は、外注費用の相場や注意点についてもしっかりと理解しておきましょう。

外注に掛かる費用

リスティング広告を外注する際に、「いつ」「何に」費用が発生するかを以下の表にまとめました。
広告費は外注する・しないに関係なく発生するものです。
それ以外の項目について、ここでは理解しておきましょう。

初期費用

月額の手数料とは別に、契約時に初期費用が掛かる場合があります。

リスティング広告ではアカウント開設をしたり、キーワードや広告を大量入稿したりと運用初期は特に時間や人手が必要になるためです。初期費用は外注先によって様々で、0~30万円程度になることが多いです。
「初期費用を取るところは良くない」ということはありません。なぜ初期費用が掛かるのかを質問してみると、広告運用に対するこだわり等が見えてくるかもしれません。

手数料

リスティング広告の運用や管理に対する広告運用代行の手数料が外注費用です。
リスティング広告自体は広告費をGoogleやYahoo!に支払えば、外注しなくても自社で出稿が可能です。外注費用=プロへの委託費用と考えましょう。

■手数料型
一番スタンダードな料金体系です。使用した広告費に対して、20%前後の手数料が掛かります。

例えば、広告費使用額50万円、手数料20%の場合、
広告費 500,000円 × 手数料20% = 100,000円 となり、
10万円が外注費用となります。

外注先によって手数料のパーセンテージが違うので必ず確認しましょう。
また、広告費に応じて手数料も変動するため、予算の管理に気を付けなければいけません。

■固定型
手数料が月額固定の料金体系です。
広告費が月額10万円未満など、少額の場合に多く見られます。

  • 使用した広告費に関係なく一律
  • 使用した広告費に応じて段階的に固定

の場合があるのでこちらも必ず確認しましょう。
スタンダードなのは①の手数料型ですが、どちらが良いも悪いもありません。
次で説明する費用に対してどこまでがサービスとして組み込まれているかで判断していきましょう。

オプション費用

外注先によって、どこからどこまでを外注費用内に含んでいるかが異なるので注意しましょう。
一般的に以下は費用内に含まれることが多いです。

  • 予算や品質の管理
  • 改善のためのチューニング
  • アカウント分析
  • 改善施策の考案と実行
  • レポーティング
  • 定期ミーティング

月額の手数料が「一律で5万円」等極端に安い場合、これらのサービスにオプション料金が必要な場合や、手数料のパーセンテージが高くても、ページやバナーの制作まで含んでいる場合などもあります。サービスの範囲をしっかり把握し、比較して決めましょう。

契約上の注意点

ほかにも、リスティング広告を外注する際に契約条件がある場合もあるので補足しておきますね。

最低契約期間がある

契約を開始したら、「最低で○ヶ月は続けて下さいね」という会社と会社のお約束です。

基本的に契約時には、契約書の締結が必要ですが、最低契約期間が定められていることが多いです。その場合、契約期間を満たさない限りは「1ヵ月お試ししてみたい」「明日外注をやめたい」等ができません。

なぜ期間の指定があるかというと、リスティング広告は時間をかけてデータを溜めながら改善していくものなので、最低でも3ヶ月程度はチューニング期間として考えるのが一般的です。

「いいな」と思う外注先をやっと見つけて契約に進んだタイミングで、初めて最低契約期間を知り、破談になるケースもあります。あらかじめ確認しておきましょう。

最低出稿金額がある

最低契約期間と同じように、広告費に対しても決まりがある場合もあります。

この場合、「毎月○万円以上」「合計○万円以上」など、一定額以上の広告費を使用することが条件となります。こちらも契約期間と同時に確認しておきましょう。

媒体によって追加費用が掛かる

リスティング広告以外の広告媒体、例えばFacebook広告などを使用した際に、別途手数料や初期費用が掛かる場合もあります。リスティング広告以外への拡大を視野に入れているのであれば、ここも事前に把握しておきましょう。

外注先の選びで大事なのは、費用よりも「強み」と「マッチ度」

費用の話をしたので「できるだけ安いところに頼まなくては!」と思ったかもしれまんが、実際は、手数料の相場から大きく外れる価格設定をするところはほとんどありません。
そのため、費用よりも、外注先ごとの強みやサービス内容を選ぶ基準にすべきです。

外注先の種類と特徴

外注先の種類は大きく分けて以下の3パターンです。

  1. 広告代理店
  2. フリーランス・個人事業主
  3. 制作会社
広告代理店

広告をビジネスとしているのでノウハウや実績は他に比べると大きく優位です。

広告代理店でも規模感が様々で、取り扱う広告の領域にも違いがあります。

大手広告代理店の場合、数千万円~数億円規模の広告費を動かしているので幅広い知識を持っています。また、テレビ等のマス広告や雑誌等の紙媒体の広告まで多岐にわたって委託することが可能です。

中小広告代理店の場合は、広告からの直接効果を指す「ダイレクトレスポンス」に強みを持っています。リスティング広告を始め、Web広告を外注する場合は、インターネット専業の代理店を選ぶとさらに専門性が高くなります。

■こういう場合にオススメ
・初めてリスティング広告を外注する、これからリスティング広告を始める
・他企業や他業種の事例を活用したい

フリーランス・個人事業主

会社に属さず、個人で仕事を請け負います。広告代理店の場合は組織として一定のサービス品質が担保されますが、個人単位になると個人の力量に大きく左右されます。

実力があって個人指名されて活躍している方も多くいるので、個人だから悪いということは決してありません。また、個人の場合、会社の仕組みやルールに縛られないため費用面や対応面での柔軟性も高い傾向にあります。アウトソーシングサイトで依頼すると相場よりも比較的安価にお願いできることがあります。

■こういう場合にオススメ
・外注費用を抑えたい
・会社 対 個人の契約に抵抗がない

制作会社

ホームページやランディングページの制作を行い、そのまま広告運用まで依頼できる制作会社もあります。頻繁にページの編集が必要な場合は、ページを作ってもらった制作会社にお願いするのも1つの手です。

ただ、広告を専門とする代理店やフリーランスに比べると、専門性はどうしても劣るので広告費が少額の場合のみとした方がよいでしょう。

■こういう場合にオススメ
・ページの更新が頻繁に発生する
・広告費が少額

「強み」を理解して選ぼう

さらに、強みに着目して選んでいきましょう。強みは直接成果に影響する重要な部分です。どのような違いがあるかポイントを押さえておきましょう。

認定パートナー制度を保有しているか

  • Google 「Google Partner」
  • Yahoo!JAPAN 「Yahoo!マーケティングソリューションパートナー」

とそれぞれに認定パートナー制度があります。また個人単位でも同じように認定資格を取得できます。厳正な審査や取得条件をクリアした会社・個人であると認定された証明です。

これは「認定を持っていると良い」というより、「持っていることが当たり前」と捉えた方がよいです。広告の品質を担保するものなので、安心して任せられるかどうかの最低基準として考えましょう。

ホームページに認定パートナーであるという記載や、パートナーバッジの掲載があるか確認みると確認ができます。

専門特化したジャンルを持っている

数は少ないですが「不動産専門」「金融専門」など業種特化している広告代理店もあります。

専門性が高いビジネスにおいては、業界理解に長けた外注先を選ぶのがオススメです。

業界やビジネスへの理解が、リスティング広告において重要なキーワードや広告文に直接反映されるので広告の成果も出やすくなります。

クリエイティブに強い、制作リソースを備えている

リスティング広告では、配信するページやバナーの品質も成果に大きく影響します。

ライターやデザイナーなど制作リソースが社内にある広告代理店や制作会社だと、ページやバナーといったクリエイティブ面での改善もスムーズに進むでしょう。

リスティング広告のデータをクリエイティブにも活かすことが改善において重要です。

外注先選びでは、具体的に何社かに提案をもらうことになると思います。その際に、「どういった広告を配信するか?」の広告サンプルを用意してもらうと差がわかりやすいですよ。

とは言え、担当者との「マッチ度」が一番重要

ここまでは外注先の業態や特徴について主に解説してきましたが、実際のところ、一番重要なのは担当者のマッチ度です。

外注先ではありますが、丸投げしても成果は出ません。集客におけるパートナーと認識し、協力体制をとりましょう。

二人三脚で長期的に取り組んでいくことになるので、「ストレスが無い」ということが実は非常に重要なのです。

フリーランスや個人事業主の場合は、その方が直接担当することになりますが、広告代理店や制作会社にお願いした場合は、営業担当と実際の広告運用者が異なるケースがあります。

契約前に、実際にどんな人が担当するのかを確認するようにしましょう。会って話すのがベストですね。

チェックしたいポイントは下記です。

  • 広告に関する知識は十分か、実績はあるか
  • こちらの知識レベルに合わせてわかりやすい説明をしてくれるか
  • 商品やサービス、業界を理解しようとする姿勢が見られるか
  • 話すスピード、表情、態度など話していて不快感はないか

人と人との関わりになるので、思っている以上に合う・合わないがあるものです。AIによる広告運用も近づいていますが、今はまだ人の手による部分が大きいです。

広告代理店に勤める身としては言いづらいことなのですが、担当者のパフォーマンスによって成果が変わるのは事実です。もちろん季節的要因や競合が増えた等の外部要因もあるので、担当者個人の力量だけで成果が決まるわけではないですが、自社の成果を導いてくれる存在として、事前に会って確認しておくのが良いでしょう。

まとめ

以上の観点で、自社にとって最適な選択は何かを見直し
・リスティング広告を外注するか、自社運用するか
・外注する場合は、どこに外注するか

を、それぞれのメリット・デメリットを踏まえて総合的に判断していきましょう。

・「どこに外注するか」よりも、まずは自社の状態を正しく把握する。

多くの方が「どこに外注するか」を先に考えがちです。まずは自社の体制や目標を明らかにしたうえで「そもそも外注するべきか」を判断することが大切です。

状況や悩みは会社によって様々です。「こういう場合はこう!」と一概には言えません。

そのため、自社にとっての優先事項や、外注のメリット・デメリットをしっかりと把握して総合的に判断する必要があります。

・最適な外注先を決めるには、自社の目標や課題を明確にすることが重要。

リスティング広告の外注先は可能かどうかだけでいくと数多存在しています。

自社の目標や課題から求めるものを明確にすることで、最適な外注先を見つけやすくなります。第6章を参考に、各社の強みや特徴などのポイントを押さえ、比較検討して決めましょう。

・何のために外注するのか?を忘れない。

外注は運用工数を削減するためのものではありますが、削減した時間を何に充てるかも非常に重要です。外注費用を掛ける分、他で売上を立てなければ単純に出費が増えるだけになってしまいます。空いたリソースを自社サービスの改善に時間を掛ければ、リスティング広告の成果もその分出やすくなり、相乗効果を生み出せます。

リスティング広告は、長期的に改善を積み重ねることで効果が最大化される広告です。

時間と費用を掛けたのに十分な検証をせずに諦めてしまうことが一番もったいないことです。

外注のメリット・デメリットや、外注費が高い・安いという点だけで捉えず、半年後、1年後、3年後と自社の未来にとって何がベストかという視点で考えてみて下さい。

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