【前編】CV数12.6倍に跳ね上がった長文広告を作成した私が教える意識すべき3つのポイント

  • 2022.11.17
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2020年頃に流行り出し、今ではFacebook広告において定番手法として定着している「長文広告」。
みなさんは積極的に導入していますか?

長文広告とはその名の通りで5~6行では収まらない長い広告文のことです。

▼弊社の長文広告例

長いですね。 ポリシー(※)に抵触しないよう絵文字を使用していないため余計に長く、ミチッと感じますね。

※広告文に絵文字を多用すると「迂回システムポリシー」に抵触してしまう可能性があります。詳細はこちらの記事をチェックしてみてください。

これだけ長いと本当に読むの?と感じるかもしれませんが、これだけの内容をしっかり読んでくれるユーザーはすでにある程度の教育ができているため、その後のCVRが高くなる傾向にあります。

現に私が実装した食品の広告では、CVが「26件→330件」と12.6倍CVが跳ね上がった実績があります。

どうすればCVが獲得できる長文広告が作成できるのか、意識すべきポイントを3つお伝えします。

濃密な内容になるため前編後編で記事を分けました。
まずこの「前編」の記事では「長文広告の構成において意識すべき2つのポイント」をお伝えし、「後編」では「文章の構成で意識すべきポイント」をお伝えします。

後編の記事はこちら↓

これさえ読めば誰でも「効果的な長文広告」を作成することができますよ。

長文広告の構成を作成するに必要な準備

ライティングや構成作成に限らず全てのマーケティングにおいて最も重要な礎となるのが「リサーチ」です。
まずはリサーチを徹底して行ってください。

記事LPに関しての記事ですが、こちらの記事の中でリサーチについて基礎的なところを網羅的にまとめています。

リサーチに関しての基礎を改めて確認したい方は上記記事を参考にしてみてください。

CV数を増やす長文広告3つのポイント

ただ長く広告文を作成すればいい、という話ではありません。
下記3点を踏まえて作成することが重要です。

① 他選択肢(間接競合)を潰す
② Facebookページ名/Instagramページ名に広告文を合わせる
③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」

※前編の記事では①②について述べ、③については後編で述べます。
では、各々の詳細について記載していきます。

ポイント① 他選択肢(間接競合)を潰す

直接競合だけではなく間接競合をユーザーの選択肢から排除していかないと「この商品でないといけない理由」が弱く、行動(購入等)の決定に至りにくいです。

他選択肢(間接競合)を潰さないと迷いが生じて決定打に欠ける

例えばあなたが「ダイエットサプリ」を販売しないといけない場合、どういった会社をリサーチしますか?

ダイエットサプリの最高峰、自社商品と同価格帯で類似成分の企業、安価で提供されるダイエットサプリ、クリニックで処方されるもの……などでしょうか?

これらはいわゆる直接競合となり、「サプリを使ってダイエットをしたいと検討している人」に対してアプローチするだけに留まります。

直接競合だけ比較して自社商品をアピールすると、上記図の顧客の認知レベルで言うと「4」「5」のレベルに達しているユーザーに対してしか効果的ではありません。

媒体特性上、大多数を占める潜在層を狙う

Facebook広告において認知レベルが「4」「5」にまで達しているユーザーは多くはありません。

SNSは目的を持って開くというより暇つぶしがてら開くユーザーが多いこともあり、顕在層よりも潜在層が多いと一般的に言われています。

つまり、「サプリで痩せたいです!」と確固たる信念を持ってSNSを開いているユーザー母数は限りなく少ないんです。

「痩せたい」と思っていても、SNSを開いているユーザーは「食事制限」「運動」「脂肪吸引」「エステ」などいろいろな痩せる手段の中で、どれが適切なのか定まりきっていない方の方が多いんです。

ユーザーのために他選択肢を潰してあげる作業

「調べる」「比較する」「検討する」ことをユーザーは面倒くさがって避ける傾向にあります。

仮に直接競合のみにしてしまうと、ユーザーとしては下記のように「じゃあ他の手段の方がいいんじゃない?」と行動しない理由を見つけてしまいます。

そのため、広告文で「直接的競合」だけではなく「間接的競合」を提示して、「こちらがユーザーのために情報を揃えた上で最適解を見せてあげる」ようにする必要があります。

潜在層は目的に対する手段が不明確な状態で、悩みレベルも深いわけではないため間接競合が意思決定を妨げることが往々にしてあります。

間接競合をユーザーの代わりに「調べ」「比較」し、よりよいものを「提案する」ことが重要です。

ポイント② Facebookページ名/Instagramページ名に広告文を合わせる

一般投稿に紛れる形で広告は流れてくるため「この情報の発信元は誰なのか」をユーザーは確認します。

その際に発信元を示すFacebookページ名/Instagramページ名が広告文と合致していないと親和性がなくなり、一気に違和感の強い広告になってしまいます。

ユーザーは暇つぶしがてら見ている状態なので少しでも違和感があれば離れていきます。
それを避けるためにも下記2点を意識するようにしましょう。

① ページ名の雰囲気や形式に広告文を寄せる
② 商品にフォーカスしていないページ名の場合は「抽象→具体」にフォーカス

ページ名の雰囲気や形式に広告文を寄せる

ページ名がオフィシャルなものにも関わらず一人称の広告文だったり、軽い口調だと受け取り手は違和感を感じてしまいます。

例えば「これがおすすめ」という感じの口コミのような広告を流す際はオフィシャルなページではなく、「個人」だったり「メディア」のようなページを作成して運用する方が親和性が高くなるでしょう。

ユーザーを離れさせないためにもページ名の雰囲気と合致する広告文を作成するようにしましょう。

商品にフォーカスしていないページ名の場合は「抽象→具体」にフォーカス

ページ名で「発信者が何を紹介するのか」が分かる場合はいいのですが、ただ純粋に「会社名」だったりすると、ユーザーは「何の会社かよく分からないけど突然〇〇を紹介し始めたぞ」と感じてしまいます。

ページ名を分かりやすいものに変更することも一つの手ですが、それは難しいという場合は「なぜこの商品を紹介しているのか」が分かるように「抽象→具体」に情報を絞っていく必要があります。

そうすることでユーザーも「だからこの手段がいいんだ」とスムーズに理解してくれます。
より細かい文章構成は後編記事に掲載する ③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」にて紹介します。

まとめ

長文広告において下記3点を踏まえて作成することが重要です。

① 他選択肢(間接競合)を潰す
② Facebookページ名/Instagramページ名に広告文を合わせる
③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」

 前編の記事では①②についてまとめました。

① 他選択肢(間接競合)を潰す
顧客の認知レベルと媒体特性を考えると潜在層が多いため、直接競合から抜きん出るような広告よりも、間接競合をユーザーの代わりに比較して結論付けてあげることが重要です。

② Facebookページ名/Instagramページ名に広告文を合わせる
発信元を示すFacebookページ名/Instagramページ名が広告文と合致していないと親和性がなくなり、一気に違和感の強い広告となり離脱につながってしまいます。 そのためオフィシャルなページの場合はオフィシャルな内容と雰囲気で、パーソナルなページの場合はパーソナルな内容と雰囲気で親和性を高めるようにしましょう。

後編の記事では ③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」について細かくお伝えしていきます。

ボリュームが大きくなるため二部構成に分けましたので、ぜひ後編の記事もチェックしてみてください。

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青木 萌

デジタルアスリート株式会社
インハウス支援部 次長
前職で販売を経験する中で、もっと広告や販促に関わりたいとの思いが強くなり、株式会社リスティングプラス(現・デジタルアスリート株式会社)に入社。

変化の早いWeb業界ですが、その中でも「ライティング」の重要性は普遍的なもので、「どう書けばユーザーに行動を促せるのか」と考えながら広告やLPを作るのは非常に楽しいです。
自分の作ったもので成果が出て、クライアントから感謝の言葉をもらえたら喜びもひとしおです。
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