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この記事の要点
- 資料ダウンロード後の電話では、相手の状況を聞き、まだ気づいていない課題や検討すべき点も提示する
- 打ち合わせは、相手が望む成果に向けて、必要な施策・費用・進め方を整理する場として提案する
- 商談が増えないときは、連絡速度やアポ数に加え、電話で何を聞き、どう提案しているかをマーケティングと営業で見直す
「広告で資料ダウンロードは獲得できているのに、商談が増えない」「営業にリードを渡しても、情報収集の人ばかりだと言われる」。
こうしたとき、マーケティング担当者として確認したいのは、獲得したリードに対して、どのような連絡をしているかです。
資料ダウンロード後の初動対応では、自社で支援できる相手かを確認し、打ち合わせで何を整理できるかを伝えます。電話では、資料を取得した背景や対象の商品・サービス、予算感を確認し、相手の状況に応じた課題仮説を返します。そこから、施策・費用・進め方を具体化する場として打ち合わせを提案する流れです。
私はWeb広告会社での営業経験から、電話の価値は、会社やサービスの説明だけでなく、相手がまだ質問にできていない論点まで一緒に整理することにもあると考えています。
この記事では、BtoB企業のマーケティング担当者がIS・営業と初動対応を見直せるように、連絡のタイミング、電話で聞く順序、打ち合わせの提案方法、相手の反応別の対応を解説します。
なお、資料ダウンロードした人が、すぐにサービス導入を検討しているとは限りません。対象外と検討度不足の切り分けは、関連記事「BtoB広告のリードが商談につながらない理由とは？対象外と検討度不足を分けて考える」で扱い、本記事では獲得後の実践方法を中心に説明します。
目次
AIで情報収集できる時代に、資料ダウンロード後の電話は何のためにするのか
買い手による情報収集では、サービスの比較や情報整理にもAIが使われています。
HubSpot Japanが2026年7月に公表した「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」では、生成AI・AI検索の利用者の47.1%が「各社の特徴・違いの整理」、39.2%が「比較表の作成」にAIを利用したと回答しています。
出典：HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」。調査期間：2026年6月11〜16日。対象：従業員50名以上の企業に勤務し、直近12カ月以内にBtoB商材の購買に関与した全国1,573名。上記のAI利用用途の設問は、生成AI・AI検索利用者1,155名が対象。自己申告によるインターネット調査です。
この結果は、資料ダウンロードが不要になったことや、資料を取得した全員の検討が進んでいることを示すものではありません。ただ、買い手がAIで特徴や違いを整理してから、企業との接点を持つ場面も想定する必要があります。
相手がサービスの概要や競合との違いをすでに整理しているとしたら、資料ダウンロード後の電話で、私たちは何を提供できるでしょうか。
Web広告会社での営業経験を踏まえると、初動対応で重要なのは「公開情報を、その企業の状況に当てはめること」だと考えています。相手が何を調べ、どこまで分かっているかを確かめたうえで、その先にある「自社で使うなら、どうなるのか」を一緒に整理することです。
| 相手が知りたいこと | 電話・打ち合わせで具体化したいこと |
|---|---|
| サービスの内容・料金 | 自社の課題や予算に合う支援を受けられるか |
| 複数社の違い | 自社では何を選定基準にすべきか |
| 問い合わせを増やす方法 | 自社の商品・顧客・現状に対して、どこから取り組むか |
| 上司への報告内容 | 期待できること、必要な費用、実施条件、自社で準備すること |
こうした整理はAIでも補助できるため、ここで伝えたいのはAIとの優劣ではありません。提供企業としての役割は、実際に対応できる範囲や提案の前提を確かめ、判断に使える材料を示すことにあります。
さらに、経験のある営業担当者なら、相手の質問を待つだけでなく、検討の途中で問題になりそうなことを先回りして提示できます。
例えば「問い合わせを増やしたい」という相談でも、件数が不足しているのか、問い合わせはあるが商談にならないのかで、見直す場所は変わります。その違いを電話で整理できれば、相手にとっても、詳しく話す意味が見えてきます。
マーケティング担当者としては、電話を何件かけたかだけでなく、「相手の検討を前に進める会話になっているか」も確認したいところです。
資料ダウンロード後はいつ連絡する？即時対応と当日中の対応を考える
連絡のタイミングは、問い合わせの内容、相手の希望、対応体制を踏まえて決めます。資料ダウンロードと具体的な相談・見積もり依頼では、相手が期待する対応も異なるため、同じ優先順位に固定しないことが大切です。
早い対応と成果の関係を扱った調査もあります。InsideSalesが2021年に公表した「Lead Response Management 2021」は、400社以上・570万件のマーケティングリードなどを分析し、初回架電が5分以内の場合は6分以降の場合よりコンバージョン率が8倍高いと報告しています。
出典：InsideSales「Lead Response Management 2021」（PDF）。公表資料による分析対象は3年分のデータ。ここでいう「コンバージョン」は、公開資料だけでは詳細な定義を確認できず、本記事の「アポ率」と同一視できません。日本のBtoB広告による資料ダウンロードだけを対象とした結果でもありません。
この数字を、そのまま自社のアポ率に置き換えることはできません。それでは、私たちの現場では、連絡の速さをどう考えるべきでしょうか。
弊社ではIS担当者が初動対応を担っており、営業時間中に入った問い合わせには、基本的に当日中に連絡する運用にしています。過去には、問い合わせから5分以内の架電を意識していた時期もありました。
当時は、相手が「知りたい」と思って情報を探しているタイミングで話すことに意味があると考えていました。ただ、時間を決めて架電している現在と比べても、アポ率に明確な違いがあるとは感じていません。
現場での観察について
ただし、これは弊社の現場での観察です。条件をそろえて比較した検証結果ではなく、「当日中なら連絡時刻は関係ない」と一般化できるものではありません。私自身は、検討が一定以上進んでいる企業では、当日中の連絡であれば即時かどうかの影響が小さい可能性もあると捉えています。
マーケティング担当者が初動対応を見直す際も、連絡速度だけで判断せず、次の点を合わせて確認するとよいでしょう。
- 資料ダウンロードか、具体的な相談か。
- 連絡までにどのくらい時間がかかっているか。
- 電話がつながったか、つながった後に何を話したか。
- 打ち合わせの打診に対して、どのような反応や断り理由があったか。
速度を改善しても商談が増えない場合は、会話の内容や、打ち合わせで提供する価値にも目を向けます。
電話では何を聞く？支援対象の確認から打ち合わせを提案するまで
最初の電話では、対象の商品・サービスと予算感を確認し、自社で支援できる可能性があれば打ち合わせを提案します。詳しいヒアリングをすべて終えるまで、日程の打診を待つ必要はありません。
私自身も、対象企業には基本的に打ち合わせを提案する姿勢です。情報収集段階だからといって、それだけで提案を控えることはありません。
電話の前には、相手がどの資料を取得したのかも見ておきます。資料のテーマは、何に関心を持ったかを考える手がかりになりますが、それだけで課題や検討度を決めつけず、会話の中で確かめます。
実務での会話を整理すると、図1の流れになります。実際には、今話せる状況かを確かめながら、回答に応じて順序を前後させます。
冒頭から日程打診までの電話トーク例
以下は、私が普段意識している流れを、資料ダウンロード後の対応として再構成した会話例です。
冒頭からヒアリングまでの会話例
「資料をダウンロードいただき、ありがとうございます。〇〇社の△△と申します。集客についてのご状況を少し伺いたくお電話しました。今、少しお話ししてもよろしいでしょうか？」
「今回、どのような商品・サービスの集客について情報をお探しでしょうか。Webページがあれば、拝見しながらお話を伺えます」
「ちなみに、現時点でご予算感や、ご希望の条件はございますか？」
ここまでの会話で、自社で支援できる相談かどうかを見極めます。予算が未定であることと、希望予算が自社の提供条件に合わないことは分けて判断します。
実際に類似する支援経験がある場合は、その共通点を踏まえて、例えば次のようにつなぎます。
日程打診の会話例
「今拝見したところ、弊社で支援している企業様と〇〇の点が近いと感じました。一度詳しく伺い、御社ならどのような施策と費用が必要か、ご提案できればと思います。オンラインでお話しできる日時はございますか？」
類似する実績がない相手にまで、同じ説明を使うことはしません。その場合は、相手の事業を見て、何を理由に支援できそうだと考えたのかを伝えます。
資料を読んでいるかを、打ち合わせ提案の条件にしない
「まだ資料を見ていません」と言われても、それだけで会話を終える必要はありません。私は、資料を読んでいるかどうかを、打ち合わせを提案する際の主要な判断基準にはしていません。
大切なのは、資料の内容を理解しているかではなく、何について検討したい相手なのかです。
例えば「資料の説明をします」ではなく、「資料にある支援が御社の状況に合うか、施策や費用を含めて整理できます」と伝えます。すでにAIなどで比較を進めている相手であれば、比較の中で残っている疑問や、自社に当てはめたときに分からない点を聞く入口にもなります。
質問だけで終わらせず、相手の課題仮説を電話口で返す
電話でのヒアリングでは、回答を集めるだけでなく、聞いた内容から考えられる論点を返します。なぜその質問をするのか、回答によって何が変わるのかが伝わると、相手も話す意味を理解しやすくなります。
以下は考え方を示すための会話例です。実際の顧客との会話や、成果事例ではありません。
| 相手の発言 | 返す課題仮説・確認の例 |
|---|---|
| 「今の代理店から変更を考えています」 | 「成果の数字が合わないのか、改善提案や説明に不満があるのかで、次に選ぶ条件も変わります。特に変えたいのはどのあたりでしょうか？」 |
| 「問い合わせを増やしたいです」 | 「問い合わせの件数が足りない状況でしょうか。それとも、問い合わせはあるものの商談につながりにくい状況でしょうか？」 |
| 「広告費を見直したいです」 | 「獲得単価を下げたいのか、受注まで含めた採算を改善したいのかで、確認する数字が変わります。今は何を基準に判断されていますか？」 |
短い電話で、原因まで断定する必要はありません。「同じようなご相談では、ここが検討上のポイントになります。御社ではいかがでしょうか」と仮説を示し、あとは相手の回答で確かめます。
私の経験では、代理店の変更を検討している企業など、選定のポイントや条件が明確な相手とは、話が前に進みやすいと感じています。だからこそ、「代理店を変えたい」という言葉だけで判断せず、何を変えたいのか、次に何を求めるのかまで確認したいと考えています。
マーケティング担当者がIS・営業とトークを見直す際も、質問項目の有無に加え、回答を受けて何を返しているかまで確認すると、改善点が見つけやすくなります。
情報収集の担当者には、社内で判断できる材料を提案する
「上司に情報収集を頼まれただけです」と言われた場合は、担当者の先にある社内判断を確認します。打ち合わせは、料金や提供内容に加え、その企業に期待できることや検討に必要な条件まで整理する場として提案します。
私なら、例えば次のように伝えます。
情報収集の担当者への会話例
「上司の方に比較いただく際も、金額や提供内容だけでなく、御社ならどのような施策が考えられるかまで分かると判断しやすいと思います。シミュレーションに必要な情報も含め、一度詳しくお話を伺えませんか。可能であれば、上司の方にもご同席いただけると、その場でご質問にもお答えできます」
上司が同席できない場合も、そこで打ち合わせを見送るわけではありません。その場合は、担当者が持ち帰った後にどう検討が進むのかを聞いておきます。
「決裁者は誰か」だけでなく、社内でどう決まるかを聞く
私が重視しているのは、決裁ルートの確認です。普段は、次のように聞いています。
社内の決め方を確認する会話例
「御社では新しい施策を検討する場合、社内稟議に上げる形でしょうか。それとも、〇〇さんと代表の方との打ち合わせなどで決まる形でしょうか？」
過去に別の施策を導入したとき、どのように進んだかを聞くこともあります。
| 確認すること | 打ち合わせ・提案への反映 |
|---|---|
| 何を比較・判断したいか | 提案で答えるべき論点をそろえる |
| 誰が検討に関わるか | 同席を依頼する相手や、説明に必要な情報を確認する |
| 稟議か、会議での判断か | 費用、期待できること、実施条件など、持ち帰る材料を整える |
| いつ判断したいか | 提案・確認・再連絡の時期を調整する |
予算・決裁権・ニーズ・時期を確認するBANTの視点は使えますが、項目を埋めることが目的ではありません。まだ決まっていないことも含めて把握し、次に何を整理すべきかを明確にするために使います。
相手の状況によって、打ち合わせの提案内容を変える
対象企業には基本的に打ち合わせを提案しますが、全員に同じ目的を示すわけではありません。相手の状況に合わせて、打ち合わせで得られるものを変えます。
| 相手の状況 | 確認したいこと | 次の対応 |
|---|---|---|
| 代理店の変更を検討している | 現在の不満、変えたいこと、選定条件 | 現状と改善の方向性を整理する打ち合わせを提案 |
| 情報収集を任されている | 上司が知りたいこと、社内の判断方法 | 社内比較に必要な材料を整理する場を提案し、上司の同席も相談 |
| 目標・判断基準が未定 | 情報を集める目的、現状で困っていること | 目標や検討条件を整理する場を提案 |
| 予算・時期が未定 | 未定の理由、予算化や実施判断に必要なこと | 条件整理の打ち合わせを提案し、急がない場合は再連絡の時期を相談 |
| メールでの連絡を希望している | メールで確認したい内容 | 質問をメールで送り、回答に合わせて情報提供や日程調整を進める |
| 自社の支援条件に合わない | 商材・予算・希望施策と提供条件のズレ | 無理に打ち合わせを設定せず、可能なら条件に合う提携先を案内 |
目標や判断基準がない相手でも、整理する余地はあります。ただ、打ち合わせを行っても、その後の検討に何もつながらなかった経験も私にはあります。だからこそ、「情報収集なので話を聞いてもらう」で止めず、何を判断するための情報収集なのかまで確認したいと考えています。
一方で、自社の話を聞いてもらっても相手の時間を無駄にしてしまうと判断した場合は、提案を控えます。条件によっては、成果報酬型や比較的低予算で対応できる広告代理店、アポイント獲得支援など、別の選択肢を持つアライアンス企業を弊社から紹介することもあります。
打ち合わせを急がない相手とは、必要な情報を提供しながら接点を維持する方法もあります。その際も、一律のサービス紹介ではなく、会話で分かった関心や検討段階に合う内容を選びます。検討段階に合わせて情報を届ける考え方は、「コンテンツマーケティングとは？メリットと注意点、実施方法について徹底解説！」で紹介しています。
不在時はどうする？メールと再連絡、打ち合わせ前の準備
電話がつながらない場合は、未接続だけで関心がないと判断せず、メールで連絡理由を残します。弊社では、初回の架電時にメールでも連絡することを必須にしています。
架電した時刻も記録しておき、再連絡では同じ時間帯に偏らないよう調整します。また、同じ日に何度も電話することは前提にせず、折り返しやメールの返信状況、相手の希望に合わせて対応します。連絡不要の意向が示された場合は、その希望を尊重します。
メールには、少なくとも次の内容を入れます。
- どの資料ダウンロードを受けて連絡したか。
- 何を確認したいか、打ち合わせで何を整理できるか。
- 電話・メール・オンライン打ち合わせなど、相手が返信しやすい次の行動。
事前回答の有無で、初回打ち合わせの内容を調整する
弊社では、初回打ち合わせはおおよそ30〜45分で、ヒアリングを中心に進めることを想定しています。電話などで事業内容を把握できていれば、初回でも概略のプランを提示できる場合があります。
反対に、メールで送った事前質問への回答がなく、必要な情報がそろっていない場合は、初回がヒアリング中心になることをあらかじめ伝えています。
打ち合わせで整理したいのは、望む成果、その実現に向けた施策、必要な費用、顧客側で取り組むことです。すべてを初回で確定させるのではなく、その時点で分かったことと、追加で確認が必要なことを切り分けます。
日程が決まった時点で、「何のために集まり、どこまで話すか」を共有します。ここまでを初動対応に含めると、ISから営業への引き継ぎでも目的をそろえやすくなります。
マーケティング担当者は、初動対応のどこを見直すべきか
初動対応を改善するときは、アポ数だけでなく、連絡・会話・打ち合わせへの移行を分けて確認します。どこで止まっているかによって、必要な改善が変わるためです。
| 起きていること | 確認したいポイント |
|---|---|
| 電話がつながらない | 連絡先、連絡時刻、メールの併用、相手の希望する連絡方法 |
| 会話はできるが断られる | 支援対象との適合性、断り理由、打ち合わせの価値が伝わっているか |
| 日程は決まるが打ち合わせが実施されない | 目的の合意、事前案内、日程変更の連絡状況 |
| 打ち合わせ後に検討が進まない | 選定基準、決裁ルート、次に判断することが明確か |
最初から細かな管理項目を増やす必要はありません。まずは、対象の商品・サービス、現状の課題、選定基準、社内の決め方、打ち合わせの目的、断り理由が分かる記録を残し、マーケティングとIS・営業で確認するところから始められます。
その情報があれば、広告で伝えている内容と、獲得後に提案している内容のズレも見直せます。例えば、ノウハウを求めて資料を取得した人に、背景を確認せずサービス紹介だけを提案していないか。代理店変更の相談に対して、変更理由を聞けているか。具体的な会話まで見ることで、次の改善につなげられます。
初動対応を継続して改善するには、マーケティング・IS・営業の間で、誰が連絡し、何を記録し、誰が振り返るかを決めておく必要があります。部門の役割や連携体制から見直したい場合は、「マーケティング組織の型と作り方・役割を解説」も参考にしてください。
まとめ：初動対応では、相手が「詳しく話す意味」を作る
資料ダウンロード後の初動対応では、自社で支援できる相手かを確認し、相手が検討を進めるための打ち合わせを提案します。
電話で確認したいのは、商品・サービス、予算感、現状、望む成果、選定基準、社内の決め方です。すべてを一度に聞き切る必要はありません。短い会話でも課題の仮説を返し、「詳しく話すと何が分かるか」を伝えます。
私は、情報収集や資料比較にAIを使う相手が増えることを想定するほど、営業には、相手がまだ質問にできていない論点を示す役割があると考えています。経験をもとに先回りしながらも、決めつけずに相手の状況を確かめる姿勢を大切にしたいと思っています。
マーケティング担当者も、「営業にリードを渡した後」をIS・営業と一緒に確認してみてください。
よくある質問
Q.資料ダウンロード後は、5分以内に電話すべきですか？
A.問い合わせの内容、相手の希望、対応体制を踏まえて決めます。
5分以内の架電でコンバージョン率が高いとする調査はありますが、そのまま自社のアポ率に置き換えることはできません。
Q.最初の電話では、何を聞けばよいですか？
A.対象の商品・サービスと予算感です。
支援できる可能性があれば、打ち合わせで何を整理できるかを伝えて提案します。
Q.「まだ資料を見ていない」と言われたら、会話を終えるべきですか？
A.それだけで終える必要はありません。
資料を読んだかどうかより、何について検討したい相手なのかが大切です。
Q.「上司に情報収集を頼まれただけ」という相手には、どう対応しますか？
A.社内で判断できる材料を整理する場として、打ち合わせを提案します。
あわせて、相手の社内でどう決めるのかも聞いておきます。
Q.電話がつながらない場合は、どうすればよいですか？
A.関心がないと判断せず、メールで連絡理由を残します。
再連絡は、同じ時間帯に偏らないよう調整します。
2019年デジタルアスリート株式会社入社。広告運用コンサルタントとして、BtoBからECサイトまで広告運用を担当。その後、セールス部門の立ち上げに参画。インサイドセールスとしてお客様の課題を電話口でヒアリングし、フィールドセールスとして具体的な解決策を提案する中で、顧客の真のニーズを捉えるスキルを磨く。現在はディレクターとして、広告運用とセールス、両方の視点を活かした多角的な戦略立案を担当。新規・既存を問わず、多くのお客様の事業成長をサポートする。
Writer
片田湧太郎 記事一覧
2019年デジタルアスリート株式会社入社。広告運用コンサルタントとして、BtoBからECサイトまで広告運用を担当。その後、セールス部門の立ち上げに参画。インサイドセールスとしてお客様の課題を電話口でヒアリングし、フィールドセールスとして具体的な解決策を提案する中で、顧客の真のニーズを捉えるスキルを磨く。現在はディレクターとして、広告運用とセールス、両方の視点を活かした多角的な戦略立案を担当。新規・既存を問わず、多くのお客様の事業成長をサポートする。
