売れるキャッチコピーの作り方 ①

  • 2017.12.26
  • 2018.10.18
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売れるキャッチコピーには3つの共通点があることをご存じですか?
そして、商品に自信がある人ほどやりがちな失敗があります。成果が出やすいキャッチコピーのコツを知って、どんどん売上を上げていきましょう!

成功の鍵を握るのは、キャッチコピー

キャッチコピーは、いわばそのページの顔。 ユーザーは非常に忙しくせっかちになっているので、開いたページを見るかどうか「約3秒以内」に判断しています! そこでもし、「自分に関係ない」「見なくていいや」と判断されたら、ページから離脱し戻ってくることはありません。つまり、キャッチコピーで興味を引けなかったら、その下にどんな素晴らしい情報があっても、気づいてもらえないのです。 弊社の事例でも、キャッチコピーを変えただけで、CVが倍増・CVR・CPAが劇的に改善した事例はたくさんあります。 このように、キャッチコピーはページの成果・売上に直結する重要な要素なのですが、

「何時間考えても、思い浮かばない」 「印象に残る良いコピーが思い浮かばない」 「結局フィーリング頼り」 「売れるキャッチコピーが作れない・・・」

  このような悩みを抱えている、コピーライターや広告担当者の方が非常にたくさんいます。 そこで今回は、

① 何をどんな順番で考えたらいい? ② 外してはいけないポイントは? ③ キャッチコピーの効果を高めるテクニックとは? ④ 一番簡単で反応が取れるテクニックを公開!

  の順番に、コピーライティング初心者の方でも迷わず確実にキャッチコピーが作れる方法をお伝えしていきます!

Web広告のキャッチコピーに必要なものとは?

さて、あなたは「キャッチコピー」というと、何を思い浮かべますか。 TVで耳にしたおしゃれなフレーズや、街中の看板で見かけるインパクトのある言葉を思い浮かべた方もいたのではないでしょうか。 たとえば、「そうだ、京都行こう」。 JR東海が1993年から使用しているこのコピーを知らない人はいませんよね。 このような広告は「イメージコピー」と呼ばれ、目的は企業や商品のイメージアップや商品認知を広げることです。広告から直接の商品購入や申し込みは目的ではありません。 会社の名前と関連して「かっこいい」「素敵」というイメージを伝え、商品の存在を知ってもらえたら成功なのです。 しかし、Web広告やランディングページで使うキャッチコピーは違います。 こちらは「商品を買ってもらう」「セミナーに申し込んでもらう」などの明確な目的があります。ターゲットを動かし、とって欲しい行動を取ってもらうためのコピーなのです。 そのために重要なのが、瞬間的にターゲットに「自分に関係ある話だ」と思わせることです。 みんな忙しいので自分に関係ない話を読んでいる時間はなく、離れた国の一大事でも、自分の生活に影響がなければ気にも留めません。 そんな人々の心をつかむためには、一瞬で、 「あなたの求めている情報がここにありますよ!」 「このページを読むと良いことがありますよ!」 「このページを読まないと損しますよ!」 そんなメッセージを強烈に伝えることが必要なのです。 そのためには、先ほどの抽象的なイメージコピーと違い、より具体的なメッセージが必要なのです。 下は弊社がメールアドレス獲得のために使っていたページのヘッド部分です。 ・どんな情報が得られるのか (リスティング広告の1/2でCVを獲得する方法) ・そのために何をすれば良いのか (メールアドレスを登録する) が明確ですよね。 このようなページなら、ターゲットがページを開いた時に、瞬間的に「自分に関係ある(自分が得する)情報だ!」と反応し、ページを読み進めてもらうことが出来るのです。

「私に関係ある!」と思われるため押さえるべきポイント

では、「自分に関係ある!」と思ってもらえるキャッチコピーを書くには、いったいどうしたら良いのでしょうか。 そのためには、まずターゲットの悩み・欲求とその商品に出来ることをすり合わせることが必要です。これは以下のように進めていきます。

ターゲットの欲求や悩みを書き出す

箇条書きでもなんでも良いのですが、イメージとしては、ひとつ円を書き、そこにお客様の解決したい問題や願望を放り込んでいくイメージです。 たとえば、最新パソコンを出張が多いビジネスマンに売ろうと思ったら、悩みとしてはこのように考えられますね。

商品の力で解決出来る事を、同じように書き出す

最新パソコンなので、アピールできる優れた機能はたくさんあると思います。これも円の中に放り込んでいくとこのようになります。

2つの円を重ね、共通している点を探す

最後にこの2つの円の内容で重なる部分を探します。ここで重なった部分が、ターゲットの悩み・願望であり、商品で解決できることになります。 この場合だと、以下の点が重なっていると考えられます。 ・荷物が多い=軽くて薄い → 持ち運ぶときに楽! ・長距離移動が多い=12時間連続使用可能 → 移動時間中も仕事ができる! 自分の悩みを解決してくれる、自分の願いをかなえてくれる、そんな商品だと伝われば、ターゲットはページを興味深く見てくれます。つまりキャッチコピーでは、この部分を強くアピールすることが必要なのです。

商品に自信がある人がやりがちな失敗とは?

商品を販売する人は、少なからず商品に自信や愛着、こだわりを持っています。 よく陥る失敗としては、「こだわりの機能だからこれをアピールしたい!」と、お客様に求められていない機能や特徴をアピールしてしまう事です。 先ほどの例ですと、商品特徴の中で「ゾウが踏んでも壊れない」という点は、ターゲットの欲求と結びつけることが難しそうです。それにも関わらず、「この商品の売りは、丈夫さです!」というキャッチコピーにしてしまったら、「私には不要だ」と思われて読んでもらえないでしょう。 また、特徴ではあるけれど、商品の用途に直接関係ない点にこだわりを持ってしまう例もあります。 たとえば、「デザインにこだわった業務用金庫」はどうでしょう。 デザインが良いに越したことはありませんが、業務用金庫の購入を検討している人が、デザインを基準に購入を決めることはないと思いませんか。 業務用金庫に求められるものには、セキュリティであったり、火事に耐えられるかどうかであったり、もっと優先されるものがありますよね。 ボウリングで言うと真ん中のピンを狙って投げないと、多くのピンを倒せないのと同じです。 ピックアップした悩み・願望の中でもどれが強いのか、そもそも商品・サービスに何が求められているかについては、絶対に外さないようにしましょう。 「お客様視点を失ったら売れない」 これは広告を作るときには、常に意識しておかなければいけない点です。 「そんなこと当然」と思っているのですが、プロでも、つい忘れて独りよがりの広告を作ってしまうことはあります。ことあるごとに、「これはターゲットが求めていることかな」と、自分に問いかけるようにしてください。 さてここまでで、キャッチコピーでアピールする部分が決まりましたので、次回から具体的なコピーの作り方に入っていきます。 簡単に、コピーに必要な要素を取り出してキャッチコピーを作れる考え方を紹介します。 段階的にお伝えしますので、残り3記事を読んだ頃には、売れるコピーライターレベルの知識が身に付きますよ!

   

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角谷 裕子

デジタルアスリート株式会社 コピーライター兼マーケター
2015年、デジタルアスリート株式会社(旧:株式会社リスティングプラス)に入社した専業コピーライター1号。
ランディングページのライティングや制作ディレクションを経て、現在は主に自社サイトやメディアの管理・運営、コンテンツ制作を担当している。

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