【永久保存版】リスティング広告の費用の決め方と効率的な配信のポイント

Web広告ににかかる費用って、どのように計算したらいいのかよく分からないですよね。 しかし、だからといって、 「これくらいなら出せそうだから」 「失敗するかもしれないから、最初はこれくらいから・・・」 そんな根拠のない決め方をしていては、効果的な広告運用が出来ず、上がる効果も上がりません。 今回はそうならないために、それぞれのビジネスモデルに合った広告費用の決め方を紹介します。

なんとなくで始めないために…まずは3C分析

マーケティングを考えるときに必ず出てくる単語が3C分析です。
3Cとは、Customer(市場、顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の頭文字を取ったもの。この分析を行うことで、自社の製品についての理解とマーケットにおける立ち位置を知ることができ、予算を考えていく上でも役立つでしょう。

ちなみに、弊社コンサルタントはクライアントとの打ち合わせで次のようなことを確認します。ほんの一例ですが参考にしてください。

・事業概要
・ベンチマークしている企業
・競合について
・エンドユーザーについて
・どういうお客様を集客したいのか
・お客様のなにを解決したいのか
・お客様の流入経路
・ビジネス形式(通販なのか店舗集客なのか等)
・商品・サービスの独自性や強み

予算から決めるのは間違い

よく予算を先に決めてから販売戦略を考えようとする人がいますが、これはには大きな落とし穴があります。

なぜなら予算を先に決めてしまうと、実際にリスティング広告を配信をした際に色々と費用の問題で辻褄が合わなくなってしまうからです。

リスティング広告には市場毎にどうしてもこれくらいの費用は見込んでおかないと獲得が難しいという相場が存在します。

そのためリスティング広告を配信するには、目指したい目標値を定めてそこから逆算的に見込みの費用を決める必要があります。

予算を決める為の5つの逆算方法

それではどうやって逆算してリスティング広告の費用を設定すればいいのでしょうか?
その方法を詳しく見ていきたいと思います。

総売上から逆算してみる

こちらはとてもシンプルな費用の決め方です。
現在の総売上から数%を費用として用意する事でリスティング広告の費用を設定して行きます。

一般的には総売り上げの5%~10%を広告費用として充てる事が目安となっているので、例えば、1ヵ月の売上が500万円の場合、広告費用として使える予算は25万円~50万円となります。

業界によっては一般論だと難しい場合もありますが、予算を決めるうえで一番無難で簡単な方法はこれかもしれません。

ただ、もう少し細かく費用の計算をしていきたいという方には次項以降のものをオススメします。

キーワード単価から逆算してみる

リスティング広告を出稿する際にはキーワードの平均クリック単価が非常に重要な指標になります。

クリック単価を相場のクリック単価はキーワードプランナーというツールで調べることができるので、獲得見込みの高いキーワードのクリック単価を調べてそこから数値の計算をしていきます。

例えば、平均クリック単価が150円だった場合、コンバージョン率を1%と仮定するとリスティング広告で商品を100個販売するには、150万円の費用が必要になるという計算になります。

売上目標から逆算してみる

こちらは単純に、リスティング広告で上げたい売り上げ金額から逆算をしてリスティング広告の費用を設定する方法です。

リスティング広告において重要な指標となる、クリック単価とコンバージョン率(購入率)を仮で設定して、見込みの売上金額を決める事で、費用を算出します。

例えば、月500万円の売り上げをリスティング広告で上げたい場合、
1万円の商品だと、必要な販売個数は500個になります。

この時、コンバージョン率が1%で、クリック単価が150円だった場合、広告費として150万円必要になるので、計算上のリスティング広告にかかる費用は150万円という事になります。

※コンバージョン率やクリック単価は商品の種類や業界によって異なるので注意が必要です。

損益分岐点から逆算してみる

リスティング広告を配信する場合には、当然その費用対効果は重要な指標になります。広告を行っても赤字が重なるだけだとかなり厳しいですからね。

その場合にはCPA(獲得単価)が損益分岐点を超えないように設定し、費用を算出します。

例えば、単価1万円の商品の販売コストが3,000円だと、1件の獲得につき7,000円の利益が発生します。

上記の場合には、CPAが7,000円を超えると赤字になってしまう事になります。

そのため、目標CPAの上限を7,000円以下に設定し、目標の販売件数が100個だと、広告費用は最大で70万円必要という計算になります。

LTVから逆算してみる

こちらはマーケティングの専門用語になってきますが、LTV(ライフタイムバリュー)を算出して予算を逆算する方法になります。

LTVとは「お客さんが生涯でもらたしてくれる総利益」の事です。
分かりやすく言うと「どれくらいリピートしてくれるか?」を前提に利益計算をする考え方とも言えます。

例えば、1件の獲得で7000円利益を出せる商品があり、調べたところ、その商品は平均で年間3回リピートしてもらえるという事が分かれば、1年間で見たときの利益は21,000円になるので、初回のCPAは21,000円を超えなければ、赤字にならない計算になります。

その場合には、目標CPAの上限を21,000円に設定できるという事になるので、販売件数100個ならば、費用の最大額は2,100,000円という事になります。

費用をかければかけるほど、たくさんの配信手法を試すことができ、より多くのユーザーに対してアプローチ出来るので、総売り上げを上げていく為には、この計算方法でリスティング広告の費用を決めるのがオススメになります。

LTVを爆上げするリピーターの作り方はこちらから!↓

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どうやってコンバージョン数やCPAを決めるの?

ここまでリスティングにかかる費用の逆算方法をご紹介しましたが、冒頭でもお伝えした通り、この費用の逆算を行うには目標となるコンバージョン単価の設定が重要になってきます。

そのため次は、CPAの決め方についてご紹介していきたいと思います。

CPAは扱う商材の特性によって決め方が異なります。
大まかに次の3つに分けられます。

高単価かつ非リピート系の商材

高級腕時計、家具、電化製品、リフォームなど、一度購入したらまずリピートしない商材のケースです。購入後3か月間でのリピート率が10%未満の商材も、このケースにあてはめて考えた方が良いでしょう。このケースの目標CPAは下記の計算式で求めることができます。

目標CPA=平均顧客単価-平均原価

  
つまり、単純に粗利をCPAとする考え方です。ここから更に人件費や固定費が引かれるので、こちらの数値は目標CPAではなく「上限CPA」として考えましょう。

リピート系の商材


化粧品,コスメ用品,健康食品など、購入後定期的にリピートする可能性のある商材のケースです。このケースの場合は、まず先にLTV(ライフ・タイム・バリュー)の計算が必要です。

LTVは下記の計算式で求められます。

LTV=初回売上+2回目以降の売上×購入回数

 
LTVを計算したら、下記の数式にあてはめて計算します。

目標CPA=LTV×粗利率

Web上だけで売り上げが完結する商材


転職情報サービスや不動産情報サイトなどがこれに該当します。転職なら企業への応募、不動産なら内見予約などがコンバージョンの内容です。

このようなケースの場合は下記の計算式で求めることができます。

目標CPA=平均顧客単価×売上発生までの成約率

 
例えば転職情報サービスで、「企業への応募」の後に採用が確定すると平均100万円の売上が発生し、成約率が3%だと、目標CPAは3万円ということになります。

予算が決まったら…はじめての運用で気を付けること


リスティング広告の運用には5つの運用ステージがあることはご存知でしょうか?

運用ステージは大きく次の5つに分けることができるんです。

・初期運用期
・分析期
・集約期
・改善期
・拡大期

 
初期運用期は、販売開始~コンバージョンが入るようになるまでのことを指します。つまり、0→1に持っていく一番難しい時期でもあります。

この初期運用期、コンバージョンは少ないのに広告費用だけはかかっていく恐怖の時期です。改善期に移るまで予算の消耗が激しくなるので、体力切れにならないよう予算分配をすることが重要です。

ただこの苦しい時期を抜ければ安定した運用フェーズに移行していく事ができるので、運用を行い際には如何にして苦しい初期運用期を潜り抜けるかが鍵になります。

費用を抑えて効率的な運用をするポイント

それではここからは、その初期運用期を乗り越えるために効果的な、費用を抑えて効果的にリスティング広告を運用するためのポイントをご紹介します。

キーワードの除外を行う

費用を抑えてスマートなリスティング広告運用したい場合には、絶対に除外キーワード設定は外せません。

除外キーワード設定とは、指定したキーワードでユーザーが検索した際には、広告が表示されないようにする配信設定のことを指します。

例えば、美容化粧品のシミ消しクリームで広告配信をしていた際には、「洋服」というキーワードを除外設定しておきます。
そうする事で同じ「シミ消し」でも、洋服についたシミを消したいと思っているユーザーに広告配信されることを防いで、誤クリックなどの無駄な広告費用を使わないようにできます。

初期運用期は、想像以上に自社の商品と関連性の低い検索語句でも広告が表示されてしまう事が多いので、費用を抑えた無駄のない運用を行うには、除外設定をしっかりと行っていきます。

なにを除外すればいいか分からない場合には、「関連キーワードツール」などを使用して、どんなユーザーはどんなキーワードで検索しているかなどをチェックしていきましょう。

※関連キーワードツールとWeb検索すれば無料で使えるツールが複数ヒットします

品質スコアを上げる

リスティング広告には品質スコアという10段階の指標があり、このスコアが高い程、効率的な広告配信を行うことができます。

品質スコアとは、広告やキーワードとの関連性やその広告がユーザーにどれだけ求められているかを算出してスコアリングしたものであり、大きくは次の3つが影響しています。

・広告の推定クリック率
・キーワードと広告の関連性
・リンク先ページの利便性

 
広告のクリック率が高かったり、ユーザーの検索した語句と設定したキーワード・広告の関連度、リンク先ページの見やすさや使いやすさが良いと、ユーザーにとって質の高い広告と評価され、品質スコアも高くなります。

なぜ品質スコアが高いと効率的な配信ができるかというと、
リスティング広告で広告表示の順位付けをする際に行われているオークションの仕組みが関係しています。

リスティング広告は入札単価で表示順位が変わってきますが、厳密に見ていくと掲載順位は入札単価×品質スコアで算出される広告ランクというものが高い順に決定されていきます。

そのため、品質スコアが高くなると入札単価を抑えても上位に広告掲載をする事が出来るので、結果として広告費用を抑えることが出来ます。

また、実際に支払われるクリック単価=設定した入札単価ではないという事も覚えておく必要があります。

リスティング広告で実際に支払われるクリック単価は、掲載順位で一つ下のライバルの広告ランクを自社の品質スコアで割って1円を足した金額になります。

そのため、例えば掲載順位1位を狙った場合に、品質スコア10と品質スコア1の広告では、1クリックあたりにかかる費用が10倍変わってくるという事になります。

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キーワードごとに入札調整を行う

広告運用を開始した際には、とりあえず全ての入札単価を100円とかでスタートする事は少なくないと思います。

先ほどお話しした通り、品質スコアの計算があるので適切な入札単価は、少し広告を流してからでないと見極めることができないです。

ただし、スタートはそれで1日も経てばキーワードごとに上位表示に必要な入札単価のアラートが表示され、もう暫く時間が経てば、コンバージョンが入るものや、入らないものの傾向が見えてきます。

上記のように、キーワードごとの効果性が見えてきたら、その時はキーワードごとに入札の調整をしていきましょう。

コンバージョンが入るのに上位表示できていないものがあれば、入札を上げてしっかりと広告露出がされるようにして、逆にコンバージョンが入らないのに上位表示されて費用を吸い取っているものがあれば、入札を抑制、あるいは配信を停止などしていくと、獲得効率の良い運用ができます。

ロングテールキーワードを設定する

ロングテールキーワードとは、名前の通り「メインのキーワードの後ろに沢山のワードが続くキーワード」の事で、その逆は単一キーワードなどと呼ばれます。

◆単一キーワード:シミ消し化粧品
◆ロングテールキーワード:シミ消し化粧品 プラセンタ おすすめ

 
キーワードの相場は掲載順位決めのオークションに参加している競合の量によって吊り上がっていきます。人気のキーワードはオークションに参加しているライバルが多いので入札価格も吊り上がってきます。

その一方で、あまり検索されないロングテールキーワードなどは、ライバルが少ないので入札単価を抑えて広告配信をする事が出来ます。

ロングテールキーワードは、単一キーワードに比べて設定している人が少なく、そのためクリック単価も安い傾向があります。

市場によっては平均入札単価がインフレしているものも多数あるので、そういった場合の対処法として覚えておいて損はないです。

配信先を限定する

リスティング広告では、配信地域や時間帯などを絞り込むことができます。

なんので商材の特徴と照らし合わせて獲得の見込みがない地域や時間帯は、広告が配信されないように調整をしていきましょう。

◆地域
∟区市レベルで設定

◆時間
∟15分単位

◆デバイス
∟PC・スマホ・タブレット・テレビ画面

 
例えば、新宿の店舗集客で、20時で営業終了している店舗があった場合には、沖縄県や深夜帯に広告を配信しても売上は見込めません。

そう言った売上に繋がらない無駄な広告を流さないように配信先設定をしていきましょう。

ターゲットを限定する

リスティング広告は、地域や時間帯だけでなく、配信対象となるユーザーの年齢や性別で配信対象の絞り込みをする事も出来ます。

◆性別
∟男性・女性

◆年齢
∟年代別

◆世帯年収
∟行動履歴による推定年収

 
各ジャンルには不明という項目がありますが、それは媒体側がユーザーがどれに属するか判断できなかったユーザーになっており、コンバージョン全体の4割くらいは不明ユーザーの獲得になっています。

例えば女性用の商材で女性に向けて広告を配信したい!と思っても、ターゲティングをする際には女性だけに絞らず、不明ユーザーも配信対象にした方が、より多くの
コンバージョンを獲得できるのでオススメです。

コンバージョン率を上げる

リスティング広告では、コンバージョン率が非常に重要になってきます。

なぜならコンバージョン率が1%から2%になるだけで、CPAが半分になるからです。

ただ、コンバージョン率に関しては、リスティング広告で改善できる部分もありますが、ランディングページによる影響度がかなり大きいです。

リスティング広告に真剣に取り組んでいる企業は、ヒートマップというアクセス解析ツールを入れたり、広告の訴求ごとにLPを変更したり、記事LPや比較サイトを使ったりと、あらゆる手段を使ってコンバージョン率を上げる努力をしています。

リマーケティングを使用する

リスティング広告を運用するなかで、リマーケティング広告は欠かせない手法になります。

リマーケティング広告は、1度自社サイトに訪れたユーザーに対して、追いかける形で広告を配信する手法であり、興味をもってアクセスしてきたユーザーに対して、再度、興味関心を惹いていく事で効率よく獲得をしていく事が出来ます。

ちなみに、Googleが公開したデータだと、初めて訪問したページでその日のうちに商品の購入に至るユーザーは全体の10%もいないそうです。

という事はユーザーの多くは、その瞬間は購入しなかったけれど、後日再度サイトに訪れて購入しているという事になります。そして、その行動を促進していくのがリマーケティング広告になります。

人はその瞬間興味を持っても直ぐに忘れてしまう生き物そのため、興味をもって広告をクリックしてくれたユーザーにリマインドをしていく意味合いで、特別な理由がない限りはリマーケティング広告は利用する事をオススメします。

他媒体と組み合わせる

他媒体ってどれと組み合わせればいいの?となってしまうかもしれませんが、組み合わせは有名な広告媒体であるほど効果的です。

例えば、いまや主要な広告媒体となっているFacebook広告や、いまかなり伸びてきているYoutube広告、スマートニュースなども話題になっていますね。

リスティング広告で最もCPAを抑えることができる配信は、ブランド名や商品名などの、いわゆる指名配信になります。

そして指名配信での獲得数を増やしていくには商品名が認知されているかが非常に重要になってきます。

私が担当している案件の事例ですと、スタートアップの商材のリスティング広告で、リスティング広告以外はやっていない!というような案件だと指名配信での獲得は良くて月10件くらいです。

一方で、色々な媒体で配信を試していてるような商品だと、世間的な認知度はない商材でも月100件以上は指名配信で獲得が出来ます。

広告媒体を増やしていくと相乗効果が望めるので、リスティング広告の費用を設定する段階で「もう少し広告費用使えるかも?」となったらFacebook広告などの他媒体での配信を検討してみるのが良いと思います。

まとめ

今回はリスティング広告の費用の決め方についてまとめてみました。

リスティング広告の費用がどれくらいかかるか計算する事は、仕組みが分かってしまえば難しいものではありません。

また運用開始後の費用を抑える方法についても、今回は一気にご紹介をしてしまいましたが、逆に今回ご紹介した内容をマスターすれば初期運用期を乗り切ることも難しくないと思います。

リスティング広告の出稿に迷っている方がいましたら是非まずは費用を計算してシミュレーションを出してみる事から始めてみてください。

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