コンバージョン最適化よりクリック数の最大化? 顧客の求めるゴールから逆算する思考

Google広告はここ数年でかなりアップデートされています。
数年前までは自動最適化なんて信用できないって時代もありましたよね。

最近では、アカウントに対して最適化案が表示され、運用者の知識がなくても最適化案に則って調整することができます。

でも残念なお知らせがあります。
このGoogle広告の最適化案が費用対効果の悪化要因だと考えたことはありますか?
この最適化機能は運用初心者にとって最高のサービスと言えるかもしれませんが、実は広告での成果を上げるためには深い理解が必要です。

とにかくコンバージョンを増やしたいから、コンバージョン最大化
CPAを合わせたいから、目標コンバージョン単価
と設定をしているなら、この記事はあなたにとって有益な情報かと思います。

今回は、Google広告においてあまり活用できていないと思われるクリック数の最大化についてご紹介していきます。

クリック数の最大化でCPAを大幅に改善?

Google広告の入札戦略は様々な種類があります。大きく分けて、手動入札と自動入札です。

【手動入札】
手動で入札価格と調整する:個別クリック単価制

【自動入札】
目標コンバージョン単価:CPA重視での調整
目標広告費用帯効果:掛けた広告費とコンバージョン値のROASを重視して調整
クリック数の最大化:設定したCPCの範囲で最大限クリックがされるように調整
コンバージョン数の最大化:その名の通りコンバージョンデータをもとに拡大
コンバージョン値の最大化:設定したコンバージョン値で取れるように調整
目標インプレッションシェア:目標インプレッションシェアに合わせて入札調整

など、Google広告で様々な戦略を立てられるようになっています。
本来は広告出稿を行う商材やサービスにあった戦略を選択をするのですが、多くの会社はCV(獲得件数)を伸ばしたい、もしくはもっとCPA(費用対効果)を下げたいと思いますよね?

そのため、多くの人が目標コンバージョン単価や、コンバージョン数の最大化、目標費用帯効果を選ぶことが多いです。
特にEC商材に関しては、購入につながらなければ意味がないと感じることは当然です。

ただこの戦略に書いてあるままの内容だけ鵜呑みして失敗することもあります。
結論からお伝えすると、”何を今改善すべきか”が見えていない可能性が高いからです。

・広告文を改善してクリック率を改善しよう
・CPAが高いからキーワード停止しよう
・CVRが低いからLPOしよう

と安易に考えてしまうことが多々あります。
でも本質的にクリアできない状況におかれる場合があります。

コンバージョンは取れるけど、どうしてもCPAが下げられない。
上位表示しないとコンバージョンが取れないから赤字でも広告費を投下する。

といったケースも多くあります。
こんな時に着目すべきポイントは 「今、何を改善すべきか」です。

そこで今回紹介するのは、「クリック数の最大化」です。
もちろん、クリックだけ集めてもCVしなければ当然意味はありません。しかし、「このキーワードならCVする」というのがわかっていたらどうでしょう。

実はこの「クリック数最大化」はものすごく優秀な入札戦略なんです。

【事例付き】入札戦略による結果をお伝えします。

実際に手動入札、コンバージョンオプティマイザーと配信期間を分けてテストした事例です。

目標CPAは2,000円以下です。
当初手動入札では2,000円を若干上回っていたため、CPAを下げることが最優先でした。

運用結果を分析をしていくと、CPCを下げることができれば改善できることがわかりました。
しかし品質スコアも9、CTRも5%以上出ていたので、もうこれ以上改善することは長期戦になると考えました。

そこで思いついたのがこの「クリック数の最大化」です.
上限のCPCを設定してあげれば、CPAだけを改善して、CVも安定するのではないかという判断です。

結論は大成功でした。
その後、さらにコンバージョンオプティマイザー(現:コンバージョン数の最大化)を実施してみましたが、やはりCV件数は増やしつつも、今度はCPAが合わない結果でした。

この数値を見て、どう思いましたか?
実はコンバージョン数の最大化や目標コンバージョン単価、目標費用対効果よりも改善するケースがあるんです。

今回で言えば、CVは取れているからどうしても、CPCを下げなくてはならなかった。

その戦略を使った時にどういった配信の動きがされるのかを理解した上で、選択をしないと失敗します。

先程の設定では最終的にどうなったかというと、

●コンバージョン数の最大化
CV:24件 CPA:4,547円

●クリック数の最大化
CV:36件 CPA:2,298円

同じ予算設定でもCPAを安くすることができたため、CV数も結果として増えました。
コンバージョン数の最大化といっても、何を指標に最大化させていきたいのかを明確に理解していないと失敗することがあります。

では、今回のクリック数最大化の設定方法をご紹介します。

入札戦略の設定の仕方

Google広告の該当キャンペーンの設定から変更することができます。
※入札戦略はキャンペーン単位での設定です

ここで今回のキャンペーンで費用対効果の合うCPCを設定します。
例えば、現状のCPCが90円であれば、80円で最大限にクリックを集めてみる。
それでもCPAが合わないのであれば、更に10円落として70円で試してみる。

というように上限CPCを調整していくことで、一番費用対効果の合う配信が見つかります。

クリック数最大化のメリットは、手動では追えないオークションでもクリックを集めることを優先に自動で調整をしてくれる点です。
結果として、今まで参加できなかったオークションにも参加することができ、CV獲得のチャンスが増えるのです。

まとめ

今回はクリック数最大化について事例をもとにご紹介しました。実際に使ってみると、この入札戦略を実施するだけで大きく成果が改善することもあります。

ただし本記事で一番お伝えしたいのは、 何を今改善すべきかが明確にする大切さです。
やみくもに調整しても結果はついてきません。目標を明確にしてボトルネックがどこにあるのかを見つけ、着実に改善していきましょう。

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