リスティング広告の自社運用と代理店運用を徹底比較！メリット・デメリットを詳しく解説

昨今のWebマーケティングではまず外せないリスティング広告ですが、始める際に迷うのが、自社で運用するか、広告代理店に依頼するかではないでしょうか。

最近はWeb上で広告運用に関する情報を入手することもできますし、リスティング広告は少額から始めることが可能なので「まずは、自社でやってみよう」と思う人も多いでしょう。

一方で「自社でやってみたけど、上手くいかなかった」と、広告代理店に相談にこられる企業様も多くいます。 これは一概にどちらが良い・悪いかではなく、それぞれのメリットとデメリットを理解し、それをどこまで活用できるか・カバーできるかによります。

本記事では、自社運用にすべきか判断するポイントを自社運用と代理店依頼のメリットとデメリットをもとに紹介します。

リスティング広告を自社運用にすべきか判断するポイント

まず初めに、自社運用にするのか、代理店に依頼をするのかを決めるためのポイントについて解説します。

自社運用のメリット・デメリットを把握する

まず初めに自社運用のメリット・デメリットを洗い出し、どのような運用が最適か考えていきましょう。メリットがデメリットよりも大きいのであれば、自社運用の方が良いといえます。

自社運用のメリット・デメリット

メリット	デメリット
社内にノウハウがたまりやすい	社内に専任の担当者が必要
代理店手数料が不要	最新情報の入手が難しい
安い金額から広告運用を始められる	退職時の引継ぎが面倒、難しい
対応スピードが速い	ー

自社運用のメリット

社内にノウハウが溜まりやすい

リスティング広告の運用を通してPDCAを回していく事で、成功事例・失敗事例が蓄積されていきます。自社で広告を運用すれば、このような事例を直接社内にノウハウとしてためていくことができます。

注意点としては、リスティング広告の事例やノウハウを担当者だけで抱え込まず、社内共有する仕組みを作ることが重要です。

代理店手数料が不要

代理店に依頼する場合は必ず運用代行費がかかります。 多くの代理店が、広告費の20～30％を代行手数料にしていますが、自社で広告運用をするのですから当然代行費を払う必要はありません。

ただ、代行費を削減できても人件費を考えると、実は代理店より費用がかかっているということもありますので注意しましょう。

安い金額から広告運用が開始できる

リスティング広告を始める時、多くの代理店は5万円、10万円と最低広告費を設定しています。 しかし、月々5万円でも大きい額だと感じる会社もあるでしょう。初めてリスティング広告を開始するのであれば不安でしょうがないと思います。

そんな時でも自社運用であれば数千円単位から広告運用を始めることができます。

対応スピードが速い

自社運用の一番のメリットは、スピード感の速い運用ができる事でしょう。 広告を変える、新たな媒体に配信するなど、改善案を即実行できるメリットがあります。

対して、代理店の担当者は1人で複数アカウントを担当している事がほとんどなので、緊急の依頼にも忙しくて対応できないこともあります。

自社運用のデメリット

社内に専任の担当者が必要

リスティング広告は数値の変動が激しく、日々数値の管理をしなければなりませんので専任の担当者が必要です。 人員の関係で兼業で行う場合は担当者に相当な負担がかかります。

定期的に管理画面を確認したりできないほど忙しい場合は自社運用をしない方がよいでしょう。

最新情報の入手が難しい

自社で運用する場合は、社外の研修やセミナー等に参加して最新情報を集める事になりますが、なかなか時間を割くことが難しく広告運用に関する最新情報がわからないというのも良く発生する問題です。

また、リスティング広告の仕組みや技術は、常にアップデードされていますので、少しでも勉強を怠るとついていけなくなってしまいます。

自社運用している担当者の方は、上司に相談するなどして、定期的にリスティング広告のセミナーや講習に足を運び勉強することをおススメします。

退職時の引継ぎが面倒、難しい

自社運用を複数人の担当者で行っていれば問題ないのですが、1人でリスティング広告の運用を任されている場合は、担当者が退職してしまう時の引継ぎが非常に面倒になります。

担当者が退職した時のことも考えて、運用は複数人で担当する方がリスク回避になるでしょう。

代理店運用のメリット・デメリットを把握する

次に代理店運用によるメリット・デメリットについて整理しましょう。 最終的には、代理店運用と自社運用のメリットデメリットを総合的に判断して、運用方法を決めます。

代理店運用のメリット・デメリット 

メリット	デメリット
設定・管理が楽	すぐに必ず成果が出るとは限らない
認定代理店にのみ提供される機能や情報が使える	対応に時間がかかる
社内に担当者を雇う必要がない	リスティング広告運用の手数料が毎月かかる
最新の情報が集まりやすい	ー
ランディングページやサイトの改善提案をしてくれる	ー
同じ業種の運用ノウハウがあると、スムーズな運用ができる	ー

代理店運用のメリット

設定・管理が楽

代理店に任せる一番のメリットは、面倒な設定や管理を代理店に任せることができる事です。 言い方を変えると自分でやらなくていいので、他の事に時間を使うことができます。

ただ全てを丸投げするのではなく定期的に状況を確認しながら、担当者と意思疎通をしていく事は必要になるでしょう。

認定代理店にのみ提供される機能や情報が使える

実はリスティング広告の管理画面には、認定代理店だけが使える機能があります。 代理店に依頼することで、そのような機能を自社の広告運用で使うことが出来ます。

また認定代理店には各媒体からの最新情報の共有が早くおりてきます。自社運用では使えない機能・情報があるので、新しい動きにも他社に先駆けて対応することができます。

社内に担当者を雇う必要がない

代理店に依頼するので社内に専用の担当者は必要ありません。少なくても1人以上の人件費+採用にかかわるコストと労力が削減できます。 ここにも、その分時間を他に費やせるメリットがあります。

最新の情報が集まりやすい

日々進化し続けるリスティング広告の業界では最新情報の入手がとても重要です。

代理店は日々様々な業種の運用代行を行っているので、最新の情報・実例などが集まりやすく共有してもらいやすいです。 情報収集の点でも、時間・費用の削減が期待できます。

ランディングページやサイトの改善提案をしてくれる

リスティング広告で集客ができても、売上などの成果が出なければ意味がありません。 ここをしっかり理解している広告代理店は、成果に繋がりやすいランディングページのノウハウを持っています。

管理画面や広告の管理だけでなく様々な提案をしてくれることも広告代理店に依頼することで得られる大きなメリットです。

ページの改善についてもと詳しく知りたい方はこちら↓

同じ業種の運用ノウハウがあると、スムーズな運用ができる

先ほども述べましたが、リスティング広告代理店には様々な業種の運用代行があります。

その為、すでに自分のビジネスに似た商材・サービスの運用経験がある可能性があります。 それらの成功、失敗体験を踏まえて運用を行ってくれるので開始段階からスムーズに運用を行える可能性が高いのです。

よって、成果も出やすい傾向にあります。 リスティング広告の運用を依頼する前に自社の商材、サービスに似た案件があるか確認してみるのもよいでしょう。

代理店運用のデメリット

費用を払って依頼しても、すぐに必ず成果が出るとは限らない

リスティング広告代理店に依頼する場合に間違って認識してはいけないのは、リスティング広告配信開始後すぐに成果が出るとは限らない事です。
※似たような案件やノウハウがあった場合はうまくいく事もあります。

リスティング広告は様々なテストを行い中長期的に成果を出していきます。その為テスト期間中はCV０件なんて事もあります。 ただこの点に関しては、自社運用でも同じ条件なので代理店のみのデメリットではないと言えるでしょう。

対応に時間がかかる

リスティング広告代理店では通常1人の担当者が数社～数十社を担当している事も当たり前です。

その為打合せや、他アカウントの作業をしている事も多いので急を要する依頼でも、すぐに対応出来ないこともあります。 施策や打ち合わせなどについては、担当者と共に、前もって時間や予定を組んでおいた方がよいでしょう。

リスティング広告運用の手数料が毎月かかる

多くのリスティング広告代理店では広告費の20～30％を手数料として設定している事が多く、これは成果によらず毎月請求されます。
※広告費によっては固定の手数料を設定している事も多いです。

毎月の手数料を考えると自社の方がいいのでは･･･とも考えられますが、ただ自社で専任の担当者を雇う為の採用コスト・人件費を考えると、手数料の方が安い場合がほとんどです。

自社運用か代理店に依頼するか決める際には各種のコストを把握し、どちらがいいのか判断することが重要です。

代理店を乗り換えする選択肢も検討する

代理店運用によるリスティング広告の成果は、代理店選びで大きく変わります。 既に代理店に広告運用を依頼して、運用の成果や対応に不満がある場合は、他の代理店に乗り換えるという選択肢もあります。

自社運用が向いている企業

ここまでお伝えしたメリットデメリットを踏まえて、リスティング広告の自社運用に適した企業の特徴は次の3点です。

小予算・短期間で初めてみたい

「まずは自社の商品・サービスにリスティング広告が合っているかどうか検証したい」というのであれば、自社で運用してみるのが良いでしょう。

広告運用を代理店に依頼すると契約期間や最低金額が設定されていることがほとんどです。そのため、まずは自社で数千円の予算を設定し、管理画面を触ってみて、仕組みや出稿の流れを知ることから始めてもよいでしょう。

自社で運用した結果、代理店に依頼する選択肢もあります。

スピード感を重視している

単発のキャンペーンや販売を頻繁に行い、広告を細かく変更するなど、施策を即時反映したい場合は、自社運用による柔軟な運用が適しています。

柔軟な運用ができることにより、時間のロスを最小限にすることで機会損失を防ぐことができます。

自社でノウハウを構築・蓄積していきたい

自社で広告アカウントを取得し、自社独自の運用方法を構築していきたい企業は自社運用がおすすめです。

リスティング広告の運用経験者が在籍し知見がある場合もスムーズに運用ができ、ノウハウが蓄積していくでしょう。

代理店運用が向いている企業

続いて、代理店運用が向いている企業の3つの特徴をお伝えします。いずれかの特徴に該当する場合は、代理店運用を検討しましょう。

広告運用について学びたい

いずれは自社運用にしていきたいと考えている場合でも、まずは代理店に広告運用を依頼して知識やコツを身につける方法もあります。

代理店運用といっても、代理店が何をしているのか分からないというものではありません。通常は、月次や週次でレポートの提出や定例ミーティングがあり、自社の担当者も運用方針の策定に携わることがほとんどです。代理店の運用方法を間近で見ることで、リスティング広告のノウハウを吸収することが可能です。

代理店によっては、自社運用への切り替えを支援するところもあります。自社の運用担当育成という意味でも代理店利用を検討してみてはいかがでしょうか。

広告運用だけでなくランディングページの改善などもお願いしたい

リスティング広告の運用だけでなく、ディスプレイ広告やSNS広告などの他の広告媒体もやってみたい場合や、ランディングページの制作や改善なども同時に行っていきたい場合は、代理店に依頼をするのがおすすめです。

短期間で広告の効果を実感したい

代理店に運用を依頼すると蓄積された知見をもとに、効果的なキーワードや広告文、配信ボリュームの調整も可能です。

プロの視点を取り入れて運用を行えるので、自社運用を比べて短期間で効果が現れることも多くみられます。 特に自社と同業種の企業の運用実績がある代理店だと、スムーズな運用が望めるでしょう。

広告運用を自社で始める際の準備

自社でリスティング広告を始める前に行っておきたい準備があります。

1　商品・サービスの顧客を確認する
2　広告に避けるリソースを確認する
3　広告予算を決める 

	準備すること	詳細
1	商品・サービスの顧客を確認する	商品・サービスの顧客の特徴を理解し、自社の強みや独自性は何かを把握する
2	広告に割けるリソースを確認する	事業の規模によって必要なリソースが異なり、広告運用にどのくらいの時間をかけることができるかを判断するためにも確認する
3	広告予算を決める	事業全体の予算から、広告予算はいくらまで使用できるのか、1ヶ月あたりの広告予算はいくらにするかなどを決めておく

1. 商品・サービスの顧客を確認する

広告運用を行うにあたって、自社商品・サービスを利用してくれる顧客の属性を知ることは非常に重要です。
顧客の性別、年齢層、趣味嗜好（関心の高いこと）、地域を把握しましょう。

オンライン事業であれば、自社サイトへのアクセス履歴の分析を行います。
オンライン事業・オフライン事業のどちらであっても顧客とコミュニケーションをとることが可能であれば、アンケートや会員情報を確認する方法があります。

もし、自社の商品・サービスの顧客を把握する時間がないのであれば、日々の業務の中で、顧客の意見や感想を求めてみましょう。 必要に応じて、自社の強みや独自性は何かを見直します。

具体的には、新規顧客をターゲットとする場合、自社の商品・サービスに魅力を感じそうな潜在層を推測する必要があります。

2. 広告に避けるリソースを確認する

次に確認しておきたいことは、広告運用に関わる人的リソースです。当然ですが、企業や事業の規模によって必要なリソースが異なります。

他の業務と兼任で広告運用を行うのか、広告運用を主業務として行えるのか、つまり広告運用にどのくらいの時間をかけることができるかを判断するためにも人的リソースを確認をしておきましょう。

3. 広告予算を決める

事業全体の予算から、広告予算はいくらまで使用できるのか、1ヶ月あたりの広告予算はいくらにするかなど、広告予算は必ず、事前に決めておきましょう。 広告の予算に応じて、出稿できる広告手法が限られることもあります。

もし、複数の広告媒体を使用する場合には、広告予算の配分も決めておきましょう。 リスティング広告をはじめとしたWeb広告では、キャンペーンごとに予算を設定したり、1日あたりの上限予算を自分で決めて設定できます。

自社運用を行うときのポイント

自社運用をする際は、一度管理画面で設定したものを配信し続けるのではなく、改善を繰り返して最適化をしていきます。 顧客や見込み顧客の周囲の環境や競合他社の行動は常に変化しています。

広告の成果をこまめに確認をし、見直しや変更を行う必要があります。 見直しや変更をおこなう時には、改善の目的やターゲットについて改めて間かげてみると、より効果的な改善施策を実施できる可能性が高まります。闇雲にやるだけでは、失敗を繰り返すだけです。

計画から改善までのサイクルを目的と仮説を立てたうえで、丁寧に行っていきましょう。

広告運用におけるPDCA

PDCA（ピーディーシーエー）とは、業務効率を高めるための管理手法です。PDCAの4文字は4つのプロセスを意味しており「PDCAサイクル」とも呼ばれます。ここでは広告運用におけるPDCAについて解説していきます。

Plan／計画

「計画」では、現状の課題を洗い出し、目標とする成果を明確にします。この目標は「1ヶ月で30件の問い合わせ件数」「6ヶ月で広告経由の契約を100件以上」のような具体的な数値を設定しましょう。

目標が決まったら具体的な施策を練ります。この時に、実施内容や効果計測をする時点などは細かく決めておきます。

Do／実行

「実行」では「計画」で決めた施策を行います。計画の段階でどれだけ施策を練っていても、いざ実行すると思うようにいかない事が少なくありません。

あまりにも多くのトラブルが発生し、重大な問題が出てきた場合は、次の「測定・評価」に進む前に、計画の段階に戻って施策の見直しをしましょう。

Check／測定・評価

施策を実行し、計画段階で設定した期間を過ぎたら、広告の効果を測定して評価します。

この「測定・評価」が広告運用において最も重要といえます。コンバージョン数・率やクリック数・率などの詳細データを取得して、目標とした成果が出せているのかを確認しましょう。

Action／対策・改善

測定・評価の結果をもとに対策や改善を行います。計画で立てた目標を達成していればさらに高い成果を生み出すために施策を練ります。

もし、目標を達成できなかった場合は、何が原因だったのかを洗い出します。この段階ではできるだけ、原因を書き出して、原因ごとの改善施策を決めていきましょう。 改善点がまとまったら、計画に戻って改善点を取り入れた新たな計画を決めていきます。

PDCAはサイクルを繰り返すことが重要です。はじめから計画通りの成果が得られることは多くありません。計画から改善までを繰り返して、少しずつ成果が出てくるため、継続して行いましょう。

より具体的な広告の設定方法などは、下記のページにまとめています。

自社運用・代理店で成功するための注意点

自社依頼の注意点

①最新情報の収集を怠らない 自社運用のデメリットでもありましたが、リスティング広告は日々進化し続けています。

また新しい情報、運用のアップデートのスピードも早いので常にアンテナを張り情報を仕入れる必要があります。 リスティング広告に関するセミナーへの参加や最近ではSNS等で情報を仕入れることができますので常に収集するようにしましょう。

②リスティング広告以外の施策を考える チラシやポスティング等リスティング広告以外の集客方法も常に検討していきましょう。

リスティング広告だけでは集客の限界はあります。 自社の商材、サービスにあった集客方法を確立していき、成果の最大化ができるようにしていく事が大切です。

代理店依頼の注意点

①代理店担当者に丸投げせず常に連携を取る 代理店はリスティング広告のプロですが、運用を丸投げして成果が出るのを待つのでは最大限の効果を発揮できません。

最低でも月に1回は運用の状況を共有し、ビジネスの状況や進む方向、広告運用に望むこと、どのように改善・拡大をしていくのかと言う考えを共有することが重要です。

②短期的な成果を求めすぎない 代理店のデメリットでも記載いたしましたが、リスティング広告の成果が出るのには時間がかかります。

様々なテストを行い、失敗や成功を繰り返していく事で最終的な成果の最大化をしていきますので、初めてすぐに成果が出なかったから諦めるのではなく、中長期的な視点で見ることが重要です。

広告運用を行なう時の5つのステップについてはこちら↓

まとめ

集客するうえで欠かせないWeb広告はリスティング広告だけでなくSNS広告など更に伸びていくと考えられます。 リスティング広告運用を任せるにしても情報収集、知識を蓄えておいて損はありません。

今後広告をどのように運用していくかを選ぶ参考としてください。