リスティング広告で「成果を出すための」アカウント設計とは

リスティング広告を始める時には、まず広告アカウントを設計する必要があります。 中には「どうしたらいいかわからない」といきなりここで途方にくれてしまう人もいますし、どうやってアカウントを設計すれば費用対効果良く集客ができるのか悩んでいる人も多く、つまずきやすいポイントです。 今回はそんな人のために、リスティング広告で成果を出すためのアカウントの設計について、押さえるべきポイントを解説していきます。

リスティング広告のアカウントとは

リスティング広告のアカウントは、「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告」の4つから成り立っています。

上の図で確認できるように、リスティング広告のアカウントの中にはキャンペーンという大枠があり、そのキャンペーンの中に複数の広告グループがあります。
さらに広告グループの中にキーワードと広告があります。

このようにリスティング広告のアカウントは階層構造になっており、それぞれ重要な役割や意味があります。

リスティング広告のアカウント設計をするには、まずそれぞれの役割を理解する事が重要です。

リスティング広告アカウントのそれぞれの役割

キャンペーンとは

キャンペーンでは1日の日予算設定をしたり、配信するデバイスを指定したりします。また配信開始日や終了日の設定もできます。

キャンペーンでできること
・1日の日予算設定
・配信ネットワーク(検索、ディスプレイなど)
・デバイスを設定する
・地域を設定する
・入札ルールを決める
・開始日と終了日設定

広告グループとは

広告グループでは、キーワードの入札単価の調整を一括で行うことができます。

広告グループでできること
・入札単価
・キーワードの設定
・広告文の設定
・各種ターゲティングの設定

キーワードとは

リスティング広告を運用していく上で、一番重要なポイントです。
キーワードを作成する場合は、ターゲットとなるユーザーがどのような語句で検索し、その後購入や申し込みに繋がるかを考えて設計しなければなりません。

検索ボリュームや入札単価なども参考にしましょう。
キーワードは本当に重要なポイントなので、後で「キーワード設計のコツ」にて詳しく解説します。

広告とは

実際に検索行動をしたユーザーが目にするのが、広告です。
無数にある広告の中で、あなたの広告をターゲットとなるユーザーがどうしたらクリックするかを考えて作成する必要があります。

また広告には広告表示オプションがあり、設定することで広告面の占有率が上がります。

・サイトリンク表示オプション(Google広告、Yahoo!プロモーション)
・コールアウト表示オプション(Google広告、Yahoo!プロモーション)
・電話番号表示オプション(Google広告、Yahoo!プロモーション)
・構造化スニペット表示オプション(Google広告、Yahoo!プロモーション)
・アプリリンク表示オプション(Google広告)
・レビュー表示オプション(Google広告)
・住所表示オプション(Google広告)

 
広告表示オプションについて詳しく知りたい方はコチラ↓

広告表示オプションとは広告表示オプションとはGoogle広告、Yahoo!スポンサードサーチ(以下、YSS)などのリスティング広告で、広告文とは別に設定できる追加情報のこと...

アカウント設計のコツ

ここからは各パーツごとにアカウント設計時のコツを記載いたします。

キャンペーン設計の場合

まずはアカウントの日予算が¥10,000のアカウントがあるとします。どうやって予算を割り振れば適正なのか考える事ありませんか?

もしあなたが整体院を運営しているとします。どこにどうやって予算を費やせばいいのでしょう。

その際の予算配分の例としていくつかの考え方を表にしました。

キーワードの緊急性で構成

コアキーワードは今すぐ悩みを改善したい顧客を対象としています。
悩みが深い分CVに繋がりやすい顧客であり、例えば「腰痛で歩けない。今すぐ改善したい」というような顧客を指します。

関連キーワードは将来性な必要性を感じている潜在顧客を対象とします。
コアキーワードに比べるとCVしにくい顧客となります。「今はまだ痛くないけど、冬になると腰痛に不安を抱えている」等を指します。

その他キーワードは、興味はあるが、それほど必要性を感じていない見込み客を対象としています。「これから登山を始めようと思う」「サッカーをやっているがケガをして腰が痛くなるかも」こんな方々の事を指します。
上記のように緊急性の違いで設計する方法もします。

商品別や利益率で構成

利益率の高いコース別で設計を変えるパターンもあります。

いきなり高額商材を依頼される方は少ないかもしれませんが、無料のヒアリングを行い重要性を伝える事で長期コースに引きあがる事もあります。上記のように分けてみてもいいかもしれません。

地域の費用対効果で構成

実際の運用でも、店舗から近い範囲にいる顧客はCVに繋がりやすいので、予算配分を増やして配信をする事が多いです。

逆に店舗から遠くなればなるほど競合も増え、CVに繋がりにくくなりますので予算配分を調整して配信します。

ここでは整体院のキャンペーン設計の例をあげてみました。
整体院以外にも応用できますので、これらのパターンをキャンペーン設計の参考にしてみてください。

広告グループ設計のコツ

キャンペーンの構成ができたら次は広告グループの構成です。
アカウントの構造を下記のような表にしてみました。

広告グループでは広告のテキストやリンク先を変えることができます。

その為広告グループは、品質を意識した運用を行うためにあります。
設計のコツとしては、以下の点が上げられます。

・クリック率重視で、ある程度類似したキーワードを纏めてグルーピングする
・ユーザー属性のあったキーワードをグルーピングすることで品質スコアを高める

品質スコアについてもっと詳しく知りたい方はこちら↓

広告ランクはどのように決まる?はじめに広告ランクがどのようにして決められるのか、その仕組と広告ランクが決まる要素について解説していきます。広告ランクは、入札...

また広告グループでは入札単価の設定を行うことができます。

単価は運用をしていく中で細かく調整していく必要があります。そのため、初期設定の段階では一律価格で設定することをおススメします。
目標の成果単価から逆算して初期設定をしておくのがいいでしょう。

※応用編
アカウント設計の考え方として、以前は1広告グループ1キーワードのみの設定をするという考え方がありました。

例えば、
・腰痛 改善
・腰痛 整体
・腰痛 治る

上記のキーワードをそれぞれ別の広告グループに分ける等です。これには以下のようなメリットがあると考えられていました。

・設定したキーワードにマッチした広告が設定できる。
・キーワードと広告文の関連性が高まり、品質が上がる可能性がある。

逆にデメリットとしてはいかが考えられました。

・細かくなりすぎて管理が大変で時間がかかる。
・アカウント内で競合し「広告ランクによるシェア損失」が発生する
・インプレッションが少なくキーワードの品質が上がりにくい

しかし最近ではGoogle・Yahoo!共に推奨しているアカウント構造があります。

「hagakure構造」です。

昔ながらの細分化されたアカウント構造とは逆に、アカウント構造をシンプルにしてインプレッションを集約するという考え方です。

AI機能が進化した現代では、データを集約することで自動入札機能やコンバージョンオプティマイザーといった機械学習による入札が機能しやすくなります。
またアカウントをシンプルにして自動入札機能を取り入れることでPDCAの頻度を上げることもできます。

つまり、今まで細かな単価調整に使っていた時間を機会に任せて、キーワードの追加や削除、広告文の変更などの「運用」に時間を使うことができるということです。

ただhagakureにもデメリットがあります。
シンプルな構造にすることで、広告グループに多くのキーワードを入れることになるので、分析がしにくくなってしまいます。それでも今まで調整に使っていた時間、工数を考えればメリットが大きいと思われます。

キーワード発想のコツ

キーワード発想には、やろうと思ったらいくらでも時間が使えてしまいます。時間を費やして仕事の効率が下がってはいけませんので、ここはどうすれば効率的に発送できるかが勝負です。

マインドマップを利用する

まずはマインドマップを利用して軸となる言葉をイメージします。それを中心として別の言葉、イメージを広げていきます。

図にすると上記のイメージです。上記のように思い浮かんだキーワードをマインドマップに書いていきましょう。

キーワードツールを使用する

Google・Yahoo!どちらも参考にできるツールがあります。検索ボリュームや入札単価なども参考にできますので使用しない手はありません。

・Googleキーワードプランナー
https://adwords.google.com/KeywordPlanner

・Yahoo!キーワードアドバイスツール
https://promotionalads.business.yahoo.co.jp/Agency/Tools/KeywordAdviceTool

検索サジェストを参考にする

最後は実際に語句を検索してみましょう。
検索エンジンがサジェストしてくれるキーワードの中に、あなたが思い浮かんだキーワード以外に実際のユーザーが多く検索している語句が見つかります。

広告文設計のコツ

リスティング広告において、広告文はユーザーが実際に目にしてアクションを起こすきっかけとなる重要な要素です。

広告文に魅力がないとあなたの広告はクリックされることがなく、せっかく検索した見込みの高いユーザーを他社競合に取られてしまいます。

まず大前提として、基準となるテンプレートを2つ作って広告グループ別にカスタマイズします。
こうしてABパターンの広告文を作成してテストを行い、よりパフォーマンスの良いほうを採用し、さらにブラッシュアップして再度ABパターンでテストを行います。

基準となるテンプレートを作成する方法は下記です。

伝えたいことが多い時でも簡潔に

伝えたいことが多すぎて、広告文に入りきらない。なんて経験ありますよね。そんな時は優先順位をつけて必ず伝えたい部分にフォーカスしましょう!

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上記は例ですが、伝えたいことの優先順位を書き出して整理して設計するのもいいと思います。

LPからフレーズを持ってくる

ユーザーは広告文を見てアクションを起こしLPに入ってきます。その為、そもそも広告文とLPの内容がズレていたら、離脱する可能性が高くなります。

またLPをじっくり見ると広告文に使える文章も多く出てきます。まさに広告文の素材の宝庫なのです。穴が開くほど見てみましょう!

他社競合の広告文を参考にする

他社競合の広告文は必ずチェックしましょう!
実際にチェックし、他社に訴求で勝てる部分がないかチェックする。特に値段、内容量、効果性、実績などは勝てる表現が出来ないか確認しましょう。

他社に勝てる部分をそのまま広告文に入れることで優位性が出てきます。

まとめ

リスティング広告アカウントの構造はそれぞれの階層で成り立っていて、それぞれに重要な意味があります。

それぞれの仕組みを理解してアカウント設計を行うことで、わかりやすく管理しやすいアカウントを設計することができます。

リスティング広告アカウント設計に役立てる、また実際に運用を開始している方は再度設計が完了しているアカウントを見直す時に参考にしていただければと思います。

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