リスティング広告をはじめとするWeb広告は日々複雑さを増しており、通常業務の片手間に行う運用では成果に結びつかないケースが多くなっています。
やはり成功の近道としてはプロに任せるという方法がベストです。
しかし、いまやWeb広告の代理店は数が多すぎて任せようと思ってもどこを選べばよいのかわからないというケースも珍しくありません。
また代理店に仕事を任せても100%成果がでるという保証はなく、代理店ごとに特徴もあります。
例えば代理店の違いとして「戦略から考えてくれるか」や「多くの媒体を扱えるか」などがあります。
マーケティング戦略とは企業が開発した商品やサービスを、ターゲットとする消費者にいかにうまく届けるかを考えることです。
だからこそ、ただ広告運用を任せるだけでは上手くいかない場合もあります。
戦略や施策について一緒に考え、提案してくれるWeb広告代理店である方良いですし、検討していくうちに当初と違う方向性を見出せることもあります。
その場合、多くの媒体が扱えないと代理店探しに戻ることになり二度手間になります。
そこで、今回はこれからWeb広告代理店を選ぶ方に見てほしいポイントを9つまとめました。
依頼したい領域によって若干の違いはあると思うので、中にはこのポイントはいらないなというものもあるかもしれませんが、基本的にこのポイントを網羅している代理店は良い代理店と言えます。
ぜひ参考にして代理店選びに活かしてみてください。
目次
Web広告代理店に任せるメリット
まず、代理店を選ぶ前に代理店に任せた際のメリットを把握しておきましょう。
広告運用の手間が省け、本業に集中できる
広告運用を代理店に任せることで、本来やらないといけない仕事に集中することができます。
また、リスティング広告の運用業務は思っているよりも煩雑で手間と時間がかかる業務です。
これをまとめて代理店にお任せできるのは大きなメリットです。
成果が出るまでの時間が、自社運用と比べ早い
代理店ではリスティング広告の運用について既に多くの成功・失敗を含め、経験値が高く、各社に展開できる汎用的な運用ノウハウが貯まっています。
そのため、広告運用に関係する業務の必要な時間や正確性は代理店のほうが上回っていると言えるでしょう。
運用経験の少ない人がリスティング広告を掲載しようとした場合、アカウント開設、キーワード作成、広告文作成、入稿作業と多くの作業が発生し、掲載開始するだけでも多くの時間がかかってしまいます。
代理店はこのような作業を専門にしているので、自社で運用した場合より効率的に広告を運用することができます。
媒体元と直接繋がりがある
代理店は多くの広告主の運用を請け負っているため、GoogleやYahoo!といった媒体への発注額は必然的に大きくなります。
媒体元からみればWeb広告代理店は非常に多くの発注を貰える得意先のため、まだ発表前の新しいサービスの情報や、成果の出やすい事例、媒体に関する仕様変更の情報などを優先的に貰うことができます。
また、各代理店に媒体社の担当がついており、トラブルが発生した際も代理店経由の方がしっかりとした対応を取ってもらえることも多いです。
Web広告代理店に任せた時のデメリット
逆に代理店に任せた際のデメリットとしては、どんなことが考えられるでしょうか。
代行手数料が発生する
代理店に任せる場合、代行手数料が発生します。
運用の総額にもよりますが、運用した広告費の20%が一般的な金額です。
広告予算とは別に発生しますが、代行手数料は代理店によっても様々ですので確認しておきましょう。
対応に時間がかかることがある
基本的に代理店は広告アカウントを最適化するために自走してくれますが、自社でこのようなものを出したいという要望があった場合、依頼してから反映するまでのスピードが様々です。
自社の上司が部下に指示を出し、反映するスピードとは異なる場合があるので注意が必要です。
代理店に任せる前にメリット・デメリットを知っておくことで本当に任せるべきかという判断軸にはなるはずです。
ビジネスを拡大していくと作業が多くなります。
その際に、Web広告を始めたい、または運用を続けつつ成果は出したい、でも細かい運用に時間を割けないという方は代理店に任せたほうが良いでしょう。
このメリット・デメリットを理解した上で、次に良いWeb広告代理店の選ぶポイントを見ていきましょう。
良いWeb広告代理店を選ぶポイント
手数料の安さだけで代理店を選ばない
デメリットでもあげましたが、まず気になるのは代行手数料の部分ではないでしょうか。
しかし重要なのは、安いという理由だけで代理店を選ばないことです。
1つの基準として広告費の額を問わず10%未満のWeb広告代理店は安い代理店と言えるでしょう。
良い代理店＝安い代理店ではなく、成果を出して継続的に改善に取り組んでくれる代理店です。
なぜなら、Web広告は運用の技術によって成果に数倍もの差がうまれるため、手数料が多少安かろうと、広告費全体の費用対効果を換算すれば誤差の範囲となってしまうからです。
比較して費用が高いと感じる代理店でも、ビジネスに合ったWebマーケティング戦略を立案してくれ、施策をしっかり回してくれた場合成果につながり、最終的に手数料を含めても大幅に利益が出る場合があります。
一方、すでに社内のWeb担当者に知識があり、広告運用に関する作業だけを代理店に任せたいという場合には、代行費用が安い代理店に依頼するのも良いでしょう。
大切なのは運用代行費の金額だけではなく、その費用の中で何をしてもらえるかを確認し代理店を選択することです。
取り扱っている広告媒体は豊富か
リスティング広告の代理店の中には、Facebook広告やTwitter広告を扱っていないところも存在します。問い合わせをきっかけに取り扱ってくれる可能性はありますが、必ずしも取り扱ってくれるとは限りません。
また、明確な理由を持って代理店が扱っていないケースもあります。残念ながらそのような場合は、リスティング広告とは別の代理店を探す必要が出てきます。
この場合のデメリットとして、広告主の担当者のコミュニケーションコストが増えるということが挙げられます。
最近は拡大のために多媒体を使用するケースも増えてきています。
一般的に拡大のために使用する媒体としてはリスティング、YouTube、Facebook、Twitter、LINE、SmartNewsなどがあげられます。
いずれ拡大することを視野にいれるのであれば、最低でも上記6つを扱っているWeb広告代理店を選ぶと良いでしょう。
戦略から一緒に考えてくれるか
Web広告代理店といっても様々あり、運用のやり方も様々です。
中には依頼された広告媒体を指示された内容だけ調整をする代理店もあれば、一緒に戦略から考えてくれる代理店もあります。
ここ最近は広告媒体も増え、とりあえず広告を出せば成約を獲得できるという時代はすぎてしまったからこそ、一緒に広告戦略を考えてくれる代理店を選びましょう。
・広告主のビジネスに最適な媒体と広告メニューを選定し
・自社の強みや競合の存在を考えた上でどういった訴求が有効かを考え
・ビジネスモデルと事業計画に対して、いつ、どのタイミングで、どの部分の露出を強めるか
などを一緒に考えてくれるなど打ち合わせの段階から、このような戦略の話ができる代理店を選びましょう。
運用担当者と直接打ち合わせができるか
代理店を選ぶという視点も重要ですが、どんな人なのかが担当してくれるのかも重要なポイントです。
大手代理店を中心に、リスティング広告運用技術の標準化やシステム化も進んでいますが、成果には担当してくれる人の能力や熱意も少なからず影響します。
大手で実績のある代理店でも、やる気のない担当者であればそれなりの成果になってしまうこともありますし、中小で実績がまだ少ない代理店でも、熱意とノウハウがあれば大きな成果を出せることもあるのです。
認定資格は最新のものを保有しているか
リスティング広告の場合、提供元であるGoogleとYahoo!JAPANの認定を受けているかどうかは1つの基準になります。
なぜなら認定を受けているということは、Yahoo!JAPANやGoogleのお墨付きを受けており、それなりの運用レベルを持っているという証だからです。
認定を受けていない代理店の中でも、成果を出せる代理店も多くありますが、認定を受けている代理店の中から選ぶことで、危険な代理店を選んでしまうリスクは大幅に下がります。
最低利用金額は自社の予算に合っているか
リスティング広告は、少額からでも出稿できるのが魅力の1つですが、代理店によっては、最低利用金額を設定している場合があります。
何故なら、代理店手数料を広告利用額の20%に設定している場合、1万円の広告利用に対する代理店手数料は2,000円となり、代理店が運用にかけるコストに対してリターンが見合わないためです。
大手の代理店では、月額100万以上の予算がないと受付していない場合もあるようです。また、出稿金額によって対応が変わる場合もあります。
「利用額が100万円以上の場合は専任コンサルタントが運用する」といったように、額が大きければサービスレベルが上がる場合もありますので確認しましょう。
最低出稿額が高い代理店の方が、それなりの技術を持っているという考え方もありますが、最低出稿額が50万円の代理店にとってみると、50万円のお客様は最も予算の少ないお客様になってしまいます。
そのため手厚い対応が期待できないかもしれないという考え方もあり、一概には良い悪いとは言えない所です。
運用体制はどのようになっているか
依頼する時には、その代理店の担当する営業や運用者、または付随するサポート部署など、どのような体制で運用してくれるか、という部分をしっかりヒアリングしましょう。
運用担当のスキル・実績、営業担当とのやりとりはどうかなど見極める必要があります。
関わる人間が多ければ良いという訳ではありませんが、一般的に代理店ではどうしても、1人の運用担当が複数のクライアントを同時に運用しますので、全ての時間をあなたの会社に費やすことは難しいはずです。
しかしチームでの運用であれば、緊急時に即レスなどが欲しい際などチーム内で案件内容を共有していれば対応してもらうことが可能なのでより安心です。
広告アカウントの開示は可能かどうか
代理店の中にはノウハウの流出を防ぐために、広告アカウントの開示を行わない会社があります。
一方、広告主としてはアカウントを開示してもらう方が、
- 広告運用の透明性が確保できる
- 社内に広告運用のノウハウを蓄積できる
- 代理店との施策に関するコミュニケーションをスムーズに行える
などのメリットがあります。
アカウントを開示する・しないは代理店の考え方によりますが、アカウントを開示してくれる代理店のほうが、広告主にとってメリットが大きいと言えるでしょう。
代理店に依頼する時は、アカウントを開示してもらえるかどうかを事前に確認しておきましょう。
運用に関する納品物はどのようになっているか
インターネット広告の特徴は、何と言っても配信した結果を数値として可視化できることです。
運用型広告ではその配信結果の数値をもとに運用改善を進めていくことになります。そのため、レポーティングは非常に重要な作業の1つです。
運用型広告のWeb広告代理店を選ぶ際は、事前にレポーティング（報告形式）についても確認しておきましょう。
可能であれば、その代理店のレポーティングフォーマットを見させてもらうことが望ましいです。これを見ておけば、普段その代理店がどのような粒度で運用しているのかが一目で分かります。
Web広告担当者になってまだ間もない担当者の方であれば、レポートを見ても分からないことだらけかもしれません。
しかし、レポートの内容を見ることである程度信用できるかどうかが分かります。
逆に、レポートフォーマットが1枚ものであったり、出し渋ったりするようであればあまり細かく運用していないかもしれないので、注意が必要です。
レポートのフォーマットについては、細かければよいというものではありません。
しかし媒体（リスティング広告であれば、Google広告とYahoo!スポンサードサーチ）ごとの数値しかなかったり、費用（クリック費用）の部分が記載されていなかったりすると、どのように運用しているのか、疑問符がつきます。
Web広告代理店の運用担当者にしても、広告主側のウェブマーケティング担当者にしても、そのレポートをみて運用や改善にむけた様々な判断をしていくことになります。
そのレポートから運用できるイメージを持てるかどうかが、運用を任せるWeb広告代理店を選ぶうえでの大切なポイントです。
まとめ
Web広告代理店を選ぶ時には、どうしても手数料などの費用がかかってくる部分に目がつきやすく、判断材料としがちです。
しかし、手数料が安ければ利益が出るわけではありません。
また、実際にやり取りするのは人なので、「誰がどのように運用しているか」という点が最後には重要になってきます。
代理店選びというのは大変労力を使います。運用ノウハウがあり、信頼できる代理店と付き合いたいものですが、自社の施策や方針を理解してもらえる代理店と共同作業していけるのが理想です。
そこには担当者が基本となる報・連・相がしっかりできるか、アドバイスしてくれそうか、など運用能力以外の部分も非常に重要となります。
今回ご紹介したポイントが、良いWeb広告代理店と出会える助けになれば幸いです。
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ウェビナーマーケティング部 課長
レジャー業界に新卒で入社し7年勤務。内後半4年は販促、広報の責任者として従事し、施設の年間集客数を昨対比125%以上の増を3年連続で達成した。
その後デジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）に入社し、Web広告の運用やWeb広告を中心にWebマーケティングのコンサルティングなどを行っている。
コンサルに入り、2年で売上を6億→20億、集客数3万→10万に伸ばすなどの実績がある。
元々Webというよりオフラインの広告を扱うことが多かったためWeb広告は一つの手段として最適な案を考えるようにしている。相談に乗る、人に何かを教えるということが好き。
海鮮が好きなので車を出してでも近場の店より海沿いの店に行くことが多く、休日はよくドライブがてらどこかにいくかテニスをしている。
