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リスティング広告を実施する前に競合調査を行っていますか？ 当然ですが競合調査を行うのと、行わないのとでは広告の成果が全く違います。もちろん競合調査を行った方が成功する確率は高くなります。 競合を深く知ることで、自社が勝てる要素が見えてきます。
広告の配信準備（アカウント構築）をする時に他社の広告を検索したりしますよね。ただ自分が運用しているアカウントとの比較や、どうしたら勝てるかなどまで深堀りできていない人が多いと感じます。
この記事では、リスティング広告での競合調査について知っておくべき、 ・基本の考え方 ・実際に競合調査する場合の手順と見るべきポイント ・競合他社がどのような広告を配信しているかを調べる方法 ・競合調査に使える便利なツール紹介 をまとめました。
リスティング広告を運用する上での競合調査が満足にできていない、そもそもどう進めて何を見れば良いかわからないという方は、この記事を読むことで「勝つための競合調査」ができるようになります。
目次
リスティング広告において競合調査は非常に重要
リスティング広告を実施する上で、事前に競合調査を実施していたか否かでは成果に大きな差が出ます。必須事項と言っても過言ではありません。
マーケティングの基礎としてよく使われる「3C分析」は経営コンサルタントである大前研一氏が1982年に初めて提唱したもので、今もなお世界中で使われています。3つの「C」のうちの1つが「Competitor（競合の強みや弱み）」ということで、マーケティングの基礎としても競合はしっかり分析すべきという位置づけになっています。
実際の事例として、競合調査が不十分なままスタートした広告が全然上手くいかず、再度競合調査をやり直したところ、競合と自社でほぼ同じ訴求で戦っていたことが判明。ユーザーへの見せ方と入り口の訴求を変更しテストしたところ、CPA30,000円から10,000円代まで改善し、1ヶ月のCV件数も10件以下の状態から150件以上獲得できるところまで伸ばすことができたというものがあります。
競合調査が重要と言っても、なんとなく競合の情報を集めるだけで終わらせては意味がありません。見るべきポイントを抑えて競合調査し分析していくことが重要で、これをしっかり実施することで自社のマーケティング、自社のリスティング広告に活かすことができます。
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広告運用において有効な競合調査の手順と見るべきポイント
前提： 競合調査は「ユーザーに選んでもらえる要素」を知るために行う
競合調査によって得られる情報は様々ですが、一番の目的としては「競合と自社を比較した上で、自社を選んでもらう」ために、どんな要素を推し出せば良いか？どんなメッセージを届ければ良いか？を知ることにあります。
自社サービスの「競合」は2社や3社のみで収まることはほとんどなく、数多く存在している場合が多いです。
同じキーワードで検索したときに、類似した商品の広告が数多く表示されているのが何よりの証拠です。 今やユーザーのネットリテラシーは非常に高くなっており、商品やサービスを購入したり利用したりする前に必ず様々な情報を収集し比較検討を行っています。
その比較検討を勝ち抜いて自社のリスティング広告からコンバージョンしてもらう必要がありますので、同じ比較検討の場に挙がってくる可能性のある競合の調査はできるだけ網羅しておくべきです。
しかし、なんとなく競合他社の候補を挙げだすとキリがありませんので、目的を明確に持って調査を進める必要があります。競合と比較して自社が選ばれる要素は何か、を判断できる情報を収集するという形で、競合調査を進めることが重要です。
事前準備：調査対象となる競合の候補をリストアップする
調査対象となる競合他社は、以下のポイントで候補出しすることをお勧めします。
1. 近いサービス内容＆価格帯を5社程度
2. サービス内容は近いが、価格帯が異なる（高い＆低い）のを2社程度
3. 代替品となる可能性のある競合を1～2社程度
※ニッチなサービスの場合は競合の数自体も少ない場合があるので候補社数は変わります
価格を軸にして選定している理由としては、ユーザーにとって一番わかりやすい商品・サービスの差は「価格」だからです。価格はユーザーが商品を購入する際の決定打になる場合もある強い情報です。
また、価格帯によってユーザーに伝える訴求・メッセージも変わり、対象ユーザー自体も属性が異なってきます。
競合候補の出し方としては、リスティング広告を実施する際にメインになるだろうキーワード（例えば「口臭 サプリ」「口臭 サプリ おすすめ」など）で検索をしてみて、実際にリスティング広告を出稿している会社/サービスをピックアップする方法があります。
他にも、SEOの上位に「おすすめ10選」や「ランキングTOP15」などの記事が出ている場合は、記事内に並んでいる会社/サービスをチェックする方法などがあります。 ※注意点として、比較記事やランキング記事は、競合他社やアフィリエイトが作成している内容であることが多いので、一番売りたい商品が勝てるようにラインナップしている可能性が高いです。
その前提を理解した上で、参考程度に考えましょう。 業種やサービスによっては、業界紙や新聞広告、雑誌掲載などもチェックすべきかもしれません。
リスティング広告の競合調査では、自社が負けている/勝っている訴求ポイントを知ることが重要
やみくもに情報収集しても、時間だけが膨大にかかってしまいます。リスティング広告を実施する上での競合調査では、「ユーザーに比較された時」に「何を推しだすか」「何を言わないでおくか」を決めるために実施することが重要です。
勝てるポイントは何か？逆に、弱いポイントは何か？を把握できるように調査を進めます。 リストアップした競合候補それぞれ、どのような商品/サービスになっているかをまとめます。チェックしたい項目としては以下を参考にしてください。
| 価格 | 商品・サービスの価格。※定期商品の場合は初回と2回目以降の価格もチェック 送料、半額、返金保証など価格に関する他の情報も確認 |
|---|---|
| 効果 | その商品・サービスを使用することで、ユーザーが抱えているどんな悩みや欲求が、どのように解決されるか |
| 実績 | 累計販売数、ユーザー満足度など、商品・サービスの効果を保証するような情報 |
| 期間 | どのくらいの期間使用するとユーザーの悩みが解決されるか |
| 権威性 | 開発者、推薦者、資格、メディア掲載情報、ランキング等 |
| 使い方・方法 | 商品の使用方法が簡単、難易度が低い、続けるのが容易であること等の情報 |
| 緊急性・限定性 | 期間限定での割引やweb限定販売、先着◯名までの募集など |
| 専門性 | 「あなた専門」と感じられるような、ユーザーの絞り込みがどこまでされているか |
| 成分・素材 | 使用している成分の配合量、使用素材など |
| 支払手段 | 後払いができるかどうか、手数料、クレジットカードで使える種類、AmazonPayなど |
| ユーザーの口コミ | 実際にその商品・サービスを利用して良かったという声、不満の声。 |
上記を調べつつ、各競合他社がどのようなペルソナに向けているのかも想定しておくことをお勧めします。
ユーザーの口コミや感想も重要な情報ですが、LPに載っている「お客様の声」は販売側が精査して掲載しているものになります。
そのため口コミはTwitterやYahoo!知恵袋、各種口コミサイトなどを使用して調べてみましょう。
競合が出稿している「リスティング広告」を調査する方法
競合他社候補を出す際にも一度近い作業は行っていますが、改めて競合がどのようなリスティング広告を出稿しているかを調査します。
1. 主要検索キーワードで検索結果を3ページ目下くらいまでチェック
※シークレットモードを利用し、Google・Yahoo!の両方で検索
2. PCだけでなくスマートフォンでも検索
3. 店舗があるサービスはGoogleMapも検索
表示された競合の広告は、見出し・ディスクリプションで何を謳っているか、表示オプション等どのように設定されているかも要チェックです。
自社の広告が今調べた広告たちと並んで掲載されることを考え、何を伝えればユーザーの目を惹くか、魅力を伝えられるか、クリックしてもらえるかを考える材料にします。
PCで検索した場合、検索結果の一番下に「他のキーワード」として、ユーザーが検索している近いキーワードが表示されているので、このキーワードでも検索してみることをおすすめします。
競合調査の具体例と、得られた調査結果の最終的な活用方法
これまでに紹介した工程と活用方法を、美容のための「コラーゲンゼリー」を自社商品と仮定して参考までにお見せします。
まずはGoogleで、主力キーワードと想定される「コラーゲンゼリー」「美容ゼリー」で検索します。1ページ～2ページ目に表示されたリスティング広告と、オーガニックの検索結果から競合候補となる他社商品をピックアップします。
1. 近いサービス内容＆価格帯を5社程度
2. サービス内容は近いが、価格帯が異なる（高い＆低い）のを2社程度
3. 代替品となる可能性のある競合を1～2社程度
まずは1＆2を一気に選定するため、一通りの「商品名＆価格＆URL」の3つの情報のみデータ収集していきます。その後、自社商品と近い価格帯の商品と、自社よりも高額帯の商品、低額帯の商品にわけて整理します。
今回、3（代替品競合）のピックアップは省略しますが、「美容コラーゲンゼリー」の代替品として想定される商品は”美容のために摂取する商品”というカテゴリで考えると「サプリ系」や「コラーゲン・ヒアルロン酸のドリンク」、細かい用途によっては「青汁やスムージー」「酵素系商品」なども候補として考えられます。 競合商品のピックアップが完了したら、Excel等で調査項目をリスト化し、各商品の情報を埋めていきます。
「 価格、効果、実績、期間、権威性、使い方・方法、緊急性・限定性、専門性、成分・素材、支払手段、ユーザーの口コミ」は必須項目としつつ、商品の情報に合わせて必要そうな項目を自己判断で追加します。今回は「内容量」「1袋あたりの価格」「味」の情報を追加しました。調査した結果が以下の図です。
調査した上で横軸ラインを見比べ、「他社よりも勝っている情報」を太字にしていきます。
すると、他社と比較した時の自社商品の強みが見えてきます。これがユーザーに選んでもらえる、わかりやすい要素の候補となります。
今回の場合、「世界初の特許成分を使用している」「1袋あたりの費用が66円（最安）」は他社にはない強みです。逆に実績では低価格帯競合のE社が非常に強く、自社を含めてその他の商品は実績データ負けしています。
同価格帯の商品はどこも大きな実績の表記はないことから、自社商品において「ランキング1位」を取得するような施策や、累計販売数、ユーザーのリピート率など実績として表示できるものを作りにいく施策が、広告とは別途で有効と考えられます。
その他の情報については、各商品とも大きな差異はなく、得られる効果やターゲットも似たような状況であるということがわかりました。 上記に加えて、記事後半で紹介している調査ツール等も利用し、各商品が実際にどのような広告を出稿しているかのデータも書き出した上で、自社のリスティング広告の準備を進めていきます。
例えば、競合調査をしっかりせずに広告文を考えた場合、「低分子コラーゲンが吸収を助け、内側からハリのある肌へ」というようなものを作ったとします。しかし、主力成分のコラーゲンについては、どの商品も「低分子コラーゲン」を採用しているため、ここをユーザーにアピールしても他社との差別化はできず、選んでもらう理由付けにはなりません。
そもそもユーザーはコラーゲンの状態や配合量によって商品を選ぶのか？という点から考え、必要であればユーザーリサーチを追加で実施し、広告準備に反映していくと良いでしょう。
リスティング広告の管理画面からできる競合調査
キーワードの競争率と入札単価を調べて競合状況を把握する
「キーワードプランナー」というツールが、Googleから無料で提供されています。
自社でこれから出稿しようと考えているキーワードに対して、「毎月どれくらい検索されているか」、「1ページ目上位に表示させるためのクリック単価はどれくらいか」という情報を確認できるツールです。 それぞれ確認できる指標は以下の通りです。
| ◆月間平均検索ボリューム |
|---|
| Google検索にて、対象のキーワードとその類似パターンがどれくらい検索されたかを月間平均回数で把握できます。期間の指定が可能なため、季節による検索回数の変動なども確認できます。 |
| ◆競合性 |
|---|
| 特定のキーワードに対して、広告を表示したい広告主がどれくらいいるかを3段階（低、中、高）で確認できます。 |
| ◆ページ上部に掲載された広告の入札単価（低額帯＆高額帯） |
|---|
| この指標には「低額帯」と「高額帯」の2種類があり、過去に対象のキーワードでページ上部に広告を表示した広告主の実績の中で、「低い範囲の単価」と「高い範囲の短歌」をそれぞれ確認できます。 |
| ◆競合性（インデックス値） |
|---|
| 特定のキーワードに対する広告の競合状況が0〜100の数字で表されます。この数字は、表示可能な広告枠に対して、どれくらいの数が埋まっているかという計算で表示されます。 |
使用手順は、Google広告管理画面＞「ツールと設定」＞キーワードプランナー をクリック
「検索のボリュームと予測のデータを確認する」をクリック
「検索のボリュームと予測のデータを確認する」にキーワードを記載し「開始する」をクリック
すると、記載したキーワードの情報が表示されます。
競合調査を実施する上で見るべきポイントとしては、キーワードの競合性と入札単価です。 競合性が「高」や「60以上」になっていると、同じキーワードで出稿している競合他社が多いと判断して良いでしょう。
入札単価は、競合が多ければ多いほど高くなりますので、表示されている単価が高いかどうかで競合の多さを測ることができます。低額帯の方が500円を超えていたら競合が多いキーワードと判断しても良いでしょう。
※表示されている入札単価は広告の品質スコアが加味されていないので、実際はもう少し低い単価になることが多いです。 例えば「薬剤師 求人」「医師 求人」などのキーワードは昔から競合が多く、単価も高いキーワードですが、キーワードプランナーで確認すると以下のように結果が出ます。
競合性は高く、インデックス値も80～90。入札単価は低額でも1,000円を超え、高額帯だと6,000円を超えます。1クリック6,000円となると、このキーワードに新しく戦いに行くのは厳しい…ということが事前に想定でき、広告戦略を考え直すことができます。
このように、キーワードプランナーで情報を見ると、出稿したいキーワードにどれくらい競合がいて、どれくらい費用がかかりそうかを予め想定することができます。
広告配信開始後は、「オークション分析」で競合との掲載率を比較可能
Google広告では「オークション分析」という機能があり、広告を配信した結果を元に競合がどのような動きをしているのかを知ることができます。
確認手順は、管理画面を開き分析したいキャンペーンを選択後、広告グループのオークション分析のメニューをクリックします。
選択した広告グループで配信している広告の競合ドメインが確認できます。 また、インプレッションシェア（広告が表示可能だった機会のうち、自社の広告が実際に表示された割合）や、重複率（自社広告と同じタイミングで広告が表示されていた割合を示す）、広告の上位掲載率などが数字で表されます。
このオークション分析を使用すると、比較検討されやすい競合とその内訳がわかるので、広告の見せ方を工夫するなどの対策を取ることが可能です。
配信地域における競合広告の調べ方（店舗ビジネスの場合など）
リスティング広告を既に実施している場合、管理画面にあるプレビューツールを利用すればその地域で出稿されている競合広告の確認や、自社広告の掲載位置の確認が可能です。（Google広告・Yahoo!広告共に利用可能） 特に、自分が今いる地域とは異なる地域でどのように広告が配信されているか（例えば自分は東京にいるが、大阪での検索結果を知りたい等）を確認するには、このプレビューツールが便利です。
Google広告手順：管理画面＞ツールと設置＞広告プレビューと診断 
検索キーワードと、地域・言語・デバイス・視聴者を選択。
Yahoo!広告手順：管理画面＞ツール＞広告プレビューツール
検索キーワードと、地域、ページ番号、デバイスを選択。
GoogleもYahoo!も、プレビューツールを利用することで各地域での検索結果をチェックすることができるので、店舗ビジネス（整体院やネイルサロン、美容室など）のリスティング広告を出稿する際は、その地域で出稿されている競合の広告もしっかりチェックしましょう。
しかし、調べる方法がわかったとしても、他社がどんなキーワードで出稿いているかは想定でしかなく、「自分が思いつくことができるキーワード」でしか調べることができません。もしかしたら、思いも寄らないキーワードで出稿し、売上を伸ばしている可能性もあります。
他社がどんなキーワードでサイトやLPのアクセスを集めているのか？を具体的に調べることができるツールがあるのでご紹介します。
リスティング広告の競合調査に使える便利ツール紹介
便利ツール①：競合サイトのトラフィック情報を調査できるSimilar Web
有料ツールになりますが、Similar Web（シミラーウェブ）というツールをご紹介します。（機能が少ないですが、無料体験版もあります）
Similar Webは簡単に言うと、URLを入れるだけでそのサイトのトラフィック（アクセス）情報がわかるツールです。 自社、競合Ｗebサイトのユーザートラフィック、ユーザーの流入経路、流入キーワードなどがわかる分析ツールであり、特に競合Ｗebサイトのデータを調査できることが最大のメリットです。
自社サイトはGoolgle Analyticsで分析可能ですが、競合サイトのデータがはっきりと可視化され比較できるものは、あまりないのでとても役立つ分析ツールです。 ※注意点として、アクセス数などのデータは近似値となるため、正確ではありません。
あくまで参考程度に、おおよその数値把握という形で使用しましょう。また、アクセス数が少ないサイトを調べた場合はデータ数値の乖離が大きいようです。 実際の分析手順と、どのような情報が得られるかをご紹介します。
今回は皆さんもよく使うと思われる楽天とAmazonのサイト比較をしてみましょう。 まず、検索窓に自社サイトのURLをコピー＆ペーストします。
次に「比較する」のタブをクリックします。 そうすると、「比較するウェブサイトを追加する」という項目が表示されますので、競合サイト（今回はAmazon）を追加します。 ※今回は自社サイト＝楽天、競合サイト＝Amazon、とします。
すると、ファーストビューの「概要」では検索領域のデータを比較して見ることができます。
次に「キーワード」というタブをクリックすると、どのようなキーワードで自社と競合のＷebサイトに流入しているのか比較することができます。 また、それぞれのキーワードごとの順位も分かるため、どのキーワードでSEO対策をすればよいのか、なども非常に分かりやすくなります。
さらにSimilar Webでは、競合のリスティング広告が、どのようなタイトル、キーワードで出稿されているかまでわかりますので、競合がどのような広告を出稿しているかまで丸裸にすることが可能です。
流入経路のチャネルがわかる「マーケティング・ミックス」
「マーケティング・ミックス」という項目では、チャネルから流入しているのかを比較でき、自社が弱いチャネルはどこなのか、逆に強いチャネルはどこなのかが一目瞭然です。
競合の方がソーシャルメディアの流入が非常に多い、などがわかった場合、InstagramやTwitterなどSNSのアカウント運用に力を入れていると想定されます。
GoogleAnalyticsに近い情報をチェックできる「トラフィックとエンゲージメント」
「トラフィックとエンゲージメント」では主に「合計訪問者数」「デバイス別のトラフィックシェア」「平均滞在時間」「直帰率」などのエンゲージメントを比較できます。
ディスプレイ広告で出稿している媒体も確認可能
Similar Webでは出稿しているディスプレイ広告の比較も可能です。 楽天はGDN、YDN、criteoのシェアが95％以上となっており、かなりディスプレイ広告に力を入れているのが分かります。 恐らくAmazonは検索流入シェアが大きいところからするとSEOに力を入れているのでしょう。
実際にアマゾンアフィリエイトによって、外部リンクは質・量共に兼ね備えており、SEOもかなり強いと考えられます。
楽天はWeb広告からの流入が多いため、ユーザーの質が高まらずエンゲージメントも弱い可能性があります（一般的にディスプレイ広告よりも検索からの流入の方がユーザーの質は高くなります） このようにSimilar Webを活用することにより、ほんの5分～10分で競合サイトと自社サイトのユーザーデータを比較することができ、様々な仮説を立てることができます。
便利ツール②：1つのツールで3C分析ができるKeywordmap
Similar Webと並んで、競合調査の便利ツールとして有名なのがKeywordmap（キーワードマップ）です。こちらも有料です。
Keywordmapでは、SEO、広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）、SNSが調査分析できます。数多く機能がありますが、代表的な機能としては以下のようなものがあります。
・サイト流入分析：「自然検索獲得キーワード」機能
・競合サイト選定：「競合ドメイン」機能
・競合サイトとの比較調査：「競合獲得ワード」機能
・キーワードから競合サイト選定：「占有Webサイト抽出」機能
・「順位一括チェック」機能
・キーワードの季節要因調査：「キーワードDB」機能
・ユーザーニーズ分析：「ワードマップ」機能
SEOのために使える情報が非常に多いのですが、広告の競合調査として便利な機能をご紹介します。
まず管理画面を開くと、最初に「ドメインダイジェスト分析」が表示されているため、ここで競合のドメインを入力するとダイジェスト的に自然検索順位や自然検索ワード、競合ドメイン、競合ページ、広告キーワード等を確認することができます。
ざっと概要を見たいときにおすすめです。
「競合の競合サイト」がわかる競合ドメイン機能
SEO調査ツールとはなりますが、調査対象（競合）のドメインと、自然検索結果ページ上で競合となるドメインを一覧で表示してくれます。
つまり、競合サイトの競合サイトがどこか、がわかります。 左メニュー「サイト流入分析」＞「自然検索ワード」で競合ドメインを入力すると、「自然検索ワード」「競合ドメイン」「競合ページ」「流入獲得上位ページ」「流入獲得上位ディレクトリ」がタブ分けで表示されます。
仮にリスティング広告を出稿していなくても、SEO（オーガニック面）で検索順位1位のサイトなどは競合となり得ますので、ここで拾えていなかった競合候補をリストアップできます。
「どんなキーワードで広告出稿しているか」がわかるPPC広告ワード
左メニュー「広告出稿分析」＞「PPC広告ワード」で競合のドメインを入力すると、想定キーワードや、配信している広告クリエイティブの確認ができます。
キーワードの他に順位、CPCや想定費用が表示されます。
ただし、ここも精度が高いというわけではないようなので、参考程度に見るのをおすすめします。この機能は、キーワードの確認よりも広告クリエイティブの確認できることの方が便利です。
「広告クリエイティブ」のタブをクリックすると、競合が出稿していた広告がどんなものかを確認することができます。
なんども検索してランダムに表示される広告文を調べるのは現実的ではないため、こうして一覧で確認出できるのは非常に便利です。
競合が出しているバナーを一覧で確認できる「広告バナー」
検索すれば広告文が確認できる検索広告と違って、ディスプレイ広告で出しているバナーを調査するのは容易ではありません。
この機能では、競合がどんなバナーで出稿しているかが一覧で確認できます。
左メニュー「広告出稿分析」＞「広告バナー」で競合のドメインを入力するとバナーが表示されます。以下はAmazonで検索した場合の結果です。
※表示オプションの「出稿中のみ」を選ぶと、今出稿されているバナーが確認できます。
まとめ
今回は競合調査の重要性と、ツールを使った具体的な競合調査方法について紹介しました。競合調査をする中でも、実際にどんなキーワードで獲得が出ているかを効率的に調べるのであれば、手っ取り早くツールを導入することをオススメします。
ただし、あくまで本質は競合がどの要素や訴求で戦っているかが重要なので、自社との比較ができるように情報を1つのシート等にまとめてみると良いと思います。 競合をしっかり調査することによって、自社サービスの強み・弱みも明確になりますし、広告出稿に活用できるだけでなく、自社サービスのブラッシュアップにも活用できます。
自社サービスがどの位置にいるのか、USP（Unique Selling Proposition）は何かというのは、競合を調査して比較して初めて見えてくる情報でもあります。 競合調査の結果を元に、リスティング広告でどのようなユーザーを狙って、どのような訴求でアプローチをするのか、比較検討で勝てるようにするにはどのようなメッセージが必要かを仮説検証していくことが重要です。
また、最初に調べた段階ではこれをアプローチすれば良い、という強みがあったかもしれませんが、半年後に確認したらその訴求は競合よりも弱いものになっている、ということがありえます。
競合調査は一度実施したら終わりではなく、常に新たな競合が出てきていると考え、定期的に調査することをお勧めします。
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