【プロが解説】検索連動型広告の仕組み・費用・失敗しない始め方

「Webサイトの集客を増やしたい」「商品の売上を伸ばしたい」

こうした課題を解決する上で、今やWeb広告は欠かせない施策となっています。

その中でも、今まさに情報を求めている熱量の高いユーザーに直接アプローチできる「検索連動型広告」は、即効性と費用対効果に優れ、Webマーケティング成功の鍵を握る手法です。

しかし、多くのWeb担当者様から、

• 「リスティング広告と何が違うのか、実はよく分かっていない…」
• 「仕組みが複雑そうで、何から手をつければいいか分からない」
• 「一度やってみたけど、費用ばかりかかって成果が出なかった」

といったお悩みを伺います。

検索連動型広告に関する情報は数多くありますが、その多くは基本的な仕組みの解説に留まっています。

本当に重要なのは、その知識をどう使い、成果に繋げるかという「実践的なノウハウ」です。

そこでこの記事では、年間広告運用費50億円以上、2,000社以上の支援実績を持つ広告代理店・デジタルアスリート株式会社が、多くの失敗と成功から得た「現場のプロの視点」から、検索連動型広告で成果を出すための勘所を、基本からわかりやすく解説します。

この記事を最後まで読めば、単なる知識だけでなく、明日から何をすべきかという具体的なアクションプランまで見えてくるはずです。

遠回りをせずに成果を出したい方は、ぜひご一読ください。

検索連動型広告とは？リスティング広告との関係性

まず、最も多くご質問いただく「検索連動型広告」と「リスティング広告」の関係性から整理しましょう。

結論から言うと、検索連動型広告はリスティング広告の一種です。

本来、リスティング広告はより広い意味を持つ言葉ですが、現在では「リスティング広告 ≒ 検索連動型広告」として、ほぼ同じ意味で使われるのが一般的です。

検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが入力したキーワード（検索語句）に連動して、検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告を指します。

ユーザーが能動的に「知りたい」「買いたい」と思って検索している瞬間に広告を表示できるため、課題が明確な「顕在層」にアプローチするのに最も効果的な手法です。

どこに表示される？広告とオーガニック検索の見分け方

検索連動型広告は、Googleの検索結果ページに表示されますが、具体的にどこに、どのように表示されるのでしょうか。

そして、お金を払って掲載している「広告」と、Googleが良いコンテンツだと評価して表示している「オーガニック検索（自然検索結果）」は、どう見分ければ良いのでしょうか。

広告の掲載場所：検索結果の「最上部」と「最下部」

検索連動型広告は、ユーザーの目に最も留まりやすい、検索結果ページの最上部、または最下部という特別な枠に表示されます。

一方で、オーガニック検索の結果は、この広告枠の下（最上部の広告枠の後）から表示されます。SEO対策とは、このオーガニック検索枠で自社のサイトを1つでも上の順位に表示させるための施策を指します。

見分け方のポイント：一目でわかる「スポンサー」ラベル

広告とオーガニック検索を見分ける最も簡単で確実な方法は、「スポンサー」というラベルの有無です。Googleのポリシーにより、検索連動型広告には必ずこのラベルが表示されます。

以前は背景色がついていたり、別の単語が使われたりしていましたが、2025年現在では、サイトURLの前に太字で「スポンサー」と表記されるのが一般的です。

見た目の違い：情報を拡張できる「広告表示オプション」

もう一つの大きな違いは、見た目のリッチさです。

広告は、「広告表示オプション（アセット）」という機能を使うことで、単なるサイトへのリンクだけでなく、様々な追加情報を表示できます。

このように、検索連動型広告は広告主の意図に合わせて情報を追加・最適化できるため、オーガニック検索よりも多くの情報を表示させ、ユーザーのアクションを強力に促すことが可能です。

検索連動型広告とディスプレイ広告の違い

Web広告には、検索連動型広告と対になる存在として「ディスプレイ広告」があります。両者はターゲットも目的も全く異なるため、違いを理解して使い分けることが重要です。

※（表の補足）ディスプレイ広告でも商品購入や問い合わせ獲得の施策も行います。ただ、顕在層でない顧客にも広告が表示されるため、お客様に行っていただく行動（オファー）は簡易であることが多いです。例えば商品購入であれば低額の商品、BtoBであれば資料DLなど。

気になる方はこちらの記事も併せてご確認ください。

更新日：2024.08.29

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更新日：2024.09.06

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主要な3つの媒体｜Google・Yahoo!・Microsoft広告

参考：StatCounter Global Stats 

日本国内で検索連動型広告を出稿する際の主要な媒体は、以下の3つです。

1. Google広告: 国内シェアNo.1。圧倒的なユーザー数を誇り、ほとんどのビジネスで最優先の媒体です。
2. Yahoo!広告: Googleに次ぐシェア。独自のユーザー層（PC利用者や高年齢層）に強みを持ちます。
3. Microsoft広告（Bing広告）: Windows PCの標準ブラウザに表示。BtoB領域や、競合が少なくクリック単価を抑えたい場合に有効です。

広告の掲載順位はオークションで決まる！検索連動型広告の仕組み

「広告オークション」という仕組みが存在します。

1. ユーザーが検索
   ユーザーがGoogleなどでキーワードを検索します。
2. オークション発生
   そのキーワードに入札している広告主の間で、広告掲載の権利を競うオークションが瞬時に行われます。
3. 広告ランクの算出
   掲載順位は、入札単価だけで決まるわけではありません。「広告ランク」という総合スコアで決定されます。広告ランク = 上限クリック単価 × 品質スコア + 広告表示オプションの効果
4. 広告が表示される
   広告ランクが最も高い広告が1位（上位）に表示されます。

この中で、広告運用者がコントロールすべき最も重要な指標が「品質スコア」です。

品質スコアとは？Google公式が発表する3つの構成要素

品質スコアとは、広告、キーワード、ランディング ページ全体の品質を評価する診断基準です。スコアが高いほど、低い入札単価でも広告が上位に表示されやすくなります。

以前は「運用者の経験則」で語られることも多かったこの指標ですが、現在では、Googleが品質スコアを決定する以下の3つの主要な要素を公式に発表しています。

（参考：Google広告ヘルプ「品質スコアについて」）

• 推定クリック率（CTR）
  広告が表示された際に、ユーザーがクリックする可能性がどれくらいかを示す予測値です。過去のクリック率などが考慮されます。
• 広告の関連性
  広告文が、ユーザーの検索キーワードの意図とどれだけ合致しているかを示す指標です。キーワードと広告文に一貫性があるかが評価されます。
• ランディングページの利便性
  広告をクリックした先のページが、ユーザーにとってどれだけ関連性が高く、使いやすいかを示す指標です。情報の分かりやすさ、ページの表示速度、モバイルでの見やすさなどが評価されます。

これら3つの要素は、それぞれ「平均より上」「平均的」「平均より下」のいずれかで評価され、総合的な品質スコア（1〜10の数値）が算出されます。

費用はいくらから？クリック課金の仕組みと予算の考え方

検索連動型広告の料金体系は、クリックされた分だけ費用が発生する「クリック課金制」が基本です。

この仕組み上、広告予算は理論上いくらからでも設定可能です。

しかし、多くの担当者様が「結局、自社はいくらで始めればいいの？」という点で悩まれます。

そこで、私たちがクライアント様の事業計画に合わせて広告予算を策定する際に用いる、2つのアプローチ方法をご紹介します。

アプローチ1：獲得したい成果（目標）から逆算する

これは、「月に何件の問い合わせ（or 商品購入）が欲しいか」という事業目標が明確な場合に非常に有効な方法です。

計算はシンプルです。

広告予算 = 目標CPA × 目標コンバージョン（CV）数

ここで出てくる専門用語を簡単に解説します。

• コンバージョン（CV）：広告における最終的な成果のこと（例：商品購入、問い合わせ、資料請求）。
• CPA（Cost Per Acquisition）：1件のCVを獲得するために、いくら広告費をかけられるかという上限金額（目標顧客獲得単価）。

【具体例】

• 目標CV数：Webサイトから月に10件の問い合わせを獲得したい。
• 目標CPA：1件の問い合わせ獲得にかけられる広告費は15,000円まで。
• 必要な広告予算：15,000円 × 10件 = 月額150,000円

アプローチ2：クリック単価の相場から算出する

これは、まだ明確なCPAの目標が立てられない場合や、まずは市場感を知りたい場合に有効なアプローチです。

計算式は以下の通りです。

広告予算 = 想定クリック単価 × （目標CV数 ÷ 想定CVR）

少し複雑に見えますが、ステップで考えると簡単です。

1. 必要なクリック数を計算する：
   目標CV数 ÷ 想定CVR（コンバージョン率） = 必要なクリック数
   ※CVR（コンバージョン率）：広告がクリックされたうち、何%がCVに至ったかを示す割合。
2. 予算を計算する：
   想定クリック単価 × 必要なクリック数 = 広告予算

【具体例】

• 目標CV数：月に5件の商品購入を目指す。
• 想定CVR：業界平均やサイトの実績から1%と仮定（100クリックで1件購入）。
• 必要なクリック数：5件 ÷ 1% = 500クリック
• 想定クリック単価：出稿するキーワードの業界相場から300円と仮定。
• 必要な広告予算：300円 × 500クリック = 月額150,000円

【業界別クリック単価の相場表】

※上記はあくまで目安であり、実際の単価はキーワードの競合性や品質スコアによって大きく変動します。

まとめ：まずは「テスト予算」から始めよう

ここまで2つのアプローチをご紹介しましたが、最初から完璧なシミュレーションを行うのは困難です。

まずは月額5万～10万円程度の「テスト予算」を準備し、実際に広告を配信してみることをお勧めします。

そこで得られたリアルなデータ（実際のクリック単価やCVR）を基に、改めて本格的な予算を策定していくのが、最も確実で無駄のない進め方です。

導入前に知っておきたいメリット・デメリット

どんな広告手法にも、強みと弱みがあります。

検索連動型広告の特性を深く理解し、自社の戦略に合っているかを見極めましょう。

メリット

① 購買意欲の高いユーザー（顕在層）に直接アプローチできる

なぜなら、ユーザーが自らの意思で「検索する」という能動的なアクションを起こした瞬間に広告を表示できるからです。

テレビCMや雑誌広告が、特に興味のない人にも広く情報を届けるのに対し、検索連動型広告は「〇〇 欲しい」「〇〇 悩み」といった具体的なニーズを持ったユーザーに限定してアプローチします。

課題が明確な「顕在層」に訴求するため、他の広告手法に比べてコンバージョン（成果）に繋がりやすいのが最大のメリットです。

② 即効性が高い（最短即日で広告掲載が可能）

なぜなら、広告アカウントの設定と審査が完了すれば、すぐに検索結果への掲載を開始できるからです。

例えば、SEO（検索エンジン最適化）でオーガニック検索の上位表示を目指す場合、効果が出るまでに数ヶ月から1年以上かかることも珍しくありません。

一方、検索連動型広告は、キャンペーンやセールの開始に合わせて今日から広告を配信する、といったスピーディーな集客が可能です。

ビジネスチャンスを逃さない、即効性の高さが魅力です。

③ 少額から始められ、予算コントロールがしやすい

なぜなら、1日あたりの予算を広告主が自由に設定できるからです。

新聞広告やテレビCMは何十万、何百万円といった大きな初期投資が必要ですが、検索連動型広告は「1日1,000円から」といった少額でスタートできます。クリック課金制なので、クリックされない限り費用は発生しません。

「まずは月3万円で試してみよう」といった形で、リスクを抑えながら市場の反応を見られるため、特に中小企業や個人事業主にとって導入しやすい広告手法です。

④ 費用対効果の測定・改善がしやすい

なぜなら、「誰が」「どの広告を見て」「いくらで」「何件成果に繋がったか」というデータが全て数値で可視化されるからです。

マス広告では「広告の効果がどれくらいあったか」を正確に測るのは困難です。しかし検索連動型広告では、

• 表示回数（インプレッション）
• クリック数・クリック率（CTR）
• コンバージョン数・コンバージョン率（CVR）
• 顧客獲得単価（CPA）

といった詳細なデータを確認できます。
「どのキーワードが成果に繋がっているか」「どの広告文が効果的か」をデータに基づいて判断し、改善を繰り返す（PDCAを回す）ことで、広告の費用対効果を継続的に高めていくことが可能です。

デメリット

① 潜在層へのアプローチには不向き

なぜなら、検索という行動が起点のため、自社の商品やサービス、あるいはそのカテゴリ自体を知らないユーザーには広告を届けられないからです。

例えば、世の中にまだない革新的な商品を開発した場合、その商品名やカテゴリを検索するユーザーは存在しません。

このような「潜在層」に対して、まずは商品やブランドの存在を知ってもらう（認知拡大）ためには、WebサイトやSNSを見ている不特定多数のユーザーに広告を配信できるディスプレイ広告やSNS広告の方が適しています。

② 人気キーワードはクリック単価が高騰しやすい

なぜなら、広告の掲載順位がオークション形式で決まるため、多くの企業が出稿したいと思うキーワードは競争が激しくなるからです。

例えば、「弁護士」「住宅ローン」「保険」といった、1件の成約で大きな利益が生まれるビジネス領域のキーワードは、多くの競合他社が入札価格を引き上げるため、1クリック数千円になることもあります。

こうした人気キーワードで成果を出すには、相応の広告予算が必要になります。

③ 継続的な運用・改善の手間がかかる

なぜなら、「出稿して終わり」ではなく、成果を出し続けるためには定期的な分析と改善作業が不可欠だからです。

競合他社の出稿状況や市場のトレンドは常に変化します。

そのため、

• パフォーマンスの分析とレポーティング
• キーワードの追加・除外
• 入札単価の調整
• 新しい広告文のテスト

といった運用業務を継続的に行う必要があります。

これを「運用型広告」と呼ぶ所以であり、成果を出すためには専門的な知識と作業時間が必要になる点がデメリットと言えます。

プロが実践！失敗しない検索連動型広告の始め方3つの鉄則

最後に、私たちが新規アカウントを設計する際に必ず実践している、失敗のリスクを最小限に抑え、成果を最大化するための3つの鉄則をご紹介します。

鉄則1：指名キーワードから始める

まずは、自社の「会社名」や「サービス名・商品名」（指名キーワード＝ブランドキーワード）から配信を始めましょう。

これらのキーワードで検索するユーザーは、すでに自社を知っており、購入や問い合わせ寸前の最も確度が高い顧客です。

競合も少なくクリック単価も安いため、確実に成果を積み上げるための基盤となります。

鉄則2：配信地域を徹底的に絞る

店舗ビジネスや提供エリアが限定されるサービスの場合、配信地域の設定は生命線です。

「以前、地域設定を忘れて全国に配信してしまい、1日で予算の大半を関係ないエリアからのクリックで消費してしまった…」というご相談は、実はいまだに少なくありません。

基本的な設定ですが、最も重要なポイントです。

鉄則3：曜日・時間帯を限定する

あなたのビジネスの顧客は、いつ活動していますか？

例えばBtoBなら企業の営業時間である「平日の9時〜18時」、飲食店なら「ランチ前やディナー前」など、成果に繋がりやすい時間帯に予算を集中させましょう。

24時間垂れ流しにするのではなく、メリハリをつけることが費用対効果を高めます。

最後に

ここまで検索連動型広告について解説してきましたが、「自社でやるのは難しそう」「もっと具体的なアドバイスが欲しい」と感じた方もいらっしゃるかもしれません。

• 自社で運用しているが、思うように成果が出ない
• 代理店に任せているが、改善提案がなく不満がある
• 何から手をつければいいか、客観的な意見が欲しい

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無理な営業は一切いたしませんので、まずはお気軽にご相談ください。

片田湧太郎

2019年デジタルアスリート株式会社入社。広告運用コンサルタントとして、BtoBからECサイトまで広告運用を担当。その後、セールス部門の立ち上げに参画。インサイドセールスとしてお客様の課題を電話口でヒアリングし、フィールドセールスとして具体的な解決策を提案する中で、顧客の真のニーズを捉えるスキルを磨く。現在はディレクターとして、広告運用とセールス、両方の視点を活かした多角的な戦略立案を担当。新規・既存を問わず、多くのお客様の事業成長をサポートする。