「リスティング広告を初めて運用するので、広告文の作り方を知りたい」
「クリック率の高い広告文を作るコツが知りたい」
「文字数や使用できる記号を調べている」
という方に向けて、リスティング広告で効果的な広告文を作るポイントをお伝えします。
リスティング広告を運用するうえで、広告文の作成は最も重要と言われています。なぜ重要なのかというと、広告文はクリック率、品質スコア、コンバージョン率に関与し、広告の成果に大きく関わっているからです。クリック率の高い広告文を作成することで、コンバージョン数も増加する傾向があります。
広告文が関与する範囲
・クリック率
・コンバージョン率
・品質スコア（推定クリック率、広告の関連性）
それだけ重要な役割を持つ広告文ですが、運用担当者のノウハウや経験によって大きな差が出る要素です。
実は、広告文の作成方法にはセオリー（基本の型）があり、クリック率を高めるコツもあります。センスや専門スキルがなくても、その基本を押さえることで、簡単に反応のよい広告文を作成することができるのです。
また、広告文は作ってから改善していく事が最も重要です。実際に広告文を少し変えるだけで、クリック率が大幅に改善することは多々あります。
そこで本記事では、広告文の作り方から注意点、事例紹介なども交えて、簡単に広告文が作成できる方法をお伝えし、さらに改善の方法まで解説していきます。
目次
リスティング広告文の掲載のされ方と構成を知っておこう
まずはGoogle広告やYahoo!広告の運用にあたって、作った広告文が実際にどのように掲載されるのかについてお伝えします。
リスティング広告文の掲載位置
リスティング広告文の掲載位置は検索エンジン（GoogleとYahoo!）ともに共通で、いずれも入力したキーワードの検索結果画面において、「上部」と「下部」の2つのブロックに分けられます。
Googleで「福利厚生 食事」と検索してみると上部には4つの広告が表示されました（2024年5月現在）、左上に「スポンサー」と記載があるのがリスティング広告で配信された広告文です（赤枠参照）。
↓Google検索で「福利厚生 食事」と検索したときの検索結果画面
↓検索結果の「下部」に掲載された広告文は下記の通りです。
このように、上部と下部に分かれてリスティング広告は掲載されます。
リスティング広告の構成例（見出し～広告表示オプションまで）
次に、広告文を構成しているパーツを分解して解説していきます。
▼Googleの例
広告見出し/タイトル
広告見出しとは、広告文のいちばん上に青い字で表示されるテキストのことを指します。
Google広告では「広告見出し」ですが、Yahoo!広告では「タイトル」と呼びます。
広告見出しは、Google広告、Yahoo！広告共に、半角30文字（全角15文字）までの文字数で3本まで設定することができます。
▼見出し（この広告の場合）
広告見出し1：勤怠管理システム月額400円から
広告見出し2：クラウド型勤怠管理システム
広告見出し3：表示なし （表示がある場合は見出し2の後ろに表示される）
パス/ディレクトリ
パスとは、最終ページURLの語尾に表示されるテキストのことを指します。Google広告では「パス」ですが、Yahoo!広告では「ディレクトリ」と呼びます。
説明文
・広告URLの下に表示されるテキストが「説明文」です。
説明文はGoogle広告、Yahoo！広告共に半角90文字（全角45文字）で2つ設定できます。
▼説明文（この広告の場合）
説明文1：クラウド勤怠管理システムでテレワーク導入を強力にバックアップ！課題に応じて導入をサポート
説明文2：表示なし（この広告には表示されていないですが、説明文1の後に記載されます。）
広告枠のスペースによって説明文2が表示されないことは多々あります。絶対に見て欲しい広告は説明文1に入れておきましょう。
広告表示オプション
広告表示オプションとはGoogle広告、Yahoo!広告で、広告文とは別に設定できる追加情報のことを指します。
▼広告表示オプション
広告表示オプションは見出しや説明文では情報を伝えられないことを補足として、電話番号、特定のページのリンク、住所などの情報を広告文の下に追加で表示できます。（広告枠の関係で、設定した広告表示オプションが全て表示される訳ではありません）
基本的に広告表示オプションは全て設定しておくことを推奨します。なぜなら広告の専有面積が多くなり、設定していない場合よりクリック率が高くなる傾向があるからです。
広告表示オプションについてはこちらの記事を参考にしてください
リスティング広告には文字数による制限があります。
Google広告とYahoo!広告の文字数については以下のとおりです。
リスティング広告 テキスト規定文字数
| 項目 | Google広告 | Yahoo!広告 |
|---|---|---|
| 見出し1 | 半角30文字（全角15文字） | 半角30文字（全角15文字） |
| 見出し2 | 半角30文字（全角15文字） | 半角30文字（全角15文字） |
| 見出し3 | 半角30文字（全角15文字） | 半角30文字（全角15文字） |
| 説明文1 | 半角90文字（全角45文字） | 半角90文字（全角45文字） |
| 説明文2 | 半角90文字（全角45文字） | 半角90文字（全角45文字） |
| パス1 | 半角15文字（全角7文字） | 半角15文字（全角7文字） |
| パス2 | 半角15文字（全角7文字） | 半角15文字（全角7文字） |
参照：テキスト広告について Google 広告 ヘルプ
参照：（検索広告） ヘルプ Yahoo!広告
リスティング広告の入稿規定や使用出来る記号について詳しく知りたい方は、下記記事をご覧ください。
追記：拡張テキスト広告が廃止となりレスポンシブ広告へ移行
2022年6月30日より、従来の拡張テキスト広告の作成や編集ができなくなりました。「レスポンシブ広告」へ移行されました。（ただし従来の広告はそのまま配信することは可能です）
よって今後のリスティング広告では、「レスポンシブ広告」が主軸となります。
▼レスポンシブ検索広告の概要
| 広告見出し | 説明文 | |
| 最大入稿可能数 | 15本 | 4本 |
| 最大表示数 | 3本 | 2本 |
レスポンシブ検索広告では、従来の広告と比べ広告見出しと説明文の設定できる最大本数が増加しました。またGoogleの機械学習が自動的に様々な見出しや説明文の組み合わせをテストし最適化を実行します。
そのためユーザーに最も関連性の高い組み合わせの広告が自動的に表示されるので、運用にかける時間を節約することができます。
自動最適化を効率的に進めるためにも、できるだけ複数の見出しや説明文のパターンを設定することを推奨します。補足として、見出しの表示を固定することも可能で、おかしな組み合わせにならないように運用者側で調整することも可能です。
引用：Google広告ヘルプ
広告文の設定方法
広告文を作る以前に、「Google広告を始めたいけど、使い方が分からない」という方は、まずこちらの記事を参考にしてください。
また、複数の設定・変更・削除を一括管理するGoogle広告のアプリケーション「Google広告 エディター」の使い方を解説はこちらの記事が参考になります。
ここまでのやり方を確認したうえで、次に広告文を作成します。
入力が必須なのはURL、広告見出し、広告見出し2、説明文1です。
その他は入力しなくても広告文は作成されますが、よりユーザーのクリック率をあげるためには重要な要素です。
以上で広告の作成は完了です。
Web広告に関するお悩みは、
デジタルアスリートにぜひご相談ください。
これまで1800社を超える企業様をご支援の中で得られた知見を基に、経験豊富なコンサルタントが貴社の戦略設計からWeb広告の最適解をご提案いたします。
必読！広告ポリシーを理解して守ろう
広告文を始めて作るときは、Google広告やYahoo!広告が規定する広告ポリシーを必ず読んで理解しておきましょう。
広告文で訴求できない表現や薬機法（旧:薬事法）や景品表示法に抵触する表現を含む場合、掲載審査を通過できず、広告が配信されないので注意です。
参考：Google 広告のポリシー Google 広告ポリシー ヘルプ
参考：広告掲載基準 Yahoo!広告ヘルプ
薬機法の抵触について
薬機法（旧薬事法）では、医薬品や医療機器、化粧品の製造・販売から広告に至るまで、様々な規制やルールが定められています。
リスティング広告で、サプリメントや化粧品などの広告を出稿する場合は特に注意しておくべき法律になります。
引用：薬事法ドットコム
▼薬機法抵触の例
・飲むだけで痩せる
・ガンが治る
・肌が若くなる
・血液の流れが良くなる など
薬機法は、医薬品などの製品において、品質、有効性、安全性を確保し、公衆衛生の向上（国民の生命や健康を守ること）を目的にした法律です。
医薬品は、個人の健康や生命に直結するため、その製造、販売、表示、広告などに、高度な規制が設けられています。薬機法は、品質不良や虚偽・誇大広告など、医薬品等の製品による被害を防止し、国民の健康を守ることを目的としているため上記のような表現は掲載NGです。
景表法抵触について
景表法（景品表示法）とは、一般消費者を保護することを目的に制定された法律です。
事業者による不当な広告や表示を禁止したり、景品（プレゼント）の提供などを制限・禁止することで消費者が自主的・合理的に商品を選択できるように規制されています。
引用：消費者庁
▼景表法抵触の例
・最高
・最安値
・最高峰
・No.1
・日本一
・世界一 など
消費者なら、誰もがより良い商品やサービスを求めます。ところが、実際より良く見せかける広告表示や、過大な景品付き販売が行われると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい不利益を被るおそれがあります。
景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るため上記のような最上表現が禁止されています。
広告文を作成する前の準備
広告文を作成する前には「ペルソナ設定」や「3C分析」を行います。 3C分析の方法は、こちらの記事を参考にしてください。
また、市場の動向を把握し、自社商品やサービスの特徴をどのように「みせて」いくかの準備が重要です。そうしたリサーチを丁寧に行うことで、検索ユーザーはどのような悩みを持っているか、自社サービスはどの様に役に立つか等をおさえて広告文に落とし込むことができます。
その結果、クリック率・成約率の高い広告文の作成ができるようになります。
クリック率を高める広告文の作成のコツ
ここまで準備ができたら、実際に広告文を作っていきましょう。
これからいくつかのポイントをお伝えしていきますが、前提として必ず行わなければいけないことがあります。 クリック率の高い広告文を作成する為には、以下の3点を必ず行いましょう。
1：検索キーワードを広告文に含める
2：検索キーワードに対して、ユーザーの期待に応える広告文を作成する
3：訴求内容の重複を避ける
初めて広告文を作成する時のポイント
1：検索キーワードを広告文に含める
検索キーワード＝検索ユーザーの質問です。検索キーワードが広告文の中に含まれていると、検索ユーザーの目にとまりやすくなり、クリック率も向上します。
ここでの注意点は「無理やりキーワードを入れないこと」です。キーワードを意識しすぎると、何を言っているかが伝わりにくくなります。
迷った時は、検索ユーザーにとってのメリットを最優先に入れるのをお勧めします。
その上で検索キーワードを追加しても、意味が通じるようであれば含めるようにしていきましょう。
Google広告 の「広告カスタマイザ」や、Yahoo!広告の「アドカスタマイザー」の機能を活用もおすすめです。
広告カスタマイザは、データフィードを使用してユーザーの検索語句や場所、時間などに合わせて、広告文の広告見出しや説明文などのテキストを動的に変更することができます。
Google広告ヘルプ 広告カスタマイザの詳細
Yahoo!広告 アドカスタマイザーについて
2：検索キーワードに対して、ユーザーの期待に応える広告文を作成する
上記の、検索キーワードを広告文に含めるに近しいですが、広告文は検索キーワードの答えになるように作成することが望ましいです。
ここでの答えとは、ユーザーの期待（ニーズ）を反映した広告文を作成するということです。
例えば、「転職」というキーワードであれば、「働き方を改善したい」「給料を上げたい」「将来性の高い仕事をしたい」などユーザーのニーズがあることが想定できます。
そうしたユーザーの期待に応える広告文を作成することでクリック率を高めることが可能となります。
3：訴求内容の重複を避ける
タイトルや説明文など、広告文の各要素には文字数制限があります。
限られた文字数の中で、商品の魅力を幅広く伝えるためには、同じ意味の言葉をタイトルや説明文で何度も使わないようにします。
例）見出しと説明文で同じことをいっている
見出し1： ほうれい線対策にはこれ
見出し2： 40代の大絶賛の声多数
見出し3： Web限定でお得に試せる
説明文： 大絶賛の声多数の美容液がWeb限定でお得に試せる
以上の3点は、広告文を作成する際に必ず行うようにしてください。この3点を行っていないと、どんな工夫をしてもクリックされない広告文になって終わります。
次に、目を引く広告文の作り方を紹介します。
ついついクリックしたくなる広告文を作るコツ
ついクリックしたくなる広告文を作るコツを4つ紹介します。
1：記号や読点を活用する
2：ひらがな、カタカナ、漢字のバランスを意識する
3：1つの訴求を短い文字数でまとめる（言葉を削る）
4：自社の優位性を具体的な数字で伝える
1：記号や読点を活用する
記号や読点を使うことで文章にメリハリが出て、広告文が見やすくなります。
強調したいキーワードは【】や《》などを使用して、《公式》や【無料】のように目立たせることもおさえるべきポイントの1つです。
注意点としては、1つの広告文の中で、過剰に感嘆符や記号を使用しないことです。審査に抵触することもあるので、むやみに使うことはないようにしましょう。
効果的な記号の使い方について リスティング広告の広告文で使える、効果的な記号の使い方をご紹介します。
■記号を使って言いたいことを強調する
記号を使うことでユーザーに伝えたいことを強調することができます。
使用例：
【初回85％OFF】はじめての方限定
＜公式＞○○のオールインワンジェル
≪実績30万部≫○○書籍出版
※見出しで【】を使って強調するのはリスティングで定番の表現です。
■記号を使って文を区切る
文を区切るとき「／」「｜」といった記号をよく使います。
使用例：
○○公式／オールインワンジェル 実績30万個｜TVで話題の○○
■感嘆符を利用する
説明文で「！」「？」といった感嘆符を用いることでユーザーの関心をひくことができます。
使用例：
男性に好かれる30代の顔とは？ 投資信託を始めよう！
■鍵括弧を利用する
鍵括弧を利用することで、人がコメントしているように表現できます。
使用例： 「まだ使っていないの？」○○の幻のゲル
Google広告ポリシーヘルプ 編集
Yahoo!広告 ヘルプ入稿規定（検索広告）
広告文で使える記号やその他のルールについてはこちらの記事も役立ちます。
2：ひらがな、カタカナ、漢字のバランスを意識する
漢字が多い広告文は固い印象が出てしまい、読みにくく感じます。
文字数のバランスを見ながら、広告文にカタカナやひらがなをいれることで、広告の読みやすさがアップします。
例）ぷるっぷるのキメ肌が…
3：1つの訴求を短い文字数でまとめる（言葉を削る）
商品やサービスで訴求したい要素を10～15文字ほどでまとめます。
1つの要素を短い文章にまとめることにより、そのままタイトルに使う、組み合わせて説明文に使うなど、柔軟に広告文を作成することができます。
4：自社の優位性を具体的な数字で伝える
数字を使って具体的な訴求をすると、情報の信頼度が増します。
実績や価格など、他社に負けないことを数字でアピールすることがポイントです。
ここまでのポイントをおさえたら、以下の応用編も実践してみましょう。
さらにクリック率が高い広告文ができ、コンバージョン率もアップします。
さらに反応を上げるための応用編
さらに検索ユーザーの反応を上げるためのポイントを2つ紹介します。
1：お客様に選ばれた理由や評価された点を広告文にいれる
2：競合の広告をリサーチする
1：お客様に選ばれた理由や評価された点を広告文にいれる
広告文では、自社の商品やサービスの良さを伝えたい一心で推しが強くなってしまうケースをよく見かけます。
しかし、検索ユーザーが求めている内容でなければ興味を惹くことはできません。
そこで効果的なのがお客様アンケートや口コミサイトなどで評価された内容を広告文に含めると良いでしょう。
2：競合の広告をリサーチする
広告流入を狙うキーワードでGoogleやYahoo!から検索し、競合の広告文を必ずチェックしましょう。
広告文の掲載順位にもよりますが、よくバッティングする競合企業のリスティング広告の上下にあなたの会社の広告文が掲載されることは十分にあり得ます。
「サービスや価格で負けていないか」を確認し、競合とは違う切り口で自社の強みを盛り込み、差別化を図ることをおすすめします。
同様に、競合にも広告文をチェックされるという意識も持ちましょう。
競合にマークされた場合は、新しい広告文を配信した後に「明らかに上回る訴求」の広告を配信されるケースも出てきます。定期的に競合の広告文をリサーチして、訴求内容を調整するクセをつける運用を心がけてください。
一回作って終わりじゃない！作った広告文の改善方法
ここまでお読みいただき広告文の作り方のイメージが見えてきたと思います。
広告運用のゴールは、広告を回すことではなく、広告運用によって成果を出すことです。
仮に初めて作った広告文で成果が出たとしても、それは運が良かっただけでおそらく再現性はないと思った方が良いでしょう。
広告配信後にはGoogle広告やYahoo!広告の管理画面から広告文の成果をチェックし、コツコツと改善を繰り返す日々がはじまります。
広告運用歴10年の経験をふまえて、広告文の成果を出すうえでの指標についてお伝えします。
複数の広告文を登録してABテスト（※）をする
初めて配信する広告においては、複数の広告文を試すのがセオリーです。
目安として、1つの広告グループには5程度の広告文を登録し、運用をしながら各広告文の数値を比較することで、反応の違いを検証できます。
ABテストの期間は少なくとも2週間、理想は1ヶ月ほどです。
月が変わったら前月の数値をチェックして、クリック率が高いもの、コンバ―ジョン率が高いものを優先して残し、成果が低い広告文は削除しましょう。
早ければ2～3ヶ月、長くとも1年ほど運用すればクリック率は7％まで高められると考えています。
やってしまいがちなのが、テストの結果を早く求め、ABCDテストのように多変量テストをすることです。
比較対象を増やすことで、結局なにがいいのか分かりにくくなることがあります。そのため、1要素ずつ変更を加えて改善することが、成果を高める最短の道です。
※ABテストとは Webマーケティング用語のひとつで、AパターンとBパターンの成果を比較検証すること。
広告文は切り口を変える
リスティング広告の初心者がやりがちなのが、似たような切り口の広告文を量産して配信することです。以下のような広告文はNGなので、複数の広告文を作る際には切り口を変えて配信するようにしましょう。
こんな広告文を増やすのはNGです！
・数字を変えただけの広告文
・語尾を少し変えただけの広告文
・言い回しをちょっと変更した広告文
・タイトルと説明文を入れ替えただけの広告文
Google広告やYahoo!広告の管理画面から検索語句レポートを閲覧することで、ユーザーが調べたキーワードやLPへの誘導率が高かったキーワードを把握できます。
管理画面の「キーワード」→「検索語句」
Yahoo!広告での見方
管理画面の「キーワード」→「検索クエリーを表示」→「選択したキーワード」or「全てのキーワード」
検索語句レポートを閲覧し、広告文を見直そう
検索語句レポートを閲覧し、広告文での訴求と検索クエリのズレがないか確認しましょう。
検索クエリは実際に検索したユーザーの言葉（検索語句）です。
ユーザーの検索意図を把握することで、より適切な表現を見つけることができます。
もし、表示回数やクリック率が高い検索クエリを見つけたら、すぐに広告文をチェック。その検索クエリが広告文に入っていない場合は必ず入れてください。
なお、検索トレンドは日々変わるものなので、最低でも月1回は検索クエリをチェックして広告文を調整することをおすすめします。
リスティング広告文の作り方 まとめ
●まずはリスティング広告がどのように構成されるかを理解しよう
●広告文は、薬機法・景表法に注意して作成しよう
●広告文を作成する前の市場分析を丁寧に行い自社の強みを訴求しよう
●広告文を一度作って終わりではなく改善を繰り返すことが重要
●既存の広告と切り口を変えた広告文でABテストをしてみよう
業種業態や競合、広告訴求内容のトレンド、キーワードの入札単価の相場など、さまざまな外部要因の影響を受けるため、初めて作った広告文で広告効果が出ることは稀です。
本記事を参考にしつつ、あなたの業界における広告文のセオリーも見つけていくような視点で運用されると、だんだんと成果が出てくるでしょう。ぜひ取り組んでみてください。
Web広告に関するお悩みは、
デジタルアスリートにぜひご相談ください。
これまで1800社を超える企業様をご支援の中で得られた知見を基に、経験豊富なコンサルタントが貴社の戦略設計からWeb広告の最適解をご提案いたします。
異業種から中途でデジタルアスリート株式会社に入社
デジタル広告の運用、大手広告代理店で広告運用を経て自社メディアのライター・運用に携わる
保有資格：Google広告認定資格、YMAA・KTAA認定資格
